科學(xué)與商業(yè)研究

上述討論引出了一個(gè)更寬泛的問(wèn)題。為什么我們難以精確指出影響企業(yè)業(yè)績(jī)的因素？這一定不是因?yàn)槿鄙賴(lài)L試。商業(yè)學(xué)校、研究中心和咨詢(xún)公司里成千上萬(wàn)不辭辛勞的聰明人花費(fèi)大量時(shí)間精力尋找這個(gè)問(wèn)題的答案。這事關(guān)許多企業(yè)的成敗得失。那么為什么有關(guān)公司業(yè)績(jī)的解釋依然難以擺脫陳詞濫調(diào)和過(guò)分簡(jiǎn)單的措辭？

在醫(yī)藥、化學(xué)、航空航天等其他領(lǐng)域，理論知識(shí)總在不斷推陳出新。它們都有什么共同之處？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它們的進(jìn)步都源于我們稱(chēng)為“科學(xué)”的一種調(diào)查研究方式。理查德·費(fèi)曼曾將科學(xué)定義為“一種嘗試回答如下問(wèn)題的方法：如果這么做，結(jié)果會(huì)怎樣？”?？茖W(xué)與美、真理、正義、智慧、道德無(wú)關(guān)，它首先是實(shí)證的。它會(huì)問(wèn)，如果我在這里這么做，那里會(huì)發(fā)生什么？如果我用這么大的力，加熱到那個(gè)溫度，或者將這些化學(xué)試劑混合起來(lái)，會(huì)發(fā)生什么？按照這個(gè)定義，“什么因素促使持續(xù)的利益增長(zhǎng)？”就是一個(gè)科學(xué)問(wèn)題。它關(guān)心的是，如果公司這樣或那樣做，它的收益、利潤(rùn)或股價(jià)會(huì)發(fā)生什么變化？

那我們應(yīng)該怎樣回答一個(gè)科學(xué)問(wèn)題呢？費(fèi)曼解釋道：“最根本的技巧就在于：大膽嘗試，然后觀察。通過(guò)這些行動(dòng)你就能收集到大量信息?！睋Q句話說(shuō)，你進(jìn)行試驗(yàn)，對(duì)信息進(jìn)行系統(tǒng)歸納，推理出現(xiàn)象背后的規(guī)律，利用這些規(guī)律就可以得出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。物理和化學(xué)這些科學(xué)的美妙之處就在于我們能在設(shè)備精良的實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)——先嘗試，而后觀察，我們可以控制條件，調(diào)整輸入，觀察結(jié)果。接著我們可以調(diào)整一些變量，改變一些條件，再次嘗試。科學(xué)進(jìn)步很大程度上要?dú)w功于對(duì)實(shí)驗(yàn)謹(jǐn)慎而持續(xù)的改進(jìn)。

但是商業(yè)世界并不存在于實(shí)驗(yàn)室里，而在我們身邊紛亂復(fù)雜的世界中。商業(yè)問(wèn)題也可以用科學(xué)方法研究嗎？我們能否提出一些假說(shuō)，用精心設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)對(duì)它們進(jìn)行驗(yàn)證，從而支持其中某些解釋?zhuān)駴Q其他一些呢？在很多情況下，答案是“可以”。不少商業(yè)問(wèn)題都可以通過(guò)科學(xué)實(shí)驗(yàn)解決。假設(shè)你想知道一種商品擺在超市哪個(gè)位置最好，或者價(jià)格變化對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售總量會(huì)有什么影響，又或者是促銷(xiāo)會(huì)起到怎樣的作用，你可以怎么做？很簡(jiǎn)單，在不同商店試點(diǎn)，再將結(jié)果進(jìn)行對(duì)照。你會(huì)發(fā)現(xiàn)在既定條件下是什么因素在發(fā)揮作用?！叭绻@么做，結(jié)果會(huì)怎樣？”實(shí)際上，只要有足夠數(shù)量的商店交易量相似，就可以形成天然的實(shí)驗(yàn)條件。對(duì)沃爾瑪成功的一種解讀是它是最早一批將嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法應(yīng)用在銷(xiāo)售方面的零售商。它研究消費(fèi)者的消費(fèi)模式和行為特征，將它的發(fā)現(xiàn)應(yīng)用到從物流管理到商店布局等各個(gè)方面。同樣的，像亞馬遜（Amazon）和億貝（eBay）這些頂尖的互聯(lián)網(wǎng)公司也在使用高度先進(jìn)的技術(shù)來(lái)追蹤顧客的點(diǎn)擊以研究他們的喜好。另一個(gè)例子是美國(guó)博彩業(yè)首屈一指的哈拉斯娛樂(lè)公司（Harrah’s Entertainment），每天都有成千上萬(wàn)的顧客光顧它的賭場(chǎng)。1998年加里·洛夫曼（Gary Loveman）就任首席運(yùn)營(yíng)官，他看到的不是一排排老虎機(jī)、牌桌和輪盤(pán)，而是一個(gè)精妙絕倫的實(shí)驗(yàn)室。通過(guò)名為“總金卡”（Total Gold）的積分卡，洛夫曼收集了上萬(wàn)的顧客信息和他們的偏好。利用這些數(shù)據(jù)，哈拉斯可以進(jìn)行試驗(yàn)，分析結(jié)果，并做出調(diào)整以提高客戶(hù)滿意度和在賭場(chǎng)的停留時(shí)間。例如，哈拉斯合理設(shè)置老虎機(jī)在賭場(chǎng)的每一層的數(shù)量，從而讓顧客滿意，也能讓公司獲利。洛夫曼的試驗(yàn)達(dá)到科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)了嗎？當(dāng)然。試驗(yàn)效果非常顯著：無(wú)論是在絕對(duì)值上還是相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，公司收益和利潤(rùn)都持續(xù)上升?！皣L試而后觀察”的科學(xué)思維方式幫助哈拉斯取得了輝煌的業(yè)績(jī)。

并非所有的商業(yè)問(wèn)題都適合以實(shí)驗(yàn)的方法來(lái)解決，比如推出新產(chǎn)品這樣的重要戰(zhàn)略舉措?？煽诳蓸?lè)公司在1985年推出“新可口可樂(lè)”，結(jié)果一敗涂地，這個(gè)錯(cuò)誤非常有名，這樣的錯(cuò)誤不會(huì)再容許犯第二次。戴姆勒（Daimler）和克萊斯勒（Chrysler）合并只是走錯(cuò)一步，但結(jié)果即使不是無(wú)法挽回也難以補(bǔ)救。美國(guó)在線（AOL）和時(shí)代華納（Time Warner）的合并同樣如此，在一個(gè)快速變化的產(chǎn)業(yè)里，兩種截然不同的企業(yè)文化的融合是一個(gè)極為復(fù)雜的過(guò)程。史蒂夫·凱斯（Steve Case）和杰拉爾德·萊文（Gerald Levin）則不可能有機(jī)會(huì)做實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的嚴(yán)謹(jǐn)性在解決這樣的商業(yè)問(wèn)題上并沒(méi)有什么幫助。想知道管理收購(gòu)的最好方法是什么？我們可沒(méi)辦法買(mǎi)100個(gè)公司，一半用這種方式管理，一半用另一種方式管理，再對(duì)兩種管理方式的結(jié)果進(jìn)行比較。我們做不了這種實(shí)驗(yàn)。