1.2　研究目的與意義

1.2.1　研究目的

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的便利性使得消費者在遭遇不滿的消費體驗時通常會選擇在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品的負面口碑。當(dāng)消費者有產(chǎn)品和服務(wù)需求的時候，往往會通過在線搜索獲取產(chǎn)品相關(guān)的信息和用戶評價，以降低自己購買產(chǎn)品的風(fēng)險。與此同時，社會化媒體傳播的速度也顯示出比以往更強勁的勢頭。科技產(chǎn)品在人們的生活中扮演著極其重要的角色，智能手機、電腦、計步手環(huán)等進入人們的生活。以往研究顯示，負面口碑會對消費者的態(tài)度起到消極作用。然而現(xiàn)實卻是：雖然網(wǎng)上爆出iPhone 8 Plus發(fā)生外殼爆裂的消息，但是消費者依然選擇購買（2017年蘋果公司第四季度財報顯示：iPhone的營收為288.46億美元，比上年同期的281.60億美元增長了2%；蘋果公司第四財季共售出4667.7萬部iPhone，比上年同期的4551.3萬部增長了3%；剛剛上市的iPhone X和蘋果2017年的第四季度財報沒有關(guān)系，iPhone 8和iPhone 8 Plus的銷量證明用戶非常認可蘋果這個品牌）。類似的事情時有發(fā)生，究竟是什么樣的原因?qū)е卢F(xiàn)實情況與理論研究的背道而馳?本書對此問題進行了探究，具體來說，研究目的有以下兩個：

研究目的1：探究在現(xiàn)實情況下，消費者面對網(wǎng)絡(luò)負面口碑時對產(chǎn)品的需求和態(tài)度究竟如何；在這其中個人品牌聯(lián)結(jié)是否會影響消費者的購買意愿；從而在品牌的長期管理過程中指導(dǎo)營銷者如何選擇營銷策略和負面口碑應(yīng)對策略。

研究目的2：個人品牌聯(lián)結(jié)程度不同的消費者對購買意愿的影響是否會表現(xiàn)出一定的規(guī)律和特征，如果說在個人品牌聯(lián)結(jié)的調(diào)節(jié)作用下，負面口碑對消費者態(tài)度起積極影響，那么這其中的機理是什么，又如何實現(xiàn)。