1.3　品牌菜鳥如何建立品牌思維力

持續學習是一個人不斷進步的最好途徑，學習是一件伴隨一生的事情，有了知識才能有自己的思想和思考能力，這也就是思維。不管是從業十年還是剛入職一年的年輕人，他們的成功法則都是一樣的：學習、能力和激情。下面我們具體講一下應該如何實施這三條法則。

法則1：學習

制定一年閱讀30～50本書籍的目錄，如果你是從事品牌工作，那么需要同時看遍所有的品牌書籍。因為每一本品牌書都有它的獨特之處，我們能從中學到別人的思維方式和經驗體會，同時也不能只局限在品牌類書籍，涉獵的書籍也要有更廣的范圍，比如說金融、經濟、管理、哲學等類別的書籍，這些類別我們也要同步學習，達到全方面的進步。

法則2：能力

能力包括你的知識、教育、工作技能、創意能力、工作年限、創新能力、管理能力、協同能力。在這些能力之中，知識是非常重要的，也是最基礎的，然而你也應當明確了解掌握的知識如何運用在工作和實踐中，而不能徒勞的積累而不會運用。這就要求對知識應該做到深刻領會，知行結合。

法則3：激情

持續不斷的學習加上出色的能力，接下來需要的就是努力和奮斗了，在電影《阿甘正傳》中有這樣一句臺詞：生活就像一盒巧克力，你永遠不知道下一塊會是什么味道。假如我們每天都帶著好心態、充滿激情地工作，那么就很容易在工作中學習到對個人有益的東西，這就是一舉兩得、對提升自身最好的事情了。

人只有在絕望無助的時候才會敢于面對新的事物，改變是非常難的事情，很多時候我們是用固化思維理解事物。關于思維方面的問題，我在十年多的品牌工作中總結出一套空間理論，如圖1-8所示。

人生就像爬山，每個人的目標都是山頂，可是爬的山路卻不同，有棧道，有山道，有小道，有大道，有的可能不是道，空間不同，所用的時間也不同，我們要在合理的空間內，把握更優的時間。大家的目標都是向上，可是向上的方法有很多，也許你用的時間比別人多出來很多，不同思維會帶來不同結果，在品牌打造上也是這樣。

1.3.1　品牌學習不要碎片化，要體系化

信息量超載是我們現在所處的時代人人都面臨的一大問題，快節奏的生活讓人們自出了校園就很難真正進行系統化的學習。

當有人提出碎片化學習這一方法時，大家如獲至寶，利用“廁上、枕上”等零碎時間，一遍又一遍地刷著新知識。雖然生活依舊忙碌，但是可以利用零碎時間學習新知識了，感覺像撿了大便宜。然而久而久之，大家會發現，我們一遍又一遍地刷著知識點，結果卻是收獲甚微，甚至毫無收獲。

你會發現采用碎片化學習方法后，自己的品牌學習開始混亂。你每天不斷收藏各種各樣的品牌知識點，就像松鼠一樣不斷積攢著果實。到最后你會發現自己一直處于“收藏即不看”的狀態，對于品牌相關知識還是一片迷茫。那些品牌大佬在同一段時間里卻收獲頗豐，積累了大量的干貨技巧。于是，你內心開始產生落差，開始焦慮，最后破罐破摔，不再看那些學習資料。一段時間后，你又產生了新的焦慮，然后又開始像松鼠一樣囤積“果實”，進而產生新一輪的惡性循環。

信息量超載和碎片化學習產生的一個趨勢是知識碎片化，這是最可怕的。這種知識碎片化主要體現在時間和空間的碎片化。

1.信息內容被打破

“信息內容被打破”是最可怕的一點。如果你打開手機翻知乎、刷微博，并不會像閱讀一本書那樣知道上一章講了什么，下一章即將寫什么，它的內容是不連續、不系統、既無前因又無后果的，你不知道誰在什么情況下、針對什么問題寫了這篇文章，你只能被動接受這片段的、碎片化的知識內容，有可能你對這些內容一知半解，甚至對你毫無益處。更甚至你閱讀的這些碎片知識有可能是某個外行人在一個情緒化的狀態下寫的，這樣的內容不僅無益，還可能有害。

碎片化學習確實能提高效率，但是時間碎片化和知識結構碎片化是學習效率退化和學習焦慮的根源，這也阻斷你的主動搜索能力和主動鏈接能力，也就是深度思考能力漸漸消磨退化了。信息碎片的“大爆炸”降低了你最重要的獨立思考能力，而一個人缺乏了思考能力，談何思維？

所以，在平時，體系化的學習是非常重要的事情，是十分有遠見的舉動。我們平時在品牌工作中，必須系統化地學習品牌知識，積累成體系、有結構的品牌知識內容。雖然每一個人的IQ和EQ都不一樣，但學習方法總還有思路可以共同借鑒，下面就提兩個我在工作中使用的頗有益處的學習思考模型。

2.波利亞4步解題法

波利亞4步解題法的要點是一個人思考的過程中，如何簡單有效穩定地解決問題。這種解題法包括以下四步。

第一步：尋找并剖析你所面臨的問題

在尋找問題時，不要選擇兩極化的問題，因為太難或太簡單的問題都沒有什么意義，也不能鉆死胡同，更不能有所畏難，要找出自己能開動腦筋積極思考后可以解決的問題，并且從多方面考慮，系統思考后認真解決這個問題，這樣就能在解決問題的過程中有效率地吸收知識，提升自身的能力。

為了能真正透徹地理解自己所面臨的問題，最好用自己的話把問題轉換成各種形式表達。但無論轉化成什么形式，都要明確問題的主干，也就是想要的答案是什么、已知條件是什么以及要滿足哪些條件才能解決。

第二步：形成解決問題的思路

這步的關鍵是找到解決思路的好方向。你以往的經驗、所掌握的知識，都是好方向的來源。你可以自行提問，問自己在以往的學習中有沒有處理過類似的問題？當時是怎么解決的？當時的解決方案是否還可行？如果還是沒有頭緒，可以試著轉換一下問題，將已知、未知條件逐一嘗試，直到找到類似的解決過的問題，從而明確解決思路。

第三步：行動起來

掌握充足的知識，獲得好方向的思路，擁有良好的習慣、專注力，還有運氣，這樣執行解決問題的方法就會相對簡單有效一些。但是，行動時最主要的還是耐心，要持續不斷地提醒自己，每一步都要進行認真仔細的檢查。檢查分為兩種：一種是直覺，用直覺觀察，確保這一步行動一看就是對的；另外一種是證明，嚴格證明這一步是正確的。這兩種方式都可以用，但還需要考慮情況，視具體情況而定。

第四步：總結

絕不能認為解決了一個問題就完事大吉，這也是很多人在學習過程中的壞毛病。對于解決一個問題的過程和經驗進行反思，這是鞏固知識和提升技巧的絕佳機會。最好再審一遍論證過程，嘗試用其他方法解決問題，找尋最簡潔明了的方法；或者提煉解決方法，明確歸納是否這種解決方式可以用在其他問題上，為以后遇到類似問題做好準備。所以，總結是最好的啟發時刻。

在個人品牌思維養成的時候，我們每天可能會面對很多碎片化的信息和大量的品牌工作。在工作時，理解運用波利亞四步解題法，是學習運用知識、應對問題的非常重要的步驟。

3.庫伯學習圈理論

美國社會心理學家、教育家、體驗式學習大師庫伯認為：“經驗學習過程是由四個適應性學習階段構成的環形結構，包括具體經驗、反思性觀察、抽象概念化和主動實踐。”當然，不同類型的學習者采取的思維方式也是不一樣的，如圖1-9所示。

（1）發散型學習者在感知信息時，通常會采用具體的思維方式，并對信息做反思性加工，這類學習者需要獨自進行學習活動。

（2）同化型學習者在感知信息時，通常會采用抽象的思維方式，并對信息做反思性加工，這類學習者需要采用細節性、順序性的步驟進行思考。

（3）聚合型學習者在感知信息時，通常會采用抽象的思維方式，并積極對信息進行加工，這類學習者在學習活動中需要關注解決實際問題。

（4）調節型學習者在感知信息時，通常會采用具體的思維方式，并主動對信息進行加工，這類學習者在學習中會采用冒險行為和變換實踐方式，而且其學習活動具有一定的靈活性。

庫伯學習圈理論這種學習方法的優勢在于，它讓我們理清自己的思維方式，并以放大優勢、規避弱勢的方法進行合理有效的學習，提供了不同類型學習者的學習思考大方向。這對我們品牌人選擇適合自己的學習方法大有裨益。

品牌思維訓練是在品牌認知訓練中每天、每小時、每分每秒進行思考，并通過思考和學習得出方法、采取行動，不斷檢查我的思維訓練和工作過程是否有利于我的品牌工作。

市面上有許多好的品牌書籍，都主張培養品牌思維，但是現實與理論是不一致的，在品牌工作中，我們有時會發現理論直接現套實際框架下的工作場景并不一定有用，我在個人學習和團隊管理中對波利亞四步解題法和庫伯學習圈這兩個模型進行了檢驗，實踐證明這是完全有效的。因此，在這里將這兩個品牌學習的好方法介紹給各位品牌人。

1.3.2　將品牌知識轉換到行動思考

成功的捷徑是勤奮，勤奮的本質就是行動。從事品牌工作這么多年，我對行動的理解第一就是看書，早期我將市面上所有經典的品牌書籍全部看完，從每本品牌書里面尋找行家的專業知識和案例研究，通過波利亞模型和庫伯模型將知識轉換到行動思考。

通過獲取大量的書籍知識，將理論和實踐疊加，這對工作會有良性效應。例如，我今天到公司后，接到業務部門的需求。他們需要我協助業務部門增加平臺注冊用戶和品牌曝光，同時預算很低，試想如果你是這個case（案子）的負責人，你會怎么“低成本完成目標”呢？而我運用波利亞四步解題法分析這個case的做法，如圖1-10所示。

第一步：理解

首先，清晰我們的營銷目標：提升注冊和強化品牌曝光哪個是業務部門重點關注的；其次，了解我們的預算是多還是少，就會考量我們面對市場的營銷動作怎么打，包括在擬訂方案的過程中考慮危機預案等思路；最后，預估目標結果，但是這個目標結果不是唯一性，而是制定高中低3個預期結果，當然預估高的結果是團隊共同努力的結果，預估低的結果是負責人內心的底線結果。

第二步：擬訂方案

有數據就用數據制定方案，沒有數據就用內容和創意制定方案。當然，在制定方案時一定要去思考顧客和消費者的關系，我們這次的目標是拉新注冊，那么核心的問題就是怎么拉新，拉新后怎么轉化。通常情況下，我們需要結合平時的理論訓練和團隊會議溝通來擬訂方案，擬訂方案一般會分2個階段進行。

第一階段：個人腦圖

小組成員都需要制作一份關于這份方案的個人邏輯腦圖，而且每一個成員的腦圖必須要制定方法論，行銷策略也一定要有一個方法論做支撐。

備注：我們可以從優秀的公司學習無限延展的創意思考模型，比如，電通鬼才十則、奧美360度品牌管理羅盤、奧美的TLSM演講法、智威湯遜的全方位品牌管理、電通AISAS模型、麥肯光明的品牌足跡等，這些方面的具體內容大家可以搜集相關資料學習。

第二階段：創意營銷可執行風暴法

首先，制定兩條規則:一是每一個成員發言3分鐘以內（計時），發言過程中不能打斷，時間到點停止發言；二是重視“聆聽”，在每一個成員創意發言后，不要立刻反駁。

其次，小組成員需要關注從創意到營銷的過程。其中，創意是吸引關注，營銷是完成營銷目標。在這個環節中，我們要從消費者的角度去思考，例如，在這個階段制作消費者旅程和市場細分，用消費者旅程去關注用戶的觸點，在市場細分下找出目標用戶。

第三步：執行方案（內部預估執行）

在執行環節中進行商討，這個環節主要評估創意營銷動作是否可以落地。在執行中，需要將成員分為執行組和客戶組，執行組溝通整個執行流程；客戶組扮演消費者參與整個營銷活動，可以讓外部門同事或者真實消費者協助。

第四步：回顧

回顧客戶在整個體驗中，作為消費者旅程是否達到我的觸點，在拉新過程中，我的產品、我的平臺優勢是否通過創意激發出消費者的購買欲望等，結合之前回顧的內容，從而制定完整的營銷方案。

以上是運用波利亞四步解題法的知識，低成本完成增加平臺注冊用戶和品牌曝光目標的步驟。

1.3.3　好奇心害不死貓，這是做品牌的天分

品牌人天生要具備好奇的天分，有句俗語是“好奇害死貓”，但是我想說的是好奇能給品牌工作者帶來好運。

很多小伙伴在品牌工作中上失去了創意思考，往往這種創意能力是因為大家越來越隱藏自己的好奇心，結果就是好奇心逐漸消失。

我們每天出門在外都會遇到很多習以為常的東西，這些東西已經不能激發我們的好奇心。而事實上好的品牌創意、好的內容全部都是從好奇心那里出來的。

看到杜蕾斯創意性的廣告，我們也覺得社會化媒體營銷做得好，平面創意做得好，我們為什么做不出來這種創意呢？可能就是我們缺乏好奇心。

例如，杜蕾斯詼諧借勢iPhone耳機，做了一條極具創意的“別亂跑”的廣告文案。這條文案巧妙地將平面設計和一語雙關的“別亂跑”詞語相結合，告訴大家容易丟失的AirPods以及其他的小型物體都可以被牢牢地關在品牌超薄避孕套AiR里面。

“別亂跑”這條廣告文案的最大創意是把眾多iPhone耳機放在一個虛擬的避孕套形狀里。這條廣告看起來很簡單，下面我們來推理一下這條廣告的策劃過程和創意。廣告創作人員看到iPhone耳機的時候，所有的策劃人員想的肯定都是這個耳機如何跟杜蕾斯結合？于是，創作者就盯著iPhone耳機開始陷入了沉思，這個時候他的好奇心就來了。

這個耳機的形狀是什么？水滴狀且帶有一條狹長的小尾巴。這種形狀和什么東西類似，并且還要和杜蕾斯粘上一點關系呢？經過一番思考后，創作者恍然大悟。于是耳機這個點與杜蕾斯產品能夠進行很好的融合。杜蕾斯的品牌創作者這種晦澀的創意方法很值得大家學習。

好奇心是可以后天培養的。為了培養好奇心，大家在生活中經常進行一些增強好奇心的訓練。例如，我們每天都試著去發現5～10個我們生活中的為什么？每天走在大街上你要想一想，為什么我們的車牌的底盤底色都是藍的呀？為什么今年流行的空調都是圓的呀？為什么飲料的瓶子都是塑料的……

大家只要用心留意一下，就會發現你走在街上是可以問出成千上萬個類似的問題。有了問題以后，我們也不必太計較答案也不要去較真，因為答案不重要，我們這樣做的目的是提出問題和發現問題本身，這里給大家推薦一款好奇心日報的APP，你在這里會發現很多不一樣的好奇心故事。

1.3.4　練習同理心，修煉情商

情商低的人是做不好品牌工作的。因為品牌工作靠的不只是創意思考，還需要有人情味。大家要想成為一個好的品牌操盤者或者說一個對品牌非常了解和熟知的專家，需要先把自己的情商修煉起來，而修煉情商離不開同理心的練習。

為什么呢？因為在品牌工作中品牌人實際上是擔當一個溝通的重任。正如品牌定義中所問的，我們是為了傳播我們的顧客，傳播我們的消費者，還是傳播我們？

不管傳播的主體是誰，他就是我們對面的那個人，我們都是為了跟他進行溝通。那么大家可以設想一下，同理心練習跟我們人與人之間的溝通又有什么區別呢？

同理心練習的換位思考，就是你要去揣摩此刻對方心里在想什么？如果我現在給他展示一個我的產品的話，他會怎么想？我們可以試著每天進行大概三四次的練習，至少能堅持進行這種換位思考的推理訓練。

例如，你今天去菜市場買菜，當你給賣菜阿姨錢的時候，你會設想她在想什么？她是怎么看你的？你是怎么看她的？總之，你就是要跟別人進行這種換位的理解和思考。這里推薦一款名為開眼的APP，內容匯聚了很多國內外同理心創意廣告視頻，大家也可以在上面多看看多學習。

1.3.5　練習觀察力，培養品牌感覺

觀察力練習也是品牌工作中非常重要的一項能力。我們過去看到有創意的設計時，會夸一下這個創意不錯、很棒，然后就離開了。其實，這個時候正是練習觀察力的最好時候。

比如，我們進了地鐵站看見了一個平面廣告，瞬間覺得這個廣告很Low！過去，我們就是扭頭不看了。而現在我們要進行觀察力訓練，就會問你一個問題，請你說出這個平面廣告的十個細節，說出你剛才看到這條廣告的第一直覺以及在哪方面有好的感受。逼著大家把一些已經形成結論的東西倒逼出一些描述出來。

比如，我覺得這個人好漂亮啊！那你說哪里能表明她很漂亮。

比如，你覺得萬達的五星級酒店比凱賓斯基的五星級酒店更高端，那你要能從十個細節證明萬達五星級酒店的高端。

……

這樣的觀察力訓練可以讓大家在下意識下訓練出一種新的審美，這也是一種新審美訓練方法。其實，當你覺得這個東西比那個東西好玩兒，這篇文章比其他文章好看，你在有這樣的判斷時，你的大腦里已經過濾了很多東西，篩選結果的過程就是在培養自己的觀察力。

現在我建議大家再回顧一下這個篩選，就是在你的腦海里想想哪些細節能代表它比其他的好。比如，某顏色的紙就是比其他顏色的紙漂亮，為什么呢？當我們不斷地經過這樣的觀察力訓練，當你自己去創作內容時你就會知道:我可以用這個顏色的紙做點綴，因為這個顏色的紙比其他顏色的紙看上去更好看！

有時候在跟我的同事聊天時會說，這個字體不好看，那個字體可能會好看。有些同事會打趣問：“你怎么知道這個字體不好看？”我說：“我在電梯里的××廣告上看到過類似的字體，廣告上面的字體顏色有些過于明亮了。”后來，過了不久，又一次與同事討論字體問題時，同事拍著我的肩膀說：“老哥，你說對了，電梯里的那個廣告的字體顏色真的很刺眼。”

由此可見，平常的觀察力對品牌工作者來說是很重要的，可能會讓自己少走很多彎路。

所以，大家以后在電梯間、火車站、地鐵站等地方看見一個廣告牌后，你如果當時會覺得很丑，你要找出它丑在哪里？是字體太丑了，還是顏色搭配太丑了，還是logo設計太丑了？弄清楚以后，我們還要把這個發現收集整理出來，避免以后用這樣的字，或者這樣的設計或搭配等。

要知道，大家在觀察力的訓練當中本身就是一個學習和收集的過程。而品牌就是一個經驗積累的東西。當你每天的觀察力不斷累計，你知道顏色如何搭配更好看，你知道選擇什么樣的字體更好看，你知道如何設計更好的內容，總之，你知道所有的好跟不好，高大上跟low，在做完所有的對比之后，你的感覺可能就會建立起來。

以上是本節要講的關于建立品牌思維力的所有內容，希望大家一定要盡可能地做好以上幾點，因為只有這樣你才能最終在腦海里刻畫一個詞：品牌擬人化，實際上它可以讓你在積累的過程中慢慢變成一個真正的品牌專家。