1.1　傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的“水土不服”

在線下實(shí)體店遭受重創(chuàng)的同時(shí)，我國(guó)的電商網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)率也明顯下滑。其中，線下實(shí)體零售企業(yè)面臨租金、人力、稅費(fèi)等高成本以及電商蠶食市場(chǎng)等問(wèn)題；線上電商則面臨著網(wǎng)購(gòu)人口的紅利基本耗盡、顧客缺乏購(gòu)物體驗(yàn)、獲客成本高、貨品質(zhì)量難以保證、產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題。整個(gè)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，零售業(yè)急需轉(zhuǎn)型變革。

面對(duì)以上僵局，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論已經(jīng)難以生存，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，如代理商營(yíng)銷模式、經(jīng)銷商（分銷商）營(yíng)銷模式、直營(yíng)模式等，勢(shì)必也會(huì)逐漸被淘汰。企業(yè)如果不改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是很難走下去的，甚至還會(huì)面臨被淘汰的結(jié)局。為了解決傳統(tǒng)營(yíng)銷模式“水土不服”的現(xiàn)象，2016年阿里巴巴首次提出了“新零售”的概念。

新零售的官方定義：“新零售即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。”

可見(jiàn)，“新零售”構(gòu)造了新的價(jià)值鏈營(yíng)銷模式：一是逆向生產(chǎn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者需求，指導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)；二是重構(gòu)供應(yīng)鏈，優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升顧客體驗(yàn)；三是通過(guò)門(mén)店互聯(lián)網(wǎng)化、體驗(yàn)智能化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在阿里系與騰訊系兩大模式的推動(dòng)下，新零售推動(dòng)著零售企業(yè)的飛速轉(zhuǎn)型，各類企業(yè)的成功營(yíng)銷案例如雨后春筍般涌現(xiàn)。

1.1.1　關(guān)于品牌意識(shí)的思考

新零售時(shí)代企業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)換，離不開(kāi)品牌的打造和運(yùn)營(yíng)。品牌作為一個(gè)企業(yè)傳遞理念的載體和核心，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中占據(jù)至關(guān)重要的地位。所以，無(wú)論是企業(yè)還是品牌營(yíng)銷人員要想脫穎而出，必須從品牌意識(shí)、品牌思維、品牌策略和品牌戰(zhàn)術(shù)四個(gè)維度做好品牌運(yùn)營(yíng)。

在四個(gè)維度（見(jiàn)圖1-1）中，對(duì)于很多新人來(lái)說(shuō)，品牌意識(shí)比其他3個(gè)維度都重要，在很多品牌書(shū)籍里，很少提及如何培養(yǎng)品牌意識(shí)的思維，下面先幫助從事品牌工作的伙伴們重點(diǎn)梳理一下第一個(gè)維度—品牌意識(shí)。

培養(yǎng)品牌意識(shí)，最好遵循“望聞問(wèn)切”4個(gè)原則。

1.望診：用“眼”看

你到新公司工作，具備品牌意識(shí)的體現(xiàn)是你要能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)公司以下4個(gè)方面的內(nèi)容。

（1）品牌戰(zhàn)略是什么？

根據(jù)公司的企業(yè)發(fā)展，搞清楚公司的品牌戰(zhàn)略是單品牌戰(zhàn)略（例如寶馬）、多品牌戰(zhàn)略（如寶潔）、獨(dú)立品牌戰(zhàn)略（如雷克薩斯），還是主副品牌戰(zhàn)略（如海爾），搞清楚這個(gè)問(wèn)題是你對(duì)于公司品牌戰(zhàn)略的第一意識(shí)。

（2）品牌傳播渠道是什么？

了解一下公司的品牌傳播渠道是否包括以下幾種。

① 社群建立，如QQ群、微信群、微博群、淘寶群、支付寶群等；

② 自媒體，如微信、微博以及其他自媒體（頭條號(hào)、搜狐號(hào)、百家號(hào)、大風(fēng)號(hào)、一點(diǎn)號(hào)、封面新聞、大魚(yú)號(hào)、企鵝號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、界面新聞和支付寶）等社交平臺(tái)的自傳播渠道；

③ 短視頻，如抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻等；

④ 百度矩陣，如百度知道、百度問(wèn)答、百度百科、百度關(guān)鍵詞等；

⑤ 問(wèn)答類平臺(tái)，如知乎、悟空問(wèn)答、百度貼吧等；

⑥ 其他渠道，包括行業(yè)論壇、KOL合作、公關(guān)軟文、公司官網(wǎng)、媒介投放渠道、地推活動(dòng)、微信群等在傳播渠道方面是否全部打通。

（3）品牌的內(nèi)容和風(fēng)格是什么？

新人到公司后，除了了解公司品牌是否全渠道傳播外，還需要知道公司傳播內(nèi)容的風(fēng)格是厚重的（集團(tuán)品牌內(nèi)容）、活潑的（產(chǎn)品品牌內(nèi)容）、穩(wěn)健的（營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)內(nèi)容）、卡通的（公司IP內(nèi)容），還是內(nèi)斂的（公司內(nèi)部?jī)?nèi)容）？同時(shí)也需要注意不同的公司在傳播內(nèi)容上除了公司品牌定位的傳播內(nèi)容外，創(chuàng)始人和品牌負(fù)責(zé)人的個(gè)人性格（個(gè)人IP內(nèi)容）也與傳播內(nèi)容的風(fēng)格有很大關(guān)系。

（4）部門(mén)員工對(duì)品牌意識(shí)有什么影響？

企業(yè)的整體品牌工作是團(tuán)隊(duì)共同完成的，每個(gè)崗位都離不開(kāi)協(xié)同。如果你剛?cè)肼氁患夜荆闶紫纫私獠块T(mén)伙伴的崗位職責(zé)，同時(shí)在溝通中清楚了解伙伴們對(duì)于公司品牌技術(shù)戰(zhàn)打法的認(rèn)知層面，他們對(duì)于公司的品牌意識(shí)是什么思路？因此，當(dāng)你加入某個(gè)團(tuán)隊(duì)后，首先要做的就是與新媒體崗位的伙伴溝通，了解他們對(duì)新媒體崗位的認(rèn)知，他們?cè)诔Ｒ?guī)地做新媒體編輯內(nèi)容之外，是否清晰了解新媒體后端功能的技術(shù)玩法，是否能夠掌握事件營(yíng)銷，同時(shí)需要了解平時(shí)他們會(huì)去關(guān)注哪些公眾號(hào)或者APP。

2.聞診：聞就是用耳朵聽(tīng)，用鼻子聞

聽(tīng)什么：要學(xué)會(huì)“聆聽(tīng)”，聆聽(tīng)品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的聲音，消費(fèi)者是否知道，消費(fèi)者是否有反饋，消費(fèi)者是否認(rèn)同。

聞什么：聞品牌的味道，從品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度三方面去考量你的企業(yè)是否全方位具備。

3.問(wèn)診：多問(wèn)

剛?cè)肼毜男氯藷o(wú)論是高管、中層還是基層員工都對(duì)公司品牌的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)很陌生，要快速融入團(tuán)隊(duì)的唯一方法就是多問(wèn)。

例如，你是一個(gè)高管，加入新的品牌市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)后，你要先弄明白部門(mén)的崗位架構(gòu)，多多詢問(wèn)每位同事他們對(duì)于崗位職責(zé)的看法（其實(shí)，很多從事品牌工作的員工對(duì)于KPI都有自己的看法）和個(gè)人目標(biāo)期許。同時(shí)清楚他們針對(duì)崗位特性的學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)計(jì)劃，這些都是你在管理整個(gè)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，快速進(jìn)入角色的方法。

4.切診：查漏補(bǔ)缺

這是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，在你具備“望聞問(wèn)”的品牌意識(shí)后，你就能發(fā)現(xiàn)整個(gè)品牌營(yíng)銷過(guò)程中具體哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)遺漏，哪些渠道你沒(méi)有做到，你的品牌傳播內(nèi)容是否和企業(yè)發(fā)展的品牌思路統(tǒng)一，你的品牌傳播觸點(diǎn)是否能夠被穿透，消費(fèi)者是否認(rèn)同你現(xiàn)在做的品牌工作（消費(fèi)者溝通）等，這樣你才有可能馬上進(jìn)入軌道開(kāi)展品牌工作。

以上“望聞問(wèn)切”四原則是筆者多年從事品牌工作總結(jié)的培養(yǎng)品牌意識(shí)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌新人應(yīng)該會(huì)很有幫助。當(dāng)我們具有品牌意識(shí)之后，品牌思維、品牌策略和品牌戰(zhàn)術(shù)這3個(gè)維度的實(shí)施才有意義，也能少走很多彎路。

1.1.2　傳統(tǒng)4P營(yíng)銷理論需要升級(jí)

新零售時(shí)代下的營(yíng)銷，是以消費(fèi)者為中心，以新技術(shù)為驅(qū)動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，新零售在互聯(lián)網(wǎng)的奠基下，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析等先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段，強(qiáng)化品牌對(duì)消費(fèi)者需求的洞察和挖掘，然后讓品牌圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)至上這個(gè)核心，對(duì)品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、流通以及最后線上線下全渠道銷售過(guò)程進(jìn)行改造和升級(jí)，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并將線上服務(wù)和線下體驗(yàn)與新零售模式相融合。對(duì)商品生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重構(gòu)零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)及生態(tài)圈，并融合線上、線下零售服務(wù)體驗(yàn)，以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求。

在當(dāng)前的營(yíng)銷形式下，傳統(tǒng)模式的4P營(yíng)銷理論有時(shí)已經(jīng)不能滿足各個(gè)方面都在升級(jí)的企業(yè)現(xiàn)狀，這些企業(yè)急需新的品牌論幫助自身轉(zhuǎn)型升級(jí)。

傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論被歸結(jié)為4個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡(jiǎn)稱為4Ps或者4P，如圖1-2所示。

對(duì)于4P營(yíng)銷理論來(lái)說(shuō)，在品牌戰(zhàn)術(shù)使用中，4P并不是要全部使用，今天給大家講解的是，通過(guò)運(yùn)用4P中的1P也可以很好地開(kāi)展品牌戰(zhàn)術(shù)。

1.產(chǎn)品

注重產(chǎn)品的功能，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)要把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，并突出產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)。我們?cè)囅胍幌拢O(píng)果公司當(dāng)時(shí)推出的新產(chǎn)品iPod和iPhone是不是產(chǎn)品的變革？當(dāng)時(shí)，iPod和iPhone進(jìn)入市場(chǎng)的價(jià)格比其他的同類設(shè)備貴，只能在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)定，而且沒(méi)有任何折扣。蘋(píng)果公司這種策略就是抓住了4P中的1P—產(chǎn)品，只有一件產(chǎn)品做得好也能大獲成功，而這個(gè)產(chǎn)品要能在設(shè)計(jì)、功能、革新以及速度方面有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

2.價(jià)格

根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。有的時(shí)候，如果只是單純地以價(jià)格為優(yōu)勢(shì)，也可以成功，這點(diǎn)在大型超市的運(yùn)營(yíng)中非常有效，比如沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等超市，運(yùn)用超級(jí)大賣場(chǎng)萬(wàn)種SKU（Stock Keeping Unit，庫(kù)存量單位）的種類，每日最低價(jià)，條碼隨時(shí)調(diào)整，統(tǒng)一低價(jià)價(jià)格，是其贏得市場(chǎng)的法寶。

3.渠道

企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商進(jìn)行的。試想，我們?cè)瓉?lái)買過(guò)的東西，只能在商家指定的一個(gè)通路渠道上購(gòu)買，比如蘋(píng)果、戴爾，小米手機(jī)等，他們依靠單一的零售通路勝出。例如，當(dāng)年戴爾電腦的銷售方法：顧客→銷售網(wǎng)頁(yè)→戴爾電腦→組裝PC電腦→運(yùn)送→顧客，這種銷售方法只是一種短期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，慢慢地還要在全渠道進(jìn)行擴(kuò)展。

4.促銷

很多人將Promotion理解為狹義的、單純的“促銷”，其實(shí)這種理解是很片面的。Promotion不僅僅是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營(yíng)銷行為，甚至也包括和消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通和以消費(fèi)者為核心的溝通。

促銷在4P營(yíng)銷理論中是最重要的，也是用得最多的。這里我們舉一個(gè)例子詳細(xì)說(shuō)明“促銷”的重要性。如果你開(kāi)了一家咖啡店，你的咖啡店里有精美的裝修、有聰慧的店員、有新鮮的咖啡豆、有良好的地段，而且價(jià)格也不貴，還可以為消費(fèi)者進(jìn)行打包服務(wù)。但是，經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間之后，可能你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的生意并沒(méi)有預(yù)期的好。為什么你的消費(fèi)者不上門(mén)，原因在哪里呢？

很大的可能是沒(méi)有把促銷做到位。仔細(xì)想想，咖啡店的經(jīng)典品牌星巴克也是經(jīng)常做促銷的，經(jīng)常會(huì)有折扣、交換、買二送一、免費(fèi)贈(zèng)品、積分兌換等促銷形式。因此，促銷做得好是非常重要的。

除了促銷之外，我們還可以運(yùn)用4C理論吸引更多消費(fèi)者，在后面章節(jié)我們會(huì)對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)講述，這里先不做過(guò)多介紹。

當(dāng)然，以上的1P運(yùn)用并不是在任何行業(yè)都可以獲得成功，還是要根據(jù)自己所在行業(yè)的特性，熟練地將4P中的1P運(yùn)用到品牌營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中。

在4P營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，《營(yíng)銷管理（第十四版）》提出了結(jié)合社會(huì)化媒體的新4P理論。新的4P理論則是隨著社會(huì)媒體的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，營(yíng)銷人和營(yíng)銷學(xué)學(xué)者反思的結(jié)果。新4P理論包括：意義（Purpose）、參與（Presence）、接近（Proximity）和合作（Partnership），如圖1-3所示。作為在原4P的基礎(chǔ)上發(fā)展出來(lái)的新4P理論，它在某種程度上是對(duì)原4P理論結(jié)合社會(huì)化媒體蓬勃發(fā)展現(xiàn)狀的改良。

1.意義（Purpose）

意義是傳統(tǒng)4P理論中價(jià)格的升級(jí)，它是指根據(jù)事物帶來(lái)的價(jià)值來(lái)定義事物，而不能僅僅根據(jù)其價(jià)格定義。企業(yè)在定價(jià)時(shí)不僅要衡量產(chǎn)品的物理價(jià)值，還要衡量產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的附加的心理價(jià)值及文化價(jià)值等潛在價(jià)值。

2.參與（Presence）

參與是產(chǎn)品的推廣需要結(jié)合發(fā)展越來(lái)越迅速的社會(huì)化媒體，企業(yè)可以將傳統(tǒng)的促銷方式和現(xiàn)代的社會(huì)化媒體結(jié)合在一起，采取多種方式進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

3.接近（Proximity）

接近指的是將企業(yè)通過(guò)現(xiàn)代化媒體與消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系，科技進(jìn)步帶來(lái)了各種媒體方式的進(jìn)步，這使企業(yè)大大縮小了和消費(fèi)者之間的距離。

4.合作（Partnership）

雖然是一個(gè)屢見(jiàn)不鮮的話題和策略，但是面對(duì)社會(huì)化媒體帶來(lái)的機(jī)遇挑戰(zhàn)，企業(yè)加強(qiáng)其內(nèi)部和外部合作是使一個(gè)品牌取得勝利成果的法寶。

在新零售時(shí)代，我們結(jié)合4P理論和新4P理論思考就能發(fā)現(xiàn)，新4P理論更多的是結(jié)合了社會(huì)化媒體的一種改變。但是與4P理論相比，新4P理論涉及的層面不夠?qū)拸V，沒(méi)有涉及“產(chǎn)品”這一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于渠道和促銷的理解也只是結(jié)合社會(huì)化媒體展開(kāi)，沒(méi)能做一個(gè)更加全面的升級(jí)和改良。

但是新4P在某種程度上也有值得我們借鑒學(xué)習(xí)的地方，作為新零售企業(yè)，我們應(yīng)當(dāng)重視社會(huì)化媒體的力量，明確定價(jià)時(shí)要明確產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，利用新媒體和消費(fèi)者緊密交流，同時(shí)重視企業(yè)內(nèi)外的合作。

除了新4P理論以外，新零售時(shí)代下的營(yíng)銷思維也發(fā)生了變化，即從產(chǎn)品營(yíng)銷上升到附加價(jià)值營(yíng)銷。營(yíng)銷思維變化示意圖，如圖1-4所示。

如今，新的營(yíng)銷組合也逐步發(fā)展起來(lái)了，比如，4Cs（包括消費(fèi)者Customer、成本Cost、便利Convenience和溝通Communication，簡(jiǎn)稱4C），4Rs（包括關(guān)聯(lián)Relevance、反應(yīng)Reaction、關(guān)系Relationship和回報(bào)Reward，簡(jiǎn)稱4R）等，極大豐富了現(xiàn)有的營(yíng)銷理論。

那么從4P到4C，再到4R的營(yíng)銷思維變化過(guò)程中體現(xiàn)了哪些變化和進(jìn)步呢？

4P營(yíng)銷組合是一種產(chǎn)品策略組合，也就是為滿足顧客需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品的特性、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的品牌與商標(biāo)、銷售服務(wù)、質(zhì)量保證的策略。同時(shí)也包括產(chǎn)品生命周期中各階段的策略等。

而4C營(yíng)銷組合則是顧客組合，強(qiáng)調(diào)企業(yè)從顧客的需求和利益出發(fā)的營(yíng)銷組合，實(shí)際上就是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更注重消費(fèi)者的需求，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)獲取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏。4R營(yíng)銷組合則更加注重消費(fèi)者，主要目的是滿足客戶追求個(gè)人體驗(yàn)和價(jià)值的最大化。

因此，從4P到4C、4R的變化，體現(xiàn)的是企業(yè)從以產(chǎn)品為中心到以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)化，體現(xiàn)的是新零售時(shí)代不可缺少的用戶思維。

現(xiàn)在很多人所說(shuō)的用戶思維，就是從產(chǎn)品至上的產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)化為用戶體驗(yàn)至上的用戶思維。而那些只是注重開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能價(jià)值，僅把產(chǎn)品放在第一位的觀念是錯(cuò)誤的，需要注意產(chǎn)品能給予消費(fèi)者什么樣的品牌理念，然后將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌效益。

1.1.3　不僅僅是4P的誘因，4C也很重要

在1.1.2中我們提到過(guò)4P、4C和4R這3大營(yíng)銷策略組合，其中重點(diǎn)講述了4P營(yíng)銷理論的內(nèi)涵及意義，接下來(lái)將展開(kāi)講述4C營(yíng)銷理論的意義和作用。

4C營(yíng)銷理論作為4P營(yíng)銷理論的發(fā)展和延伸，是緊跟時(shí)代發(fā)展潮流的進(jìn)步和發(fā)揚(yáng)，具體包括消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），如圖1-5所示。

1.消費(fèi)者（Customer）

消費(fèi)者指的是企業(yè)要了解顧客，通過(guò)研究顧客的需求，以此為依據(jù)設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品。除此之外，企業(yè)在提供了產(chǎn)品和服務(wù)之外，更需要重視消費(fèi)者的客戶價(jià)值（Customer Value）。

而從4P營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品（Product）到消費(fèi)者（Customer）的發(fā)展，體現(xiàn)出理論在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新。我們作為營(yíng)銷人，研究顧客的需求是必不可少的，只有針對(duì)消費(fèi)者的需求做出分析，制定相應(yīng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在基本產(chǎn)品層次和價(jià)值觀認(rèn)同層次都努力實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，才能占據(jù)消費(fèi)者心中的主導(dǎo)地位。新零售時(shí)代企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)特征，針對(duì)其需求進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)，這是十分高效精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。

2.成本（Cost）

成本指的是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品付出的成本，不僅包括消費(fèi)者直接支付的貨幣成本，也包括為購(gòu)買產(chǎn)品付出的時(shí)間、精力成本，以及為購(gòu)買產(chǎn)品獲得的風(fēng)險(xiǎn)等。

從4P營(yíng)銷組合中的（Price）到成本（Cost）的發(fā)展，體現(xiàn)了在定價(jià)上的創(chuàng)新。對(duì)成本的分析評(píng)估，不僅有利于產(chǎn)品定價(jià)，也有利于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的特征有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，從而精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需要。成本營(yíng)銷策略在新零售時(shí)代被充分地發(fā)揮。新零售模式歸根結(jié)底是優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者購(gòu)買成本的模式。

3.便利性（Convenience）

便利性指的是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的渠道是否便利，而不是指企業(yè)自身銷售產(chǎn)品是否便利。企業(yè)應(yīng)對(duì)此做出通暢消費(fèi)者購(gòu)買渠道的舉措，完善售前、售中、售后服務(wù)。新零售時(shí)代的供應(yīng)鏈模式優(yōu)化和大數(shù)據(jù)分析，剛好能有效地為消費(fèi)者提供更加便利的服務(wù)。

從4P營(yíng)銷組合中分銷（Place）到便利（Convenience）的發(fā)展過(guò)程中，體現(xiàn)了企業(yè)在促銷上的思路轉(zhuǎn)變，是提升顧客價(jià)值的一條有效途徑，也是形成忠實(shí)消費(fèi)者群體的必要做法。便利也在新零售模式中有了突出的體現(xiàn)，天貓線上發(fā)售并嘗試推廣線下無(wú)人超市，正是便利消費(fèi)者購(gòu)買渠道的舉動(dòng)。

4.溝通（Communication）

溝通指的是企業(yè)的推廣促銷應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在企業(yè)生產(chǎn)、分銷、銷售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的參與度，讓消費(fèi)者和企業(yè)頻繁互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)信息的傳遞與情感、價(jià)值觀的雙向溝通。和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙的溝通，這也是新零售時(shí)代企業(yè)的發(fā)展方向。

4C理論強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將滿足消費(fèi)者需求放在首要位置。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)以及銷售等環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，節(jié)約消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的貨幣成本和時(shí)間精力成本，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)既能滿足自身的消費(fèi)需求，又能從中獲取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的雙贏。最后，企業(yè)還要以消費(fèi)者為核心，實(shí)施有效的雙向溝通。

與4P營(yíng)銷理論相比，4C營(yíng)銷理論由傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”，使我們?cè)跔I(yíng)銷觀念上有了極大的改變。

然而，4C營(yíng)銷理論也不是沒(méi)有局限的，雖然它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，但是消費(fèi)者的需求并不是完全都能被轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品和服務(wù)的，更何況企業(yè)也應(yīng)當(dāng)注意成本的控制問(wèn)題。因此，新時(shí)代的新零售企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者需求時(shí)，應(yīng)該尋求一條更為積極主動(dòng)的途徑，合理針對(duì)消費(fèi)者的需求做出變化。

除此之外，4C營(yíng)銷理論相較于4P營(yíng)銷理論現(xiàn)在還缺乏直接的操作指導(dǎo)，只是提供了一種理論思路，并沒(méi)有給出切實(shí)具體的操作方法。因此，將4C和4P結(jié)合起來(lái)，是現(xiàn)在大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用較廣泛的一種辦法。

在新零售時(shí)代，零售企業(yè)作為直接面向消費(fèi)者的一類企業(yè)，更需要滿足消費(fèi)者的需求和愿望。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用新零售時(shí)代帶來(lái)的新技術(shù)，服務(wù)消費(fèi)者，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者需求，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品，以消費(fèi)者為核心貫穿零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)的始終。因此，4C理論在某種程度上說(shuō)，是目前新零售時(shí)代零售品牌的概念性指導(dǎo)和前進(jìn)方向，我們未來(lái)要多在這方面做摸索和探討。

1.1.4　4E營(yíng)銷理論成新趨勢(shì)

在新零售時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型不只是增加在數(shù)字媒體領(lǐng)域的投入，而是轉(zhuǎn)變了整個(gè)營(yíng)銷思想。對(duì)此，奧美互動(dòng)全球董事長(zhǎng)兼CEO布萊恩也曾感慨道：“‘4P’理論自1957年麥卡錫提出后就被營(yíng)銷界奉為圭臬，如今在新時(shí)代，‘4P’理論應(yīng)該改弦易轍了，我建議以‘4E’取代‘4P’。”那么“4E”理論到底是什么呢？其包括內(nèi)容如圖1-6所示。

1.體驗(yàn)（Experience）

在新零售時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買行為已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，這種改變從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)體驗(yàn)上，營(yíng)銷者需要深入觀察和分析消費(fèi)者的購(gòu)買歷程，辨別哪些因素可能會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定以及如何為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，然后再根據(jù)以上研究和分析的結(jié)果制定出相應(yīng)的措施，以便持續(xù)不斷地為消費(fèi)者提升消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而提升品牌在消費(fèi)者心目中的地位。

如今，為了提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，很多企業(yè)或商家都專門(mén)打造了品牌體驗(yàn)店。例如，Six Flags網(wǎng)站利用Flash、視頻、3D、VR等手段向游客展示了游樂(lè)園中一些有趣又好玩的項(xiàng)目，例如，Six Flags網(wǎng)站上宣傳了一款云霄飛車的項(xiàng)目，它可以在高空中高速起伏穿行，利用視頻記錄游客瘋狂地尖叫的場(chǎng)景，讓觀看視頻的人如同身臨其境，并產(chǎn)生想去親自體驗(yàn)的沖動(dòng)。

2.無(wú)所不在（Everyplace）

在數(shù)字媒體的沖擊下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為從主要的商店終端變成任意地點(diǎn)，營(yíng)銷者的主要工作也從研究產(chǎn)品如何在貨架上陳列演變成“全網(wǎng)絡(luò)+全渠道”推廣。

例如，消費(fèi)者手機(jī)支付的習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成，這時(shí)，許多營(yíng)銷者就把推廣渠道轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，如何讓推廣信息在手機(jī)上更容易被消費(fèi)者接受呢？一是要保證推廣信息足夠有趣，二是要能夠給消費(fèi)者帶來(lái)一定的好處。例如，免費(fèi)贈(zèng)送消費(fèi)者音樂(lè)會(huì)門(mén)票、免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品等。如果我們總是發(fā)一些單調(diào)枯燥的廣告內(nèi)容，時(shí)間一長(zhǎng)肯定會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感，這樣就會(huì)面臨被消費(fèi)者拉黑、刪除、舉報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)。

3.交換（Exchange）

在新零售時(shí)代，借助數(shù)字媒體消費(fèi)者識(shí)別和判斷產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的能力更加突出，企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值交換，這種購(gòu)物行為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得更有意義。

例如，加拿大青年凱爾·麥克唐納曾在互聯(lián)網(wǎng)上用一枚紅色曲別針換來(lái)一座房子，這種看似不可思議的事情，背后正是利用了價(jià)值交換的原理。如今，利用產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值打動(dòng)顧客是最便捷的途徑，也是打造品牌不可或缺的內(nèi)容。

4.布道（Evangelism）

新零售時(shí)代消費(fèi)者的價(jià)值觀變得更加多元化，一個(gè)又一個(gè)社群如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，群成員借助微信、微博等社交軟件進(jìn)行交流互動(dòng)，社群營(yíng)銷也隨之而來(lái)。此時(shí)，新時(shí)代的營(yíng)銷者拋棄直線式推送和說(shuō)服式的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)而在品牌營(yíng)銷的方向注入激情。品牌工作者通過(guò)有吸引力的創(chuàng)意，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與和分享，這種轉(zhuǎn)變可以說(shuō)是從促銷到布道的轉(zhuǎn)變。

例如，蘋(píng)果公司從iMac到iPod再到iPhone，每款產(chǎn)品始終都在追求超乎消費(fèi)者想象力的創(chuàng)新，同時(shí)精心策劃營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)，以便給消費(fèi)者營(yíng)造出一種神秘的氛圍，吊大家胃口。最終蘋(píng)果公司催生出一批又一批狂熱“果粉”，這些“果粉”就是蘋(píng)果公司的布道士，主動(dòng)在全世界的各個(gè)角落為蘋(píng)果品牌傳播教義。

總之，在市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)作中，我們不僅僅只看到一個(gè)理論技巧，而是需要運(yùn)用到組合拳的模式去面對(duì)隨時(shí)變化的品牌市場(chǎng)工作，4P不僅僅是單純用1P，也可以4PE結(jié)合，也可以4PC結(jié)合，招式只有隨時(shí)變化，才能應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的差異。

1.1.5　我們能從西貝身上學(xué)來(lái)什么

新零售的浪潮席卷的不只是零售行業(yè)，各行各業(yè)都在“線上+線下+大數(shù)據(jù)+物流”的趨勢(shì)下進(jìn)行轉(zhuǎn)型和改革，餐飲行業(yè)也不例外。西貝餐飲做了許多新零售餐飲的嘗試，創(chuàng)始人賈國(guó)龍認(rèn)為餐飲新零售大有可為，在餐飲供應(yīng)鏈的某一個(gè)環(huán)節(jié)上找到食材或者成品，將其作為一個(gè)商品以零售的渠道銷售，就是餐飲新零售的模式。

一開(kāi)始西貝采用的是進(jìn)軍快餐領(lǐng)域的模式，2016年西貝推出“西貝燕麥面”這個(gè)快餐品牌，精簡(jiǎn)了西貝燕麥面的菜單，修正了店面，使其更符合年輕人的快餐需求。西貝餐飲計(jì)劃將西貝燕麥面從加盟店做起，最終在全國(guó)開(kāi)出10萬(wàn)家店，并聯(lián)系外賣平臺(tái)，聯(lián)合線上外賣銷售，向新零售方向摸索轉(zhuǎn)型。

然而這個(gè)計(jì)劃并不順利。西貝燕麥面這個(gè)品牌名稱中“燕麥面”市場(chǎng)認(rèn)知度較低，因此后來(lái)西貝燕麥面改名為“西貝麥香村”，幾次更改菜單，投入了大量人力物力，但也沒(méi)能像預(yù)期那樣獲得回報(bào)，2017年10月，西貝麥香村計(jì)劃被宣布暫停。聯(lián)系4P理論和新零售的趨勢(shì)，我們分析麥香村失敗的原因。

1.產(chǎn)品（Price）

西貝麥香村的主推產(chǎn)品不過(guò)硬，一開(kāi)始的“西貝燕麥面”時(shí)期“燕麥面”市場(chǎng)認(rèn)知度不高，后來(lái)將主推產(chǎn)品改為“油潑面”“內(nèi)蒙古羊肉面”又不夠獨(dú)特，雖然根據(jù)消費(fèi)者需求頻頻調(diào)整產(chǎn)品，但在外賣和快餐市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)者并沒(méi)有足夠的吸引力。

2.價(jià)格（Price）

同一般的外賣套餐相比，西貝麥香村的客單價(jià)貴10～20元，但是外賣會(huì)出現(xiàn)與堂食分量不符、裝錯(cuò)、裝漏的現(xiàn)象，消費(fèi)者不愿支付與預(yù)期體驗(yàn)不相符的價(jià)格。

3.渠道（Place）

西貝麥香村的首家外賣店選址在北京三里屯，寸土寸金，但周圍不缺乏優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是各類餐飲的聚集地，競(jìng)爭(zhēng)激烈，租金成本過(guò)高，即使能帶來(lái)較多客流量，在高昂的租金下也可能利潤(rùn)微薄。

4.促銷（Promotion）

西貝麥香村雖然走的是外賣路線，從定價(jià)上卻并不親民，是高頻高毛利的策略，依托自身“西貝莜面村”等品牌的優(yōu)勢(shì)做推廣，走的是品牌聲譽(yù)帶動(dòng)外賣銷售的路子。

正是由于以上四點(diǎn)，西貝麥香村匆匆收?qǐng)觯皇亲隽艘淮卧谕赓u領(lǐng)域的嘗試和試驗(yàn)。但西貝麥香村計(jì)劃停止后不久，西貝餐飲的電商化新零售平臺(tái)“西貝甄選”登場(chǎng)。

西貝甄選依托西貝莜面村三十年的供應(yīng)鏈積累和西貝品牌的聲譽(yù)，將消費(fèi)者和工廠聯(lián)系起來(lái)，打造售賣優(yōu)質(zhì)食材和品質(zhì)廚具的電商平臺(tái)。西貝甄選將自己定位為：“致力提供好商品、好價(jià)格、好服務(wù)，共筑餐廳之外的品質(zhì)廚房生活。”

西貝甄選從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面都有了一次思路上的改進(jìn)，整體戰(zhàn)略方針煥然一新，是一種緊追時(shí)代腳步、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的、新零售模式下的新嘗試。在推出電商平臺(tái)的同時(shí)，西貝餐飲再次開(kāi)啟了外賣業(yè)務(wù)，相信這一次，西貝的外賣行業(yè)能夠在電商、主品牌“西貝莜面村”品牌形象加成的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)下有新的突破。