2 思科傳奇

20世紀90年代末期，思科憑借出色的戰略、對顧客的高度關注以及嫻熟的收購技巧實現了業績快速增長。當業績泡沫破裂時，人們卻說思科的戰略不佳、忽略顧客、收購時魯莽而不計后果。由于業績下跌，歷史被改寫了。

那些篡改歷史的人或許真的有些相信他們是在重現歷史真相……他們覺得自己的敘述才是上帝眼中真實的歷史，將這些記載重新整理歸類合情合理。

——喬治·奧威爾（George Orwell）

《民族主義的基本特征》（Notes on Nationalism），1945

到目前為止，我們所談論的樂高、WH Smith和諾基亞的例子都出自相關的商業文章。記者們面臨緊迫的截稿日期，僅僅依據公司發布的材料數據寫出這些評論。難怪這些文章都是些陳詞濫調。但如果對一個公司進行持續多年的研究，其結果又會如何呢？也許這樣能讓我們更好地理解公司業績。

公司業績的一個基本衡量標準就是股票價值。按照這個標準，思科（Cisco）的業績一直以來都處于頂尖水平。它的股票價值很快達到了1000億美元，速度無人能及。2000年3月，在短短兩周內，思科表現出色，以令人瞠目結舌的5550億美元市值趕超微軟，成為世界上最值錢的公司。在思科CEO約翰·錢伯斯（John Chambers）就任的前5年，思科的股票價值增長了4500億美元，相當于每年增長超過900億美元，每4天增長10億美元，也就是在整整5年時間內每天增長2.5億美元。這樣的業績的確驚人。

這些增長只是泡沫嗎？沒錯，思科的股票價格在2000年末大幅下跌，2001年繼續下滑，其后兩年萎靡不振，遠低于原先的峰值。但隨著經濟開始復蘇，思科的市場資本總額開始上漲，在2005年達到1160億美元，成為全美第七大公司，排名高于可口可樂、雪佛龍德士古（ChevronTexaco）和迪士尼（Disney）等老牌公司，價值高于3M（明尼蘇達礦務及制造業公司）和美國運通公司（American Express）總價值之和。思科的業績并非鏡花水月。

衡量公司業績的另一種方法就是忽略華爾街的評論，只看公司持續創收的能力。如果用這種方式來看，思科的表現依然出色，銷售額持續不斷增長，2005年達到240億美元，還拓寬了利潤空間。無論怎么衡量，思科的業績都頗為優異。如果要解釋公司業績，最好是選擇一家頂尖公司進行分析。因為如果我們連思科成功的原因都無法解釋的話，就更別提其他不那么成功的公司了。幸運的是，研究思科的報紙雜志和案例分析不在少數。就讓我們來看看記者教授們是如何解釋的。