1.2　品牌營(yíng)銷的本質(zhì)與新趨勢(shì)

認(rèn)清品牌營(yíng)銷的本質(zhì)前，我們首先要記住一句話：“品牌不能讓你短期賺錢，但是能讓你長(zhǎng)期值錢。”無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，從事品牌工作都不是短期行為，而是長(zhǎng)期的、有規(guī)劃、有思考、有戰(zhàn)略的可行性行為。

在新時(shí)代的浪潮下，品牌的營(yíng)銷方式和手段發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷方式與手段的更新給我們品牌人帶來(lái)了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。但是，最重要的品牌營(yíng)銷的本質(zhì)依然需要我們牢記，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合新趨勢(shì)做出方向正確的品牌營(yíng)銷。

1.2.1　新時(shí)期品牌最有用的3個(gè)定義

如何養(yǎng)成培養(yǎng)品牌思維模型的習(xí)慣呢？我們要先理解新時(shí)期品牌最有用的3個(gè)定義，它們是讓我們?cè)诶斫馄放频幕A(chǔ)上，思考品牌、制定戰(zhàn)略最好的品牌思維依據(jù)。當(dāng)然，這3個(gè)定義也是國(guó)內(nèi)的品牌行家常常提到的。

定義1：品牌的杠桿和溢價(jià)目的

品牌的目的是為了讓企業(yè)和產(chǎn)品更值錢，這個(gè)杠桿和溢價(jià)的品牌價(jià)值才讓企業(yè)的老板花費(fèi)心思做品牌。很多新人做品牌往往會(huì)忽略品牌的目的或者對(duì)此理解得不深刻，因此我強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

試想：你去超市想買兩瓶可樂(lè)，一瓶是可口可樂(lè)，另一瓶是不知名的可樂(lè)，可口可樂(lè)每瓶3元，不知名的可樂(lè)每瓶2元，你最后會(huì)選擇哪款可樂(lè)呢？肯定很多人都會(huì)選擇可口可樂(lè)。上面例子中可口可樂(lè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1元利差就屬于品牌的溢價(jià)。

在新零售企業(yè)中，可能很多家企業(yè)都會(huì)提供生鮮配送等服務(wù)，那么為什么有的企業(yè)生意很火爆，而有些企業(yè)卻很凄涼呢？之所以消費(fèi)者愿意為你買單，大部分的原因都是品牌的作用。

定義2：品牌是一個(gè)信用保障體系

作為一個(gè)品牌負(fù)責(zé)人，你如果對(duì)外宣稱你的這個(gè)品牌好，就需要對(duì)這個(gè)品牌下的所有品類的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。品牌是一個(gè)責(zé)任性保障。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量差，不像你說(shuō)的那么好，那么沒(méi)有人愿意持續(xù)買單，這樣的品牌早晚都會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

所以，要想打造一個(gè)成功的品牌，首先要保證你的產(chǎn)品能立得住。我們會(huì)見(jiàn)到一些產(chǎn)品和商業(yè)模式，自身的產(chǎn)品質(zhì)量不佳，存在各種各樣的缺陷，希望能通過(guò)各種營(yíng)銷手段把品牌炒起來(lái)，殊不知這個(gè)品牌可能會(huì)一時(shí)火爆起來(lái)，但是不可能長(zhǎng)久。

如果產(chǎn)品本身不可靠的話，品牌營(yíng)銷是沒(méi)有辦法進(jìn)行下去的。例如，我們看到好的百年品牌或大品牌，無(wú)一例外全部都是基于產(chǎn)品和商業(yè)模式已經(jīng)完備的情況，一點(diǎn)一點(diǎn)積累起來(lái)的。因此，新零售時(shí)代下，我們想要打造品牌，讓消費(fèi)者認(rèn)可，必須把新零售的這個(gè)體系搭建好，讓消費(fèi)者有好的體驗(yàn)，買到好的產(chǎn)品。

定義3：品牌的打造方法

很多人可能都清楚品牌的重要性，但如何做出品牌呢？品牌的打造方法其實(shí)就是8個(gè)字：目標(biāo)、內(nèi)容、渠道、時(shí)機(jī)。我們每天都在說(shuō)的傳播、渠道、通路和創(chuàng)意等也都全部包含在這8個(gè)字里。具體來(lái)說(shuō)，就是設(shè)定目標(biāo)、把握品牌內(nèi)容、掌握銷售渠道、看準(zhǔn)時(shí)機(jī)。當(dāng)然，產(chǎn)品不同具體的打造方法也因地制宜、因時(shí)而變，而這8個(gè)字只是品牌在打造過(guò)程中對(duì)大方向的引導(dǎo)。

以上三個(gè)關(guān)注點(diǎn)分別從目的、責(zé)任和方法的角度對(duì)品牌進(jìn)行闡述。這是我把所有書上的、網(wǎng)上相關(guān)知識(shí)都學(xué)習(xí)了一遍，把所有的經(jīng)典案例以及自己工作中所做的成功案例都捋了一遍，得出的這三個(gè)對(duì)大家最有效、最能運(yùn)用到實(shí)踐中去的指導(dǎo)思路。從這三個(gè)關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，相信大家以后遇見(jiàn)類似的問(wèn)題都能夠快速地找到應(yīng)對(duì)方法。

1.2.2　一切都是為了降低成本

在新零售時(shí)代的營(yíng)銷中，有一個(gè)新的名詞“沉沒(méi)成本”，如果你是做微博、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，你需要去了解這個(gè)名詞的思維模型。例如，如果你和你的女朋友看了一場(chǎng)非常難看的電影，你們所花的看電影的時(shí)間和電影票都是你的“沉沒(méi)成本”。

在營(yíng)銷中，要盡可能地降低“沉沒(méi)成本”，這樣才能快速地建立品牌。除了科特勒給出的定義和“沉沒(méi)成本”之外，關(guān)于品牌本質(zhì)的討論還有很多，一部分人認(rèn)為品牌純粹是一個(gè)區(qū)分產(chǎn)品的標(biāo)記，另一部分人則認(rèn)為品牌是一種純主觀、純理念的形而上學(xué)的東西。

通過(guò)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)品牌形式和作用的分析，我們可以看出品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的一種屬性，它是產(chǎn)品功能或企業(yè)價(jià)值觀的外在表現(xiàn)形式。

實(shí)際上，品牌的本質(zhì)就是降低成本，這在新零售時(shí)代也不例外。一般來(lái)說(shuō)，品牌主要降低的成本如圖1-7所示。

1.消費(fèi)者的選擇成本

由于品牌的區(qū)別功能，消費(fèi)者能夠分辨出產(chǎn)品的不同，從中選擇自己中意的產(chǎn)品。因此，品牌能夠降低消費(fèi)者的選擇成本。

選擇成本是品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心要點(diǎn)，也是品牌建設(shè)的核心。那么在對(duì)選擇成本進(jìn)行分析時(shí)，衡量選擇成本大小時(shí)有哪些要點(diǎn)呢？主要有以下三個(gè)要點(diǎn)。

（1）選擇

消費(fèi)者應(yīng)該有選擇的余地。如果消費(fèi)者面對(duì)一家壟斷廠商，根本沒(méi)有選擇余地，而消費(fèi)者又必須使用這款產(chǎn)品，那么品牌就沒(méi)有任何意義。假如現(xiàn)在比較火的新零售企業(yè)只有盒馬鮮生一家，消費(fèi)者自然是盒馬鮮生的忠實(shí)粉絲。當(dāng)然，這種情況是不符合市場(chǎng)規(guī)律的，一般情況下每一位消費(fèi)者都有選擇的機(jī)會(huì)，此時(shí)的品牌就變得尤為重要。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇，也就形成了現(xiàn)在有些消費(fèi)者選擇盒馬鮮生，有些消費(fèi)者選擇每日優(yōu)鮮或者7Fresh等的情況。

（2）備選集

備選集是指消費(fèi)者在產(chǎn)品眾多的市場(chǎng)條件下，在做出購(gòu)買決定之前對(duì)各個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行考察，并建立“購(gòu)物車”，然后從中挑選。備選集中產(chǎn)品越多，選擇成本越高，所以，新零售時(shí)代下的企業(yè)為了減少消費(fèi)者備選集中的產(chǎn)品數(shù)量，就應(yīng)該盡可能地讓自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。比如，本產(chǎn)品給消費(fèi)者的體驗(yàn)是最好的、配送時(shí)間是最短的、生鮮是最新鮮的等，這樣消費(fèi)者才能從備選集中盡可能挑選到你，或者你做的是獨(dú)家的，那么消費(fèi)者只能選擇你。

（3）選擇過(guò)程

消費(fèi)者的選擇過(guò)程一般分為三個(gè)步驟，依次是信息搜集、建立備選集和選擇決策。選擇成本一般是在第三個(gè)步驟時(shí)發(fā)生的成本。因此，在降低選擇成本時(shí)，應(yīng)當(dāng)尤為注意選擇過(guò)程中“選擇決策”這個(gè)步驟。

事實(shí)上，思考如何降低消費(fèi)者選擇成本，最重要的就是要從消費(fèi)者的角度出發(fā)。新零售時(shí)代的企業(yè)需要思考消費(fèi)者的真實(shí)需求是什么，產(chǎn)品應(yīng)該如何做才能貼合消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)者的心理感受、消費(fèi)習(xí)慣等，才能找到降低消費(fèi)者選擇成本的突破口。

2.企業(yè)的營(yíng)銷成本

新零售企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌的樹立和推廣，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度提升，這就意味著新零售企業(yè)在市場(chǎng)上擁有了可以被消費(fèi)者同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，成功的品牌能夠使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴和歸屬感，忠誠(chéng)的消費(fèi)者樂(lè)于推廣品牌，從而有利于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，節(jié)約營(yíng)銷成本。

3.社會(huì)的監(jiān)督成本

品牌自帶的異質(zhì)性使企業(yè)和產(chǎn)品能夠被輕易分辨，這也使得社會(huì)對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的監(jiān)督成本大大降低。

事實(shí)上，品牌的本質(zhì)就是降低成本，建立與消費(fèi)者之間的信任聯(lián)系。在知道了品牌的本質(zhì)之后，我們可以明確了解品牌對(duì)企業(yè)的重要性，從而從本質(zhì)的角度出發(fā)，經(jīng)營(yíng)、管理品牌，研究出具體的方法，使新零售企業(yè)的推廣運(yùn)營(yíng)變得更加有效。