客戶管理必知的營銷與理論

理論是實踐的基礎，也是實踐得以運用的工具。“磨刀不誤砍柴工”意在說明行動前準備工作的重要性。雖說“實踐是檢驗真理的唯一標準”強調實踐的重要性，但是如果沒有理論的存在，實踐就沒有意義。

因此，我們在實施客戶管理工作之前，首先了解客戶管理的相關理論是很有必要的。

關系營銷

關系營銷是把營銷活動看成是一個公司與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動的過程。其核心是建立和發展與這些工作的良好關系。關系營銷有相應的原則，具體如下所述。

◆主動溝通：在關系營銷中，各關系方主動與其他關系方溝通，主動為對方解決困難和問題，增強伙伴的合作關系。

◆承諾信任：各關系方制定書面或口頭的協議，將承諾付諸行動，促進關系方合作更融洽。

◆互利互惠：關系方相互滿足需求，從雙方利益出發，達到互利互惠的交易關系。

而且關系營銷的本質特征就是雙向溝通、合作雙贏、親密和控制。開辦新公司肯定是想要獲得價值，而關系營銷有3個方面的價值測定，如圖1-2所示。

提示

公司在關系營銷中與客戶的交流和聯系始終會產生情感，合理進行情感營銷有利于業務的開展。

情感營銷

情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為公司品牌營銷戰略的情感營銷核心，通過借助情感設計、情感包裝、情感促銷、情感廣告和情感口碑等策略來實現公司的經營目標。

那么情感營銷策略的具體情況是怎樣的呢？如下所示。

◆情感設計：在商品實物上注入富含感情的文字或者圖案。

◆情感包裝：在滿足保護商品、便于攜帶、美化商品和促進銷售等基本作用之外，賦予商品不同的風格和豐富的內涵，以博得消費者的好感和認可。

◆情感商標：商標的設計除了要簡單明了、易懂易記之外，還要講究藝術，并且設計要新穎，富有人情味更好。

◆情感廣告：“王婆賣瓜、自賣自夸”的廣告已經過時，作為公司要設計富有情感的廣告詞來溶解消費者的抵觸情緒。可以把廣告詞做得更加親切或者貼近生活習慣。

◆情感價格：就是滿足消費者情感的價格，例如利用“進價銷售”、“無利銷售”和“全部商品大優惠”等情感價格吸引客戶。

◆情感公關：要求公關與客戶保持良好的溝通與聯系，注重情感的交流。

◆情感服務：一般是指售后服務，公司的售后要做到換位思考，將客戶的利益擺在首位，讓客戶感受到公司真誠的態度和情感，鞏固情感營銷。

◆情感環境：營造舒適優雅的營銷環境，給客戶帶去愉悅的心情，讓客戶感覺到親切感，這樣有利于業務進行。

情感營銷可以給公司帶來3個方面的好處：營造更好的營銷環境；提高客戶的品牌忠誠度，是戰勝對手的強有力武器。但情感營銷也是一把雙刃劍，對公司有著不同方面的消極影響，如下所示。

◆導致資源的浪費：情感營銷可能會使公司盲目注重商品的包裝而忽略商品內在的價值，商品實用性降低，反而使前期對包裝的投入成為無用功，導致資源浪費。

◆導致經濟結構失調：公司為了高利潤的回報而提供適合一部分人的商品和服務，不能滿足全面客戶的需求，導致同一類產品過剩，公司在創新方面得不到進步。

◆影響業績利潤收入：情感營銷很容易造成“人情”網在長久的關系維系中，客戶與公司之間有了一定的信任情感，為了“還人情”，在一定程度上影響了公司的業績收入數量和成本資金回籠周期。

一對一營銷

一對一營銷也稱為“121營銷”，是一種客戶關系管理戰略，為公司和個人之間的互動溝通提供具有針對性的個性化方案。其目標是提高短期商業推廣活動和終身客戶關系的投資回報率。

一對一營銷講究的就是針對性。它包括和客戶一對一的交流溝通、一對一的做商品和服務以及一對一的銷售組織等。一對一營銷的四步走如圖1-3所示。

一對一營銷雖然針對性較強，對于客戶的交流溝通有著積極的作用，但是一對一營銷也存在著很多陷阱！具體情況如下。

◆客戶忠誠的邏輯陷阱：一對一營銷的目的是提高客戶對公司的忠誠度，但一對一營銷使用的客戶數據資料又建立在客戶對公司的忠誠度之上。目的成為實現一對一營銷的必要條件。

◆客戶導向陷阱：公司對產品或服務的調整都是按照客戶的需求進行，公司很容易被客戶的需求牽著鼻子走。

◆能力陷阱：一對一營銷一味地滿足每個客戶的需求，沒有考慮公司自身的能力是否達到要求。

◆品牌定位陷阱：品牌的生命力在于提供給目標客戶群體比較一致的價值，但一對一營銷講究滿足每位客戶的需求，這樣公司將無法提供一致的商品或服務價值，必然導致公司的發展偏離品牌定位，使公司形象變得模糊。

◆數據庫萬能陷阱：很多公司以為憑借收集到的客戶信息就能分析出客戶的需求，但研究證明很多時候客戶的信息都有一定的虛假性，所以完全依靠客戶數據庫是不正確的行為。

◆客戶權力陷阱：很多客戶認為開口選擇自己想要的商品是一種權利，但因為一對一營銷中對客戶的了解，所以在下一次業務進行時直接給客戶建議會讓客戶覺得剝奪了其選擇的權利，這樣會適得其反讓客戶產生反感情緒。

◆附加值陷阱：一對一營銷中需要公司和客戶雙方投入精力維護關系，既增加了客戶的成本，讓其感覺獲得商品的實際價值降低，又使得客戶滿意度大打折扣，背離了一對一營銷的初衷。

精準營銷

精準營銷是在充分了解客戶信息的基礎上，針對客戶喜好進行產品營銷。如何實現精準營銷呢？有4種策略，下面分別進行介紹。

◆市場細分：市場細分是精準營銷的基礎，準確地找到目標市場是基礎性工作。

◆定位清楚：公司的定位是尋找目標市場的輔助資料和工具，不僅要有個性，更要清晰。

◆營銷全過程管理：進行營銷的全過程管理可以有效提高公司對市場的反應能力。

◆尋找客戶的先進工具：尋找客戶使用先進的工具或手段可以提高尋找目標客戶的時間效率。

實現精準營銷的核心是建立CRM（Customer Relationship Management），即建立客戶關系管理系統。

CRM的實施目標就是通過全面提升企業業務流程的管理來降低企業成本，通過提供更快速和周到的優質服務來吸引和保持更多的客戶。作為一種新型管理機制，CRM極大地改善了企業與客戶之間的關系，實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。

客戶關系管理的功能可以歸納為三個方面：市場營銷中的客戶關系管理、銷售過程中的客戶關系管理、客戶服務過程中的客戶關系管理。有關CRM管理系統的詳細操作將在本書的第4章講解，這里只介紹客戶管理系統中的基本功能，具體如下。

◆市場營銷中的客戶關系

客戶關系管理系統在市場營銷過程中，可有效幫助市場人員分析現有的目標客戶群體，如主要客戶群體集中在哪個行業、哪個年齡層次、哪個地域等，從而幫助市場人員進行精確的市場投放。

◆銷售過程中的客戶關系

銷售是客戶關系管理系統中的主要組成部分，業務員通過記錄溝通內容、建立日程安排、查詢預約提醒、快速瀏覽客戶數據有效縮短了工作時間，而大額業務提醒、銷售漏斗分析、業績指標統計、業務階段劃分等功能又可以有效幫助管理人員提高整個公司的成單率、縮短銷售周期，從而實現最大效益的業務增長。

◆客戶服務過程中的客戶關系

客戶服務主要是用于快速及時地獲得問題客戶的信息及客戶歷史問題記錄等，這樣可以有針對性并且高效地為客戶解決問題，提高客戶滿意度，提升企業形象。

客戶生命周期

客戶生命周期是指從一個客戶開始對公司進行了解或公司欲對某一客戶進行開發開始，直到客戶與公司的業務關系完全終止且相關的事宜完全處理完畢的這段時間，如圖1-4所示。

客戶生命周期4個階段的具體特征如下所示。

◆考察期：關系的探索和試驗階段，雙方考察和測試目標的相容性、對方的誠意和績效等，此時雙方相互了解不足和不確定性大是基本特征。

◆形成期：關系的快速發展階段，雙方獲得的回報日益增多，且滿意度和忠誠度得到提升。

◆穩定期：關系發展的最高階段，雙方對對方提供的價值高度滿意，為了維護雙方的關系做了很多有形無形的投入。

◆退化期：關系水平逆轉階段，期間雙方交易量下降，明顯有解除合作關系的傾向。

提示

關系的退化并不總是發生在穩定期后的第四個階段，實際上在任何一個階段，雙方關系都有可能發生退化。

在考察期，公司只能獲得基本利益，客戶對公司的貢獻不大；在形成期時客戶開始為公司做出貢獻，公司獲得的利益大于投入，開始盈利；穩定期公司獲得的收益最高；退化期時客戶對公司提供的價值開始不滿，交易量下降，同時公司獲得的利潤也快速下降。

客戶生命周期理論也稱為客戶關系生命周期理論，是指公司和客戶建立業務關系到完全終止關系的全過程，是客戶關系隨著時間變化的發展軌跡，動態地描述客戶關系在不同階段的總體特征。

客戶感知價值

客戶感知價值是指客戶對公司提供的產品或服務所具有的價值的主觀認知。

客戶買的不是東西，而是他們的期望。消費者希望在交易過程中實現一定的客戶價值，且客戶價值的本質就是客戶感知。

為客戶提供優異的客戶感知價值是公司競爭優勢的根本所在。你想知道怎么預測客戶感知價值嗎？可以使用以下幾種方法。

◆直接價格評比法：直接讓客戶或消費者對不同廠家生產的同一種產品估測價格。

◆直接理解價值評比法：讓客戶和消費者對不同廠家生產的同一種產品價值做比較，劃分出優、中、劣，或者在100分之中評出不同分數。

◆診斷法：請客戶或消費者根據產品的一系列特征和屬性對產品進行評比。