1.2.2　研究意義

（1）研究的理論意義

第一，本書探索了網絡負面口碑的積極影響，并構建了網絡負面口碑對消費者購買意愿的影響機制。以往關于網絡負面口碑的研究大多關注影響口碑發布的前因變量，并且聚焦于網絡負面口碑的消極影響。本研究關注到個人品牌聯結較高的個人面對品牌的負面口碑并不總是會消減自己的購買意愿，甚至對其購買意愿是積極的影響。在這一發現的基礎上，探索產生這一結果的內在機制。本研究將負面口碑強度和數量作為前因變量，自我威脅和防御機制作為中介變量，購買意愿作為結果變量，個人品牌聯結作為調節變量構建了模型。本書模型的建立有助于理解負面口碑產生積極影響的原因以及前提條件。本研究豐富了目前關于網絡負面口碑的研究，也為之后學者們探究負面口碑的積極影響提供了方向。

第二，理清網絡負面口碑信息強度與數量之間的關系。在之前學者的研究中有的包含口碑強度，有的包含口碑數量，在兩者的認識上也存在混淆，有些研究在對口碑強度進行度量時常包含數量的因素。在這些文獻的基礎上，本書將兩者用不同的測項進行度量，強度包含“令人印象深刻”“語氣堅定”等，數量包含“發布的負面口碑多”“很多人在討論”等，并將這兩者同時指向自我威脅，本書的研究結果顯示，相比于負面口碑的數量，負面口碑的強度更能夠刺激消費者產生自我威脅。

第三，本研究驗證了個人品牌聯結的調節作用。根據自我控制理論，個體對行為結果的預期無法達到，個人內心的自我概念也會遭到破壞，即產生“自我威脅”。是否個人品牌聯結高低不同所產生的自我威脅程度也不相同?還是消費者在受到自我威脅以后，由于個人品牌聯結程度的不同，所產生的防御意愿強度也是不同的?本書對個人品牌聯結的調節作用進行了研究，發現消費者在受到自我威脅以后，個人品牌聯結越高的個人越容易進行防御。

（2）研究的實踐意義

互聯網企業非常重視網絡口碑對企業的影響作用，但是絕大部分企業認為只有正面口碑才會給企業帶來積極的營銷效果，負面口碑只會帶來消極的影響。在口碑對企業營銷帶來的巨大影響的研究下，企業一味地追求正面口碑，甚至利用一些手段和工具進行口碑操控。這種行為不僅不利于市場正常競爭環境的維護，也會使企業的長遠發展受到限制。本研究試圖改變人們對網絡負面口碑的態度，同時指導企業進行品牌的長期管理。