1.4 會(huì)展?fàn)I銷的要素組合

會(huì)展?fàn)I銷的要素組合是會(huì)展對(duì)能實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的各種可控因素的組合和運(yùn)用，會(huì)展?fàn)I銷的獨(dú)有特征使其可組合使用的各種營(yíng)銷要素也與其他行業(yè)有所不同。會(huì)展?fàn)I銷的要素組合要符合會(huì)展行業(yè)的需要，不能盲目照套傳統(tǒng)的營(yíng)銷四要素理論。

1.4.1 會(huì)展?fàn)I銷的八要素

前面提到，會(huì)展?fàn)I銷實(shí)質(zhì)上是以有形的展位或場(chǎng)地為媒介來(lái)銷售一種無(wú)形的服務(wù)，這種服務(wù)就是辦展單位以會(huì)展為媒介，從多個(gè)方面為參展商和觀眾提供的各種服務(wù)。會(huì)展?fàn)I銷的這種特點(diǎn)，使它具有有形的產(chǎn)品營(yíng)銷和無(wú)形的服務(wù)營(yíng)銷的雙重特性。

會(huì)展?fàn)I銷的有形產(chǎn)品營(yíng)銷特性，要求會(huì)展?fàn)I銷能熟練使用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等產(chǎn)品營(yíng)銷要素；會(huì)展?fàn)I銷的無(wú)形服務(wù)營(yíng)銷特性，要求會(huì)展?fàn)I銷能熟練使用人、有形展示和過程等服務(wù)營(yíng)銷要素；會(huì)展?fàn)I銷既是在營(yíng)銷一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)，也是在營(yíng)銷一個(gè)社會(huì)活動(dòng)，這一特性使它必須充分重視公共關(guān)系。換句話說(shuō)，會(huì)展?fàn)I銷的營(yíng)銷要素有八個(gè)，它們是：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）、人（people）、有形展示（physical evidence）、過程（process）和公共關(guān)系（public relation），統(tǒng)稱為會(huì)展?fàn)I銷的“8P”。如表1-7所示。

為更好理解會(huì)展?fàn)I銷的八要素，下面對(duì)它們做進(jìn)一步的補(bǔ)充說(shuō)明：

1．產(chǎn)品。會(huì)展?fàn)I銷中的產(chǎn)品有雙重含義：它既指整個(gè)會(huì)展也指會(huì)展中的某個(gè)特定的展位本身。從會(huì)展的角度看，會(huì)展的題材、質(zhì)量、檔次、品牌效應(yīng)、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)項(xiàng)目等無(wú)不對(duì)會(huì)展?fàn)I銷產(chǎn)生影響。從某個(gè)特定展位的角度看，展位的位置好壞和面積的大小直接影響到展位的銷售和觀眾參觀的便利性。

2．價(jià)格。會(huì)展價(jià)格是企業(yè)識(shí)別不同會(huì)展的一項(xiàng)綜合指標(biāo)。在執(zhí)行價(jià)格策略時(shí)，不僅要考慮價(jià)格水平、折扣幅度、付款條件等有關(guān)絕對(duì)數(shù)量指標(biāo)，還要考慮客戶對(duì)會(huì)展的認(rèn)知價(jià)值、會(huì)展的質(zhì)量?jī)r(jià)格比（即通常所說(shuō)的“性價(jià)比”）、差異化系數(shù)等有關(guān)相對(duì)數(shù)量指標(biāo)。

3．渠道。會(huì)展所在地以及它在地緣上的可到達(dá)性是影響會(huì)展?fàn)I銷的重要因素，那些在交通便利、信息發(fā)達(dá)、產(chǎn)業(yè)集中的地方舉辦的會(huì)展，吸引力往往較大。地區(qū)的可到達(dá)性不僅指地理上的，還指?jìng)鞑ズ徒佑|等其他方式，如宣傳信息到達(dá)的難易程度、營(yíng)銷渠道的形式及其覆蓋的范圍等。

4．促銷。包括各種形式的廣告和宣傳、人員推銷、電話推銷、營(yíng)業(yè)推廣等。上述促銷方式在會(huì)展?fàn)I銷中經(jīng)常是有選擇地有機(jī)組合使用。組合促銷往往比單一促銷更有效率。

5．人。會(huì)展?fàn)I銷中的“人”指兩個(gè)方面：一是辦展單位的工作人員，另一是客戶。展覽業(yè)是“高接觸度”性質(zhì)的服務(wù)業(yè)，會(huì)展工作人員的行為在顧客眼里是會(huì)展?fàn)I銷的一部分，其作用也和會(huì)展?fàn)I銷人員一樣重要；展覽業(yè)也是一個(gè)很重視“口碑”傳播的行業(yè)，一位客戶對(duì)一個(gè)會(huì)展質(zhì)量的認(rèn)知，通過口碑傳播，會(huì)影響與他有關(guān)的一大批其他客戶。所以，與“人”的關(guān)系對(duì)會(huì)展?fàn)I銷而言非常重要。

6．有形展示。就是想方設(shè)法將無(wú)形的會(huì)展服務(wù)用可以看得見的有形事物表現(xiàn)出來(lái)，讓客戶對(duì)無(wú)形的會(huì)展服務(wù)看得見摸得著。有形展示包括對(duì)會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的布置、會(huì)展服務(wù)設(shè)備的實(shí)物裝備和一些實(shí)體性線索等。所謂實(shí)體性線索，是指那些能明白提示客戶其享受的服務(wù)的質(zhì)量和提醒顧客其正在享受哪些服務(wù)的指示物，如公布會(huì)展的廣告及推廣計(jì)劃等。

7．過程。會(huì)展服務(wù)的遞送過程在會(huì)展?fàn)I銷中也十分重要，態(tài)度良好的服務(wù)人員能彌補(bǔ)展覽中的許多問題，但不能彌補(bǔ)服務(wù)流程的缺陷。因?yàn)闀?huì)展運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)的過程，這個(gè)系統(tǒng)是由多方面密切配合協(xié)調(diào)而成的，會(huì)展的運(yùn)作策略、運(yùn)作程序、手續(xù)、服務(wù)中的器械化程度、工作人員的裁量權(quán)、顧客參與的程度、咨詢與服務(wù)的流動(dòng)性等，都是會(huì)展?fàn)I銷者需要特別關(guān)注的事情。如果上述過程有阻滯，會(huì)展?fàn)I銷效果將遭受打擊。

8．公共關(guān)系。會(huì)展經(jīng)濟(jì)是一種多產(chǎn)業(yè)匯合在一起的綜合性經(jīng)濟(jì)，會(huì)展既是一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)，也是一個(gè)有大量公眾參與的社會(huì)活動(dòng)，公共關(guān)系對(duì)會(huì)展的組展、籌備、開展和服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生重大影響，很多時(shí)候，能否搞好公共關(guān)系將直接關(guān)系到會(huì)展能否如期成功舉辦。會(huì)展業(yè)對(duì)公共關(guān)系的重視程度要高于很多其他產(chǎn)業(yè)。

會(huì)展?fàn)I銷要能在成本、環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)者的約束下，將上述八要素有機(jī)結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行科學(xué)配置和有效組合，制定出科學(xué)的營(yíng)銷策略。

1.4.2 會(huì)展?fàn)I銷要素組合與傳統(tǒng)營(yíng)銷要素組合的比較

會(huì)展產(chǎn)業(yè)的特殊性使會(huì)展?fàn)I銷的要素組合也具有一定的特殊性。會(huì)展?fàn)I銷的要素組合既不同于產(chǎn)品營(yíng)銷要素組合，也不同于服務(wù)營(yíng)銷要素組合，它是在行業(yè)特性的獨(dú)特要求下，融合了產(chǎn)品營(yíng)銷要素組合和服務(wù)營(yíng)銷要素組合的一種綜合的要素組合。

和傳統(tǒng)營(yíng)銷要素組合相比，會(huì)展?fàn)I銷要素組合有以下三點(diǎn)不同：

1．傳統(tǒng)的營(yíng)銷要素4P組合不能反映會(huì)展?fàn)I銷所具有的服務(wù)營(yíng)銷特性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷要素4P組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）是基于營(yíng)銷有形的產(chǎn)品而提出的，盡管有一定的普遍意義，但它無(wú)法滿足無(wú)形的服務(wù)的營(yíng)銷需要。如果只局限于這4P，營(yíng)銷效果將大打折扣。會(huì)展?fàn)I銷的服務(wù)營(yíng)銷特性，使它的要素組合必須要包含服務(wù)營(yíng)銷的要素內(nèi)容。

2．傳統(tǒng)的營(yíng)銷要素4C組合不能反映會(huì)展?fàn)I銷所具有的產(chǎn)品營(yíng)銷特性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷要素4C組合（客戶、成本、便利、溝通）對(duì)一般的服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷有一定的指導(dǎo)意義和適用性，但對(duì)于會(huì)展業(yè)這種以展位或場(chǎng)地為銷售物但實(shí)質(zhì)是提供一種服務(wù)的雙重特性，適合服務(wù)業(yè)營(yíng)銷要求的4C組合遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)，也不便于會(huì)展?fàn)I銷的組織和實(shí)施。會(huì)展?fàn)I銷的產(chǎn)品營(yíng)銷特性，使它的要素組合一定不能忽視產(chǎn)品營(yíng)銷的要素組合。

3．會(huì)展的行業(yè)特性使會(huì)展?fàn)I銷更加重視公共關(guān)系的作用。會(huì)展業(yè)的行業(yè)特性使它的營(yíng)銷要素組合不能是4P和4C的簡(jiǎn)單疊加，它要求它的營(yíng)銷要素組合必須具有適合本行業(yè)的內(nèi)容存在。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷要素組合中，公共關(guān)系僅僅是“促銷”的一種手段而已，但基于公共關(guān)系在會(huì)展業(yè)中的重要作用，會(huì)展?fàn)I銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更重視公共關(guān)系的作用。

1.4.3 會(huì)展?fàn)I銷的要素組合原則

如果分散使用，上述營(yíng)銷各要素對(duì)會(huì)展?fàn)I銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都有協(xié)調(diào)的一面，也有相互排斥的一面，有時(shí)候，產(chǎn)生的營(yíng)銷效應(yīng)還可能相互抵消。為此，在進(jìn)行會(huì)展?fàn)I銷時(shí)，對(duì)上述營(yíng)銷八要素不是單獨(dú)地隨意使用，而是將它們按照一定的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律和要求組合起來(lái)使用，以使它們產(chǎn)生出較好的綜合效應(yīng)。為達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)會(huì)展的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)會(huì)展?fàn)I銷八要素進(jìn)行組合要遵循以下原則：

1．整體性原則。會(huì)展?fàn)I銷對(duì)各種營(yíng)銷要素組合使用，都是圍繞著如何更好地實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷目標(biāo)而展開的，各營(yíng)銷必須在該營(yíng)銷目標(biāo)的統(tǒng)領(lǐng)下組合成一個(gè)具有合力的有機(jī)整體，相互協(xié)調(diào)，互相配合，不能彼此抵消和互相排斥。在對(duì)各要素進(jìn)行營(yíng)銷組合時(shí)，要權(quán)衡各要素運(yùn)用時(shí)所產(chǎn)生的正反效應(yīng)，要盡量發(fā)揮各自的正面效應(yīng)，控制可能的負(fù)面效應(yīng)，使要素組合在營(yíng)銷時(shí)發(fā)揮最佳效果。

2．系統(tǒng)性原則。從表1-7可以看出，每一個(gè)營(yíng)銷要素本身都有一定的層次性，每一個(gè)營(yíng)銷要素本身都包含有一系列的具體營(yíng)銷手段，會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)常常是對(duì)各種營(yíng)銷要素的組合使用，每一項(xiàng)營(yíng)銷要素組合，都是按一定的層次將各要素組合起來(lái)使用的。所以，各營(yíng)銷要素的組合使用，實(shí)際是按一定的層次將各要素組成一個(gè)系統(tǒng)來(lái)使用的。

3．適應(yīng)性原則。不論會(huì)展的營(yíng)銷目標(biāo)如何，也不管在一定的目標(biāo)下對(duì)各營(yíng)銷要素進(jìn)行怎樣的組合，面對(duì)復(fù)雜多變的環(huán)境，營(yíng)銷要素組合都要與環(huán)境相適應(yīng)，不能與環(huán)境發(fā)生沖突。為此，會(huì)展必須面對(duì)不同的營(yíng)銷環(huán)境，靈活地制定不同的營(yíng)銷要素組合方案并靈活地加以運(yùn)用，只有這樣，會(huì)展才能適應(yīng)不同的環(huán)境，營(yíng)銷要素組合才能發(fā)揮最佳效果。

4．主動(dòng)性原則。對(duì)各營(yíng)銷要素進(jìn)行組合使用，其實(shí)就是會(huì)展對(duì)各種可控因素進(jìn)行的組合運(yùn)用，當(dāng)外部環(huán)境或會(huì)展的內(nèi)部條件發(fā)生變化時(shí)，會(huì)展應(yīng)主動(dòng)調(diào)整營(yíng)銷策略，并對(duì)營(yíng)銷要素組合進(jìn)行主動(dòng)調(diào)整，這樣，營(yíng)銷效果才能更好。

本章要點(diǎn)

本章是從總體上對(duì)會(huì)展?fàn)I銷的一些基本內(nèi)容加以闡述，使人對(duì)會(huì)展?fàn)I銷有一個(gè)總體上的認(rèn)識(shí)。本章要點(diǎn)為：會(huì)展?fàn)I銷是以有形的展位和場(chǎng)地為媒介來(lái)營(yíng)銷一種無(wú)形的服務(wù)，會(huì)展?fàn)I銷有五種基本類型，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷有六大不同點(diǎn)；會(huì)展?fàn)I銷有銷售增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有、會(huì)展盈利和會(huì)展形象四個(gè)主要目標(biāo)和其他五大具體任務(wù)，有會(huì)展服務(wù)導(dǎo)向、會(huì)展功能導(dǎo)向、客戶滿意導(dǎo)向和客戶價(jià)值導(dǎo)向等四種導(dǎo)向，會(huì)展?fàn)I銷的過程往往有六個(gè)環(huán)節(jié)；會(huì)展?fàn)I銷的要素主要有產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展示、過程和公共關(guān)系八個(gè)，統(tǒng)稱為會(huì)展?fàn)I銷的“8P”。

思考題

1．會(huì)展?fàn)I銷的基本特征是什么？

2．會(huì)展?fàn)I銷的基本類型有哪些？分別適用于什么樣的會(huì)展？

3．會(huì)展?fàn)I銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有何不同？

4．會(huì)展?fàn)I銷的具體任務(wù)是什么？

5．試論述會(huì)展?fàn)I銷的導(dǎo)向。

6．試論述會(huì)展?fàn)I銷的要素構(gòu)成及其含義。