1.4 會展營銷的要素組合

會展營銷的要素組合是會展對能實現其營銷目標的各種可控因素的組合和運用，會展營銷的獨有特征使其可組合使用的各種營銷要素也與其他行業有所不同。會展營銷的要素組合要符合會展行業的需要，不能盲目照套傳統的營銷四要素理論。

1.4.1 會展營銷的八要素

前面提到，會展營銷實質上是以有形的展位或場地為媒介來銷售一種無形的服務，這種服務就是辦展單位以會展為媒介，從多個方面為參展商和觀眾提供的各種服務。會展營銷的這種特點，使它具有有形的產品營銷和無形的服務營銷的雙重特性。

會展營銷的有形產品營銷特性，要求會展營銷能熟練使用產品、價格、渠道和促銷等產品營銷要素；會展營銷的無形服務營銷特性，要求會展營銷能熟練使用人、有形展示和過程等服務營銷要素；會展營銷既是在營銷一項商業活動，也是在營銷一個社會活動，這一特性使它必須充分重視公共關系。換句話說，會展營銷的營銷要素有八個，它們是：產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）、人（people）、有形展示（physical evidence）、過程（process）和公共關系（public relation），統稱為會展營銷的“8P”。如表1-7所示。

為更好理解會展營銷的八要素，下面對它們做進一步的補充說明：

1．產品。會展營銷中的產品有雙重含義：它既指整個會展也指會展中的某個特定的展位本身。從會展的角度看，會展的題材、質量、檔次、品牌效應、服務質量和服務項目等無不對會展營銷產生影響。從某個特定展位的角度看，展位的位置好壞和面積的大小直接影響到展位的銷售和觀眾參觀的便利性。

2．價格。會展價格是企業識別不同會展的一項綜合指標。在執行價格策略時，不僅要考慮價格水平、折扣幅度、付款條件等有關絕對數量指標，還要考慮客戶對會展的認知價值、會展的質量價格比（即通常所說的“性價比”）、差異化系數等有關相對數量指標。

3．渠道。會展所在地以及它在地緣上的可到達性是影響會展營銷的重要因素，那些在交通便利、信息發達、產業集中的地方舉辦的會展，吸引力往往較大。地區的可到達性不僅指地理上的，還指傳播和接觸等其他方式，如宣傳信息到達的難易程度、營銷渠道的形式及其覆蓋的范圍等。

4．促銷。包括各種形式的廣告和宣傳、人員推銷、電話推銷、營業推廣等。上述促銷方式在會展營銷中經常是有選擇地有機組合使用。組合促銷往往比單一促銷更有效率。

5．人。會展營銷中的“人”指兩個方面：一是辦展單位的工作人員，另一是客戶。展覽業是“高接觸度”性質的服務業，會展工作人員的行為在顧客眼里是會展營銷的一部分，其作用也和會展營銷人員一樣重要；展覽業也是一個很重視“口碑”傳播的行業，一位客戶對一個會展質量的認知，通過口碑傳播，會影響與他有關的一大批其他客戶。所以，與“人”的關系對會展營銷而言非常重要。

6．有形展示。就是想方設法將無形的會展服務用可以看得見的有形事物表現出來，讓客戶對無形的會展服務看得見摸得著。有形展示包括對會展現場環境的布置、會展服務設備的實物裝備和一些實體性線索等。所謂實體性線索，是指那些能明白提示客戶其享受的服務的質量和提醒顧客其正在享受哪些服務的指示物，如公布會展的廣告及推廣計劃等。

7．過程。會展服務的遞送過程在會展營銷中也十分重要，態度良好的服務人員能彌補展覽中的許多問題，但不能彌補服務流程的缺陷。因為會展運作是一個系統的過程，這個系統是由多方面密切配合協調而成的，會展的運作策略、運作程序、手續、服務中的器械化程度、工作人員的裁量權、顧客參與的程度、咨詢與服務的流動性等，都是會展營銷者需要特別關注的事情。如果上述過程有阻滯，會展營銷效果將遭受打擊。

8．公共關系。會展經濟是一種多產業匯合在一起的綜合性經濟，會展既是一項商業活動，也是一個有大量公眾參與的社會活動，公共關系對會展的組展、籌備、開展和服務等多個環節都產生重大影響，很多時候，能否搞好公共關系將直接關系到會展能否如期成功舉辦。會展業對公共關系的重視程度要高于很多其他產業。

會展營銷要能在成本、環境和競爭者的約束下，將上述八要素有機結合起來，進行科學配置和有效組合，制定出科學的營銷策略。

1.4.2 會展營銷要素組合與傳統營銷要素組合的比較

會展產業的特殊性使會展營銷的要素組合也具有一定的特殊性。會展營銷的要素組合既不同于產品營銷要素組合，也不同于服務營銷要素組合，它是在行業特性的獨特要求下，融合了產品營銷要素組合和服務營銷要素組合的一種綜合的要素組合。

和傳統營銷要素組合相比，會展營銷要素組合有以下三點不同：

1．傳統的營銷要素4P組合不能反映會展營銷所具有的服務營銷特性。傳統的營銷要素4P組合（產品、價格、渠道、促銷）是基于營銷有形的產品而提出的，盡管有一定的普遍意義，但它無法滿足無形的服務的營銷需要。如果只局限于這4P，營銷效果將大打折扣。會展營銷的服務營銷特性，使它的要素組合必須要包含服務營銷的要素內容。

2．傳統的營銷要素4C組合不能反映會展營銷所具有的產品營銷特性。傳統的營銷要素4C組合（客戶、成本、便利、溝通）對一般的服務業的營銷有一定的指導意義和適用性，但對于會展業這種以展位或場地為銷售物但實質是提供一種服務的雙重特性，適合服務業營銷要求的4C組合遠遠不能適應，也不便于會展營銷的組織和實施。會展營銷的產品營銷特性，使它的要素組合一定不能忽視產品營銷的要素組合。

3．會展的行業特性使會展營銷更加重視公共關系的作用。會展業的行業特性使它的營銷要素組合不能是4P和4C的簡單疊加，它要求它的營銷要素組合必須具有適合本行業的內容存在。在傳統的營銷要素組合中，公共關系僅僅是“促銷”的一種手段而已，但基于公共關系在會展業中的重要作用，會展營銷比傳統營銷更重視公共關系的作用。

1.4.3 會展營銷的要素組合原則

如果分散使用，上述營銷各要素對會展營銷目標的實現都有協調的一面，也有相互排斥的一面，有時候，產生的營銷效應還可能相互抵消。為此，在進行會展營銷時，對上述營銷八要素不是單獨地隨意使用，而是將它們按照一定的營銷活動規律和要求組合起來使用，以使它們產生出較好的綜合效應。為達到最佳的營銷效果，實現會展的營銷目標，對會展營銷八要素進行組合要遵循以下原則：

1．整體性原則。會展營銷對各種營銷要素組合使用，都是圍繞著如何更好地實現既定的營銷目標而展開的，各營銷必須在該營銷目標的統領下組合成一個具有合力的有機整體，相互協調，互相配合，不能彼此抵消和互相排斥。在對各要素進行營銷組合時，要權衡各要素運用時所產生的正反效應，要盡量發揮各自的正面效應，控制可能的負面效應，使要素組合在營銷時發揮最佳效果。

2．系統性原則。從表1-7可以看出，每一個營銷要素本身都有一定的層次性，每一個營銷要素本身都包含有一系列的具體營銷手段，會展營銷活動常常是對各種營銷要素的組合使用，每一項營銷要素組合，都是按一定的層次將各要素組合起來使用的。所以，各營銷要素的組合使用，實際是按一定的層次將各要素組成一個系統來使用的。

3．適應性原則。不論會展的營銷目標如何，也不管在一定的目標下對各營銷要素進行怎樣的組合，面對復雜多變的環境，營銷要素組合都要與環境相適應，不能與環境發生沖突。為此，會展必須面對不同的營銷環境，靈活地制定不同的營銷要素組合方案并靈活地加以運用，只有這樣，會展才能適應不同的環境，營銷要素組合才能發揮最佳效果。

4．主動性原則。對各營銷要素進行組合使用，其實就是會展對各種可控因素進行的組合運用，當外部環境或會展的內部條件發生變化時，會展應主動調整營銷策略，并對營銷要素組合進行主動調整，這樣，營銷效果才能更好。

本章要點

本章是從總體上對會展營銷的一些基本內容加以闡述，使人對會展營銷有一個總體上的認識。本章要點為：會展營銷是以有形的展位和場地為媒介來營銷一種無形的服務，會展營銷有五種基本類型，它與傳統營銷有六大不同點；會展營銷有銷售增長、市場占有、會展盈利和會展形象四個主要目標和其他五大具體任務，有會展服務導向、會展功能導向、客戶滿意導向和客戶價值導向等四種導向，會展營銷的過程往往有六個環節；會展營銷的要素主要有產品、價格、渠道、促銷、人、有形展示、過程和公共關系八個，統稱為會展營銷的“8P”。

思考題

1．會展營銷的基本特征是什么？

2．會展營銷的基本類型有哪些？分別適用于什么樣的會展？

3．會展營銷與傳統營銷有何不同？

4．會展營銷的具體任務是什么？

5．試論述會展營銷的導向。

6．試論述會展營銷的要素構成及其含義。