1.2　研究目的與意義

1.2.1　研究目的

互聯網絡的便利性使得消費者在遭遇不滿的消費體驗時通常會選擇在網絡上發表關于產品的負面口碑。當消費者有產品和服務需求的時候，往往會通過在線搜索獲取產品相關的信息和用戶評價，以降低自己購買產品的風險。與此同時，社會化媒體傳播的速度也顯示出比以往更強勁的勢頭。科技產品在人們的生活中扮演著極其重要的角色，智能手機、電腦、計步手環等進入人們的生活。以往研究顯示，負面口碑會對消費者的態度起到消極作用。然而現實卻是：雖然網上爆出iPhone 8 Plus發生外殼爆裂的消息，但是消費者依然選擇購買（2017年蘋果公司第四季度財報顯示：iPhone的營收為288.46億美元，比上年同期的281.60億美元增長了2%；蘋果公司第四財季共售出4667.7萬部iPhone，比上年同期的4551.3萬部增長了3%；剛剛上市的iPhone X和蘋果2017年的第四季度財報沒有關系，iPhone 8和iPhone 8 Plus的銷量證明用戶非常認可蘋果這個品牌）。類似的事情時有發生，究竟是什么樣的原因導致現實情況與理論研究的背道而馳?本書對此問題進行了探究，具體來說，研究目的有以下兩個：

研究目的1：探究在現實情況下，消費者面對網絡負面口碑時對產品的需求和態度究竟如何；在這其中個人品牌聯結是否會影響消費者的購買意愿；從而在品牌的長期管理過程中指導營銷者如何選擇營銷策略和負面口碑應對策略。

研究目的2：個人品牌聯結程度不同的消費者對購買意愿的影響是否會表現出一定的規律和特征，如果說在個人品牌聯結的調節作用下，負面口碑對消費者態度起積極影響，那么這其中的機理是什么，又如何實現。