1.3 會展營銷的導向

營銷導向是解決會展營銷應在什么樣的思想指導下進行的問題。思想決定行動，有什么樣的指導思想就會產(chǎn)生什么樣的具體行動，思想不對，行動就會出現(xiàn)偏差。會展營銷的導向一般有四種：會展服務導向、會展功能導向、客戶滿意導向和客戶價值導向。

1.3.1 會展服務導向

從本質上講，辦展單位是一家服務提供商，其核心業(yè)務是向以參展商和觀眾為代表的客戶提供各種會展服務。會展服務是一個會展區(qū)別于其他會展的重要手段，也是會展取得競爭優(yōu)勢的重要武器。在會展競爭的手段和策略日益同質化的今天，會展競爭優(yōu)勢的取得很多時候來源于優(yōu)質的會展服務。為此，一些會展的營銷策略，主要是以對外宣傳推廣會展能提供的各種服務為導向而展開的。

從不同角度看，會展所提供的服務可以分為不同的種類，如表1-2所示。

對于表1-2中的各種服務，在會展營銷時要特別注意以下三點：

1．會展所服務的參展商和觀眾，不僅包括會展現(xiàn)有的參展商和觀眾，還包括會展?jié)撛诘膮⒄股毯蜐撛诘挠^眾。

2．會展的各種服務商，如展位承建商、展品運輸商、指定旅游公司和指定酒店等對會展客戶提供的服務也是會展服務的重要組成部分，參展商和觀眾通常都把它們看成是會展直接提供的服務，不能因為會展將這些服務外包給其他專業(yè)機構負責就忽視它們的存在，或者干脆就認為它們不是會展服務的組成部分。如果這些服務不好，參展商和觀眾就認為會展的服務不好，這些服務中的任何失誤都將被參展商和觀眾歸結到會展身上。因此，對于這些服務，會展要委托高質量的專業(yè)機構來完成，并時刻監(jiān)督和跟進其服務質量。

3．很多會展往往只注重展中服務，對展前服務只是被動地提供，對展后服務很不重視而根本沒有什么展后服務。其實，展前服務、展中服務和展后服務都是會展服務的重要組成部分，對任何一部分的忽視都會嚴重影響到會展服務的質量。

1.3.2 會展功能導向

現(xiàn)代營銷學講究以客戶為中心，營銷要圍繞客戶的需求來進行。以會展功能為導向的會展營銷，是在了解客戶需求的基礎上，以不斷調(diào)整和改進會展的功能為手段來滿足客戶的需求。

會展營銷的會展功能導向與傳統(tǒng)營銷觀念的“產(chǎn)品觀念階段”或“銷售觀念階段”的營銷思想有很大的不同：會展營銷的會展功能導向是以滿足客戶的需求為出發(fā)點來不斷調(diào)整和改進會展的功能，它將會展的功能作為營銷的著力點和主要賣點，宣傳會展的功能是手段，滿足客戶的需求是目標；傳統(tǒng)營銷觀念的“產(chǎn)品觀念階段”或“銷售觀念階段”的營銷思想，主要是圍繞會展本身來進行，它們忽視客戶的需求，更不用說會展對客戶需求的回應。

會展的功能集中從兩個方面表現(xiàn)出來：從政府或行業(yè)的宏觀角度看，會展具有經(jīng)濟的和社會的雙重功能；從會展主辦單位或參展商和觀眾的微觀角度看，中小型專業(yè)會展具有貿(mào)易、展示、信息和發(fā)布四大功能。如表1-3所示。

在會展的宏觀功能層面，會展的經(jīng)濟功能和社會功能是相互促進、相輔相成的。一方面，會展要有良好的經(jīng)濟功能才能取得良好的經(jīng)濟效益，會展才能越辦越好，規(guī)模越辦越大，并帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而為會展承擔一定的社會功能提供良好的經(jīng)濟基礎；另一方面，會展一旦被賦予了一定的社會功能，就能得到政府、社會和行業(yè)等各方面的重視，取得良好的社會效益，使會展能很好地和可持續(xù)地發(fā)展，為會展更好地實現(xiàn)其經(jīng)濟功能提供良好的社會保障。

在會展的微觀功能層面，貿(mào)易、展示、信息和發(fā)布四大功能往往同時存在于同一個會展里，這四項功能都很強的會展，往往就是該行業(yè)內(nèi)的頂級會展；這四項功能中的某一項很強，該會展就已經(jīng)是該行業(yè)中很好的會展了。在會展發(fā)展的不同階段，會展對上述四項功能供應的側重點往往有所不同；在同一個會展里，不同參展商和觀眾對上述四項功能的需求也不一樣。

對于大型專業(yè)會展來說，其微觀功能比中小型會展要更進一步：它比中小型會展更有行業(yè)特性，更有引領特性，其社會活動的特性也更明顯。因此，大型專業(yè)會展除了要聚焦貿(mào)易成交功能外，還要打造設計引領、時尚發(fā)布、渠道維護和行業(yè)交流等功能。如圖1-2所示。

會展營銷的會展功能導向的主要目標是通過宣傳會展的功能來吸引客戶，這種營銷導向對那些差異化特征很強烈、會展某項或某些功能很強大而競爭對手又無法復制和模仿的會展十分有效。

【經(jīng)典案例】

馬來西亞中國進出口商品展覽會的功能營銷

馬來西亞中國進出口商品展覽會創(chuàng)辦于2004年，每年12月在馬來西亞吉隆坡KLCC舉辦，展會由我國商務部主辦，是我國在國外舉辦的成功的商業(yè)化和市場化的展會之一。該展會在創(chuàng)立之初，是作為中、馬兩國建交30周年慶典活動的一個組成部分而設立的。展會創(chuàng)辦的主要宗旨是促進中國與馬來西亞以及東盟各國之間的經(jīng)濟和貿(mào)易關系，引領中國企業(yè)走向馬來西亞以及東盟市場，同時也引導馬來西亞以及東盟企業(yè)走向中國市場。以下是節(jié)選自該展會一份營銷資料的部分內(nèi)容：

1．進出口相結合，展會功能更加多樣化

在2004年創(chuàng)立之初，本展會97%的參展企業(yè)來自中國，當時，展會的主要功能被設定為：為擴大中國和馬來西亞及東盟雙邊貿(mào)易服務，帶領中國企業(yè)走向東盟市場。近年來，隨著中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)建設的推進和中國與東盟各國的雙邊經(jīng)濟、貿(mào)易和投資關系日益密切，本展會的功能也更加多樣化：不僅是促進中國企業(yè)對馬來西亞及東盟市場出口，還力求促進馬來西亞及東盟國家的企業(yè)對中國的出口；不僅帶領中國企業(yè)來馬來西亞及東盟尋求招商引資，還帶領中國企業(yè)來馬來西亞及東盟市場尋求投資機會。從2007年展會開始，已經(jīng)有一些馬來西亞及東盟的產(chǎn)品通過本展會出口到中國市場并取得了相當?shù)某晒Γ緦谜箷⒗^續(xù)豐富展會的這項功能，努力使展會不僅為中國企業(yè)也為馬來西亞及東盟國家企業(yè)尋找新市場和新的貿(mào)易與投資機會服務。

2．歷屆展會的現(xiàn)場貿(mào)易成交記錄一覽

第1屆展會于2004年12月舉辦，參展企業(yè)162家，到會專業(yè)觀眾8136人，展會期間現(xiàn)場貿(mào)易成交4562萬美元；

第2屆展會于2005年12月舉辦，參展企業(yè)170家，到會專業(yè)觀眾6315人，展會期間現(xiàn)場貿(mào)易成交4653萬美元；

第3屆展會于2006年12月舉辦，參展企業(yè)270家，到會專業(yè)觀眾7082人，未統(tǒng)計展會期間現(xiàn)場貿(mào)易成交額；

第4屆展會于2007年12月舉辦，參展企業(yè)200家，到會專業(yè)觀眾8013人，展會期間現(xiàn)場貿(mào)易成交4892.5萬美元；

第5屆展會于2008年12月舉辦，參展企業(yè)203家，到會專業(yè)觀眾8325人，展會期間現(xiàn)場貿(mào)易成交4721.5萬美元。

1.3.3 客戶滿意導向

以客戶滿意為導向的會展營銷，是在以客戶為中心的基礎上，把客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求作為自己的出發(fā)點，在會展經(jīng)營和營銷的各個環(huán)節(jié)盡量滿足客戶的需求，使客戶感到滿意。

以客戶滿意為導向的會展營銷處處以滿足客戶的需求為自己的責任和義務，客戶滿意是營銷的重點和著眼點。客戶滿意是客戶參加會展后對會展的綜合滿意的程度，它可以分為縱向三個層次和橫向五個層次，如表1-4所示。

客戶對會展的滿意程度常常用“客戶滿意度”指標來表示。客戶滿意度是客戶在參加會展前對參加會展的期望與其參加會展后對會展的實際感受的吻合程度來決定的，用比例法表示為：

在上述公式中，“參加會展的期望所得”是客戶在參加會展前，根據(jù)種種信息而對會展產(chǎn)生的期望，或者說是客戶認為自己參加會展能夠實現(xiàn)的利益；“參加會展的實際所得”是客戶參加會展后的真實所得，即他們參加會展而得到的實際利益。如果兩者的比例小于1，客戶就不是很滿意，例如該比例為80%，則表示客戶只是80%滿意；如果兩者的比例等于1，客戶就是100%滿意；如果兩者的比例大于1，客戶的滿意度就超出了100%滿意，這時，客戶不僅會感到滿意，而且還會產(chǎn)生意外的驚喜。

會展的客戶滿意目標不是客戶基本滿意，而是“客戶驚喜”，即努力使客戶在會展的實際所得大于客戶參加會展的期望所得。為此，會展必須深刻理解客戶對會展的期望以及客戶參加會展的不同需求，理解客戶對會展?jié)M意的上述不同層次。

有些因素會極大地左右客戶對會展的滿意度，如表1-5所示。

從上可見，影響客戶滿意度的因素從會展本身到會展服務，并逐步深入到人際互動和正面的情感因素。客戶需求的層次越來越高，而會展如果能使客戶滿意，那么，會展為客戶創(chuàng)造的價值將越來越高，客戶與會展的關系也會越來越穩(wěn)定，會展的市場競爭態(tài)勢必越來越激烈。

【經(jīng)典案例】

香港禮品及贈品展的客戶滿意導向營銷

由香港貿(mào)發(fā)局舉辦的“香港禮品及贈品展”是全球規(guī)模最大的同類展覽會。這個為期4天的展覽會共有來自40個國家及地區(qū)的超過3900家企業(yè)參展，其中包括15個國家、地區(qū)及組織的展館，吸引了來自147個國家及地區(qū)的超過5萬名買家到場參觀。該展會非常善于引用客戶的話語、運用客戶滿意導向的策略來營銷自己。

以下參展商評語是該展會宣傳的內(nèi)容之一：

香港千陸公司總經(jīng)理評價該展會：“我們通常會在這個展覽會見到本公司的現(xiàn)有客戶，他們主要來自歐美等市場。今年，很多來自其他市場的買家均對我們的產(chǎn)品感興趣。一些來自亞洲和俄羅斯的新客戶已向我們落單訂貨。對本公司來說，這是一個重要的展覽會，因為我們可以在會上接觸到全球各地的買家，其他展覽會則有所不及。”

意大利MICART Srl公司董事總經(jīng)理Daniela Regazzi評價該展會：“我們以前曾到這個展覽會參觀，主要目的是物色供應商。今年我們決定參展，因為本展會已成為全球最重要的業(yè)內(nèi)展覽，匯聚世界各地的業(yè)者。”

以下買家評語也是該展會宣傳的內(nèi)容之一：

沙特阿拉伯Amaq Alriyadh Trading Corp公司銷售及市場推廣經(jīng)理Yousaf Sohail評價該展會：“這是一個重要的采購盛會，每年均為我們提供機會，搜羅新產(chǎn)品。這個展覽會辦得一年比一年好，設施和服務都很完善。我計劃訂購總值高達500萬美元的產(chǎn)品。”

另一買家評價該展會：“我認為這是全球最佳的采購盛會。大會組織完善，我與參展的供應商洽談交易，從未出現(xiàn)問題。香港是舉行展覽會的理想城市，這里酒店林立，交通方便，市民友善，氣候怡人，娛樂多姿多彩，而且餐廳質素一流。”

1.3.4 客戶價值導向

以客戶價值為導向的會展營銷，是在以客戶為中心的基礎上，把向客戶提供超越其心理期待的價值作為重點和出發(fā)點，在會展經(jīng)營和營銷的各個環(huán)節(jié)盡量為客戶創(chuàng)造更多的價值。

所謂客戶價值，是指客戶獲取價值，即客戶從參加會展及其服務中所獲得的總價值減去為參加會展而支出的總成本。即：

客戶獲取價值=客戶總價值-客戶總成本

客戶總價值是客戶從參加會展及享受其服務中所獲得的全部收益，包括五個方面：會展價值、服務價值、人員價值、形象價值和個人價值。客戶總成本是客戶為參加會展而支出的所有耗費，包括：貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本四個方面。如表1-6所示。

客戶考慮是否參加一個會展的過程其實就是客戶對這些價值和成本進行比較參考的過程：如果客戶收獲的價值比付出的成本高，那么，客戶就認為參加會展比較“值得”，他們就可能參展或者繼續(xù)參展；如果客戶付出的成本大于所收獲的價值，那么，客戶就認為參加會展“不值得”，他們就可能不考慮參加該會展了。

為了讓客戶最大限度地從參加會展中獲取價值，會展有三種辦法可以選擇：一是在保持客戶參加會展的總成本不變的前提下增加客戶的總價值；二是在保持客戶參加會展獲得的總價值不變的情況下努力減少客戶參加會展的總成本；三是在增加客戶參加會展獲得的總價值的同時努力減少客戶參加會展的總成本。

對參加會展可能獲取的五個方面的價值收益，客戶在參加會展之前往往就有一定的心理期望。如果會展事先對此有充分的感知并做好充分的準備，客戶參加會展的價值收益必將大大增加；反之，如果會展對此漠然視之或者掛一漏萬，客戶參加會展的總收益必然會大大縮減。所以，會展不僅要努力搞好自身的建設，還要時刻關注從會展、服務、人員、形象和個人價值等方面增加客戶的價值收益，并通過會展營銷將這些努力告訴客戶，使會展對客戶更具有吸引力。

和對參加會展可能獲取的價值收益事先有期望一樣，客戶基于自己以往的經(jīng)驗或者別人參加會展的經(jīng)歷，在參加會展前對參加會展所要付出的各種成本往往也有一個心理預期。如果會展事先感知到這一點并做好充分準備，采取相應的措施盡量減少客戶參加會展所付出的總成本，那么，客戶參加會展的價值收益必將大大增加。值得一提的是，減少客戶參加會展的成本并不僅僅局限在減少他們參加會展的貨幣支出，還必須減少他們的時間成本、精力成本和心理成本。

客戶價值和客戶成本有些可以精確計算，如貿(mào)易成交額和貨幣支出等；有些只能為客戶所感知但不能精確計算，如會展的服務價值和客戶心理成本等。另外，客戶價值和客戶成本是一種相對的指標，不同的客戶對會展的價值收益期望和成本付出預期是不一樣的，即使是同一客戶，他在不同的時期對同一會展的價值收益期望和成本付出預期也是不同的。所以，會展通過營銷等多種途徑及時與客戶溝通，多與客戶交流，并及時采取措施解決問題，對增加客戶價值收益和減少客戶成本付出將會有很大的幫助。