前言　中華有為，此為序章

一本書的付梓就像一部電視劇殺青一樣，它的生命只是剛剛開始。我誠惶誠恐地把這本書奉獻給讀者的時候，我特別期待讀者能悟出其中的“弦外之音和心內之法”。

在美國打壓華為的背景下，華為公司及其附屬公司被美國列入管制“實體名單”，華為迎來了它發展歷程中的至暗時刻。2019年5月17日凌晨，華為旗下的芯片公司海思半導體總裁何庭波發布了一封致員工的內部信，這封信的結尾是一首充滿了豪情和壯志的詩句：“滔天巨浪方顯英雄本色，艱難困苦鑄造諾亞方舟。”

2019年5月21日，華為創始人任正非在深圳華為總部接受了央視新聞頻道“面對面”記者的專訪，他說：“我們根本不會死……我們梳理一下問題，哪些去掉，哪些加強，勝利一定是屬于我們的……”

“華為不死”的從容來自華為32年的厚積薄發、日拱一卒的艱苦奮斗。在華為艱苦奮斗的歷程中，有一個不可忽略的因素，那就是營銷體系的日臻完善、不斷迭代和持續賦能。

作為營銷工作的實踐者、學習者和傳授者，我在企業從事管理工作時就已經開始關注華為的營銷思想了，如今算來已經有20年的歷史。兼之我的博士論文的題目是《基于扎根理論的華為公司與海爾公司國際化成長路徑對比研究》，扎根理論的特點就是持續地跟蹤個案企業，“一切現象和行為皆為證據。”

在學術研究的過程中，我多次通過電話訪談、網絡調研和實地考察了解華為，在各地授課時對華為營銷案例予以整理，在這些過程中加深了對華為營銷體系的認知和理解。

管理研究依賴于真實的數據和資料。我從未離開管理崗位，在管理企業的同時，從一個實踐者的角度來審視、推敲、探究華為的每一個營銷管理細節，在創作這本書的時候力求保證華為營銷管理的原汁原味。

為能真實地展現華為營銷的精髓，本書采取“扎根理論、文獻梳理、案例實證、案例拓展、知識歸納、比較研究和行動規劃”七大組合方法，以華為及其營銷體系的發展為脈絡，對華為營銷的使命、文化、技能、素質、制度、業務流程、業務獲取、業務績效與評價、職業通道、持續學習、團隊等各個方面進行分析，以123個案例為依據，最后萃取出了華為營銷基本法。

管理中有句俗話：“管人管心，澆樹澆根；追事追因，挖井挖深。”法規是規范的、標準的，是可以復制的。本書的11章就是華為營銷法規的11個綱要，它可以供企業管理者們在提升營銷管理水平的過程中選擇性地復制和借鑒。

為讓讀者讀起來“有序、有理、有料”，11章又分為三篇：鑄魂篇、筑技篇和逐夢篇，按照華為營銷體系的實際脈絡梳理出建立營銷基本法的五個步驟：內化于魂、固化于制、實化于技、潛化于質、優化于新，如圖1所示。

本書的創新點在于：不是空洞理論和行為現象的簡單堆砌，而是通過123個案例的闡述和作者點評，歸納出知識點和理論體系。為做到“開卷有益，學以致用”，大多數案例在作者點評結束后，都附有讀者所在企業或者團隊應該“舉一反三、查人知己”的三個思考題目。為保證學習和思考的系統性和連貫性，每一篇結束都有學習小結，以便于讀者加深對書中知識點的理解，甚至于本書還幫助讀者設計好了下一步的行動計劃，供讀者及其團隊參考或者選擇借鑒。“行勝于言，行勝于知”，實踐是檢驗真理的唯一標準。

“一讀萬古春，一行萬古愁。”“非知之艱，行之惟艱，忱則不艱。”知與行的距離既是天壤之距，又是一紙之隔，關鍵看讀者如何使用本書所列舉的工具和方法。

“兩句三年得，一吟雙淚流。知音如不賞，歸臥故山秋。”為客觀展示華為營銷體系的全面性、系統性和科學性，本書語言竭力淺顯易懂，案例描述極力言簡意賅，對華為營銷體系中創新方法、脈絡規律、理論原理和演變路線的歸納力求深入淺出。為讓枯燥的營銷學知識能夠“有情、有文、有趣、有味”，案例描述后的點評和拓展案例部分引經據典、貫穿古今，爭取為企業界和學術界的廣大營銷實踐者和學習者提供別樣的探索視角、輕松的讀書氛圍和迥然的學習風格。

營銷技術和科學技術是人類智慧的結晶，是人類的共同語言，人類應該共享由它們帶來的美好生活。一個割裂的全球技術網絡和市場，最終不僅傷害技術本身，也傷害人類社會發展。無論最終華為事件（美國打壓華為）如何結束，我們都期望它不影響全球化驅動的技術創新與市場的繁榮和開放。而本書的宗旨之一，也是弘揚營銷的力量，讓更多的中國企業在營銷體系上不斷優化、持續提高，讓中國式營銷方案影響世界。

撰寫一本書的繁重任務不亞于拍攝一部電視劇，它同樣需要一個團隊的共同努力。寫書的辛苦可謂“一盞青燈伴古佛，半為修道半入魔”，“夜靜天高云舒卷，只聞杳杳鍵盤聲”，“披星戴月伴晨露，開窗又見魚肚白”。為讓本書版面設計更生動，視覺更輕松，本書專門設計了一定數量的漫畫配圖。這一工作得到了許多人的支持和幫助，尤其是國內知名視覺設計師葉文瑋和青島歐亞傳媒創意總監李友友和高級設計師隋寧寧，他們用不到半月的時間創作出86幅漫畫插圖，在此向他們表示感謝！

同時，特別感謝我的博士生導師南開大學商學院院長白長虹、中國海洋大學管理學院院長權錫鑒、中國海洋大學管理學院副院長姜忠輝、中國海洋大學管理學院博士生導師李志剛、中國海洋大學管理學院孔靜、左鵬老師等，他們在學術上的指導和建議讓本書的理論體系更加完善；感謝品牌中國戰略規劃院副秘書長魏建玲以及天威控股集團副總裁鄭玉霞為本書所做的大量工作；感謝清華大學出版社李萬紅主任和施猛編輯對本書內容和設計的指導；感謝李瑞敏律師對本書內容的法律指導；還要鳴謝華商智業管理咨詢公司的李艇、紀嚴、黃珊、鄧洪燕、岳邦瑞、黃啟凱等，他們利用業余時間校稿、查找資料，他們的通力合作和高效率工作讓本書得以盡快出版。

由于寫作時間倉促，加之筆者的認知有限，內容不當之處在所難免，懇請讀者不吝批評，及時指正。溝通互動可以優化本書內容，讓華為的營銷精髓得以升華，以饗求知若渴的熱心讀者。

“世事洞明皆學問，人情練達即文章”，以《華為營銷基本法》這本書的名義邀請所有的讀者對華為、對身邊的企業、對自己所經歷的人情世故進行深入的觀察和思考，因為人情和世事才是一本讀不完的、與時俱進的書。

《紅樓夢》中有句詩：“蓼花菱葉不勝愁，重露繁霜壓纖梗。”在“重露繁霜”般的市場環境中摸爬滾打，鑄就了華為的銷售鐵軍不斷從勝利走向新的勝利。

于是，我恭敬地以《華為營銷基本法》一書奉獻給讀者，以慰藉所有在營銷界砥礪前行的奮斗者——但愿不只是鼓與呼，而是知后行。

中華有為，此為序章。歡迎與各位讀者朋友交流與溝通。