科學、偽科學和椰殼耳機

我們無法通過科學實驗全面了解錯綜復雜的商業世界，這就給了商學院的評論家們大展身手的機會。管理學權威沃倫·本尼斯（Warren Bennis）和詹姆斯·奧圖爾（James O’Toole）在2005年《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）的一篇文章上，批評商學院過于依賴科學研究方法。他們說：“這類科學的模型建立在錯誤的設想之上，以為商學是一門像化學、地質學一樣的學科。事實上，商業是一種職業，商學院也就是——或者應該是職業學院。”這種觀念聽起來就像是，既然不能以自然科學的嚴謹來看待商學，那么最好將它視作一門人文科學，科學求證的邏輯在這個領域并不適用。這種說法有些道理，但也不全對。也許我們不能以化學或地質學的嚴謹性來研究商業，但這不意味著要全靠本能和直覺。我們沒必要從一個極端走向另一個極端，畢竟自然科學和人文學科之間還存在著廣闊的空間。我們或許無法收購100家公司來做實驗，但我們可以研究已有的并購案例，從中得出某些模式。我們可以通過研究公司規模、產業、整合過程等關鍵變量，了解決定公司業績好壞的因素。這種稱為“準實驗”的方法是社會科學的主要研究方法。它可能永遠無法達到自然科學的理想境界，但若我們用科學求證的精神來研究某些重要的商業決策，那么結果已然很接近科學。

實際上，關于公司業績的社會科學研究，也有許多成果。在接下來的章節里，我將會對其中一些進行分析。但正因為研究細致謹慎，其中大部分都不會給出清楚明確的行動指南。如果一項舉措的作用可以測量，卻對公司成功的幫助甚微，它不會引起讀者多少閱讀興趣。管理者也不愿意看到關于數據可靠性、研究方法、數據模型和概率的長篇大論，而更喜歡那些明確的解釋和清晰的行動指南。我們想更快速簡單、邏輯合理地解釋樂高的命運。我們愛聽故事。

明確區分“記錄”和“故事”將對我們有所幫助。“記錄”最重要的是要實事求是地陳述事實，而不是添油加醋、隨意闡釋。如果將關于樂高和WH Smith的種種敘述看作記錄——既然是“記”者寫的，它們本應該就是記錄，那么“偏離”“漂移”這類的措辭就有些不太合適。故事則是人們嘗試合理解釋他們的生活和經歷的方法。檢驗好故事的標準不是它是否真實，而是它對事件的解釋能不能令人滿意。這些關于樂高和WH Smith的新說法都符合好故事的標準。短短的篇幅就將問題交代得清清楚楚（銷量和利潤下跌），解釋聽上去合情合理（迷失方向，偏離核心），還得出了經驗教訓（不要偏離，要關注核心）。結尾干脆利落，不拖泥帶水，讀者滿意而歸。

故事本身并沒有錯，只要我們清楚自己面前的不過是無稽之言。危害更大的是那些偽裝成科學的故事。它們披上科學的外衣，自稱具有科學的權威，卻缺乏科學的嚴謹和邏輯。我們最好稱呼其為“偽科學”。理查德·費曼的說法更令人難忘：“草包族科學”（Cargo Cult Science）。他是這么說的：

南太平洋的小島上住著一群原始居民。大戰期間，飛機在島上降落，卸下一包包物資。戰后，再也不見這些飛機的蹤跡。但他們希望同樣的事情能再次發生。于是他們建造了類似跑道的東西，在跑道兩旁點上火，蓋了間木屋，派人充當控制員坐在那里，腦袋兩側綁上椰殼假裝耳機，插著竹子假裝天線，等待飛機降落。他們做的每件事都是對的，一切看上去很完美，但卻行不通，因為沒有飛機降落。我稱其為“草包族科學”。他們看起來遵循了科學研究的規范和形式，但卻遺漏了最關鍵的部分，因為飛機沒有降落。

這并不是說“草包族科學”一無是處。這些熱帶島嶼上的原住民耐心地等在降落跑道旁，戴著椰殼耳機，假裝自己是飛行指揮員，也許在這整個過程中獲得了些許慰藉——他們對未來有了期盼，享受信仰的喜悅，感覺自己離超自然力量更近了。但也僅止于此。故事只是故事，它不能預測未來。

商業世界中充滿了各種“草包族科學”，即那些聲稱科學嚴謹卻不過是在講故事的著作。在之后的章節里，我們將會分析其中一些——有的嚴謹科學，卻不像故事那樣吸引人；有的說得天花亂墜，但只能算是故事而不是科學。我們將會看到有些高居暢銷榜榜首的商業書籍雖然披上了科學的外衣，卻不比熱帶島嶼上的椰殼耳機有更強的預言能力。