1.3　研究方法與技術路線

1.3.1　研究方法

本書主要探討網絡負面口碑對消費者態度的影響，涉及營銷學、管理學、心理學、傳播學等相關領域的理論，根據本書的研究目的和內容，我們選擇理論研究和實證研究相結合的方法。

（1）理論研究

本書的理論研究主要是文獻研究，對涉及的負面口碑、網絡口碑、個人品牌聯結、購買意愿等問題進行梳理。另外，對管理學、營銷學、傳播學的相關前沿文獻進行了閱讀，為本研究提供了開闊的視野。在文獻回顧的基礎上，本研究構建了網絡負面口碑對消費者購買意愿影響的概念模型，模型中的變量設計參考了國內外在線口碑領域較為成熟的量表體系。

（2）實證研究

本研究采用實驗法，進行8個組的組建實驗，將問卷作為收集數據的工具。在問卷的設計階段，通過小規模的訪談，對問卷的內容和形式征詢意見，對調查問卷進行修訂。定量研究包括調查問卷的設計、數據收集和數據分析，利用統計分析工具對數據進行處理，對研究提出的各種假設進行檢驗。首先在文獻回顧的基礎上，形成初始問卷，并通過小規模的訪談修訂，進行問卷的前測。其次根據前測的結果再次進行問卷的修訂，形成正式問卷。最后通過線上的問卷調查進行數據的收集。在收集到足夠的數據以后，用SPSS 19.0進行相應的分析，以驗證之前提出的假設。