1.2 會展營銷的目標、原則和過程

會展本身僅僅是各種服務的一個有形載體，從本質上看，會展營銷是在營銷會展的各種服務。正是為了享受這些服務，企業才來參展，觀眾才來參觀。如果享受不到這些服務，會展對他們來說就是形同虛設。為達到較好的營銷效果，會展營銷者必須了解會展營銷的目標、原則和過程。

1.2.1 會展營銷的目標和任務

會展營銷的目標服務于會展的總體經營目標，它是會展總體經營目標的組成部分之一，會展營銷的目標不能脫離會展的總體經營目標而自行其是。一般地，會展營銷的目標主要有四個，即銷售增長目標、市場占有目標、會展盈利目標和會展形象目標。

1．銷售增長目標。銷售增長是會展能取得經營發展的前提，沒有一定的銷售增長，會展的經營將沒有存在的基礎。會展的銷售增長有多種含義。從會展的類別來看，會展的銷售增長表現在兩個方面：對以展位費盈余為主要盈利模式的會展來說，銷售增長即是展位或場地的銷售增長，門票及其他收入只是補充；對以門票收入盈余為主要盈利模式的會展來說，銷售增長即到會觀眾數量的增長（或門票銷售的增長），展位費及其他收入是補充。從銷售的數量來看，會展的銷售增長也表現為兩個方面：一是銷售量的增長，如展位或門票銷售的數量增長；另一是銷售額的增長，也就是用貨幣統一表示的展位或門票銷售數量的增長。有時候，只看展位或門票銷售的數量增長不能全面反映問題，因為該數量不涉及價格因素的影響。所以，會展營銷在關注其銷售增長目標的實現程度時，應當特別重視銷售額的增長情況。

2．市場占有目標。市場占有率的大小如何反映了客戶對會展的忠誠度如何和會展的市場地位如何，它往往比銷售的增減更穩定，一旦建立起來就不容易改變。因此，在追求銷售增長的同時，會展更應該追求擴大市場占有率。對會展來說，市場占有率有兩個方面的含義：一是傳統意義上的市場占有率，即會展在該題材會展市場上所占有的份額，它能反映出本會展的市場地位如何；另一是企業參展支出的份額，即一家企業參加本會展的費用支出占它一年內參加所有同類會展支出的總額的比例，這個比例的大小能反映本會展在企業心目中的地位。如果比例較小，說明該企業更加重視其他會展；反之，則說明它比較重視本會展；如果該比例等于一，則說明該企業除本會展外其他同類會展都不參加。要擴大會展規模，就要努力提高會展在該題材會展市場上所占有的份額；要提高會展的檔次，就要努力提高本會展在企業參展支出中的份額。

3．會展盈利目標。無論是銷售增長還是擴大市場占有率，都是以一定的人力、財力和物力的投入為代價的，如果不能在計劃的時間內實現盈利，會展的經營將無以為繼。為此，實現會展盈利也是會展營銷的主要目標之一。盈利目標有長遠目標和短期目標之分，這兩者之間往往會有沖突。因此，在規劃會展營銷的盈利目標時，要注意把握好兩者之間的關系，盡量做到兩者兼顧。

4．會展形象目標。會展良好形象的建立不僅有助于提高客戶的忠誠度，還有助于增強會展的競爭實力和擴大市場占有率，而且更使會展的經營環境得以改善。改善和建立會展的良好形象，是會展營銷的主要目標之一。建立會展的良好形象，從根本上講是要強化會展與客戶或社會之間的一致性，消除或淡化他們之間的對立。

為達到上述四大目標，在具體實施時，會展營銷常常肩負著要完成如下具體任務：

1．促進會展招展；

2．促進會展招商；

3．建立會展的良好形象，創造會展競爭優勢；

4．協助業務代表和代理們順利展開工作；

5．指導會展內部員工如何對待客戶。

【經典案例】

會展營銷任務的階段性

在會展營銷的實踐中，會展營銷所肩負的五個主要任務是具有很強的階段性和媒體使用差異性的，為圓滿完成這五個任務，會展營銷計劃在不同的營銷階段對它們的營銷重點規劃和媒體使用是不一樣的。

例如，A展會對這五個營銷任務的完成階段規劃如下：在展會開幕日期六個月以前，會展營銷的任務主要以促進展會招展為主；在展會開幕日期六個月以后，展會營銷的重點逐步轉為以促進觀眾到會參觀為主；展會在大眾媒體上的營銷主要以建立會展的良好形象、創造會展競爭優勢為主；在專業媒體上的營銷以促進展會招展和招商為主。

在上述任務中，第五項是最容易被會展營銷所忽視的任務。很多會展在制訂營銷計劃時，其目標受眾是“只對外不對內”，忽視了對自己內部員工的營銷，使會展營銷內外脫節。其實，會展營銷很多時候宣傳的都是會展的經營和服務理念，這也是員工努力的方向，它可以給員工的行為和服務以很好的指引，引導員工更加善待客戶。會展一定要讓所有的員工都能按營銷時的承諾行事，努力實現那些承諾。忽視了這一點，會展的營銷工作就會內外脫節，會展營銷的效果就會大打折扣。

會展營銷的目標和具體任務是一個完整的體系。一方面，在會展的營銷活動中，會展營銷的任何一個目標和任務都不能忽視；另一方面，在會展營銷的不同時間和不同環境下，會展營銷的目標和具體任務組合又是不一樣的，各個營銷目標和任務的主次地位不同、要求實現的程度和層次有異、要求達到的時間界限也不一樣。兼顧上述兩方面，會展完整的營銷目標和具體任務組合體系才能建立起來。

建立會展完整的營銷目標和具體任務組合體系，必須遵循層次化、數量化、可實現性和協調性四大原則，如表1-1所示。

1.2.2 會展營銷的原則

會展營銷目標和具體任務組合體系受會展內部和外部環境兩方面因素的影響。在外部環境方面，市場需求、政府的政策和產業環境的變化會導致會展營銷目標的變化；在內部環境方面，會展的經營目標、管理手段和核心能力會影響會展對營銷目標和具體任務的選擇。

為達到上述營銷目標或完成上述具體營銷任務，在進行會展營銷時，我們除了要注意上述兩方面因素的影響外，還要注意使其緊扣會展營銷的獨有特點，在以下原則的指導下進行：

1．強化有形展示。有形的東西總會比無形的東西更能給人留下深刻的印象。會展營銷要努力將客戶看不見的各種無形的會展服務用有形的形式展示出來，讓客戶對這些服務看得見、摸得著，切實感覺到自己參加會展就能享受到這些服務。

2．重視口碑溝通。不管是企業參展還是觀眾參觀會展，口碑傳播對他們的最終決策都有著重要的影響。有項調查研究表明，當某個會展的知名度還不高時，有40%左右的觀眾是因為同行或熟人的推薦才去參觀這個會展的。會展要重視口碑傳播，努力使滿意的客戶帶來更多的客戶。

3．只承諾能提供的。會展營銷時向客戶承諾什么非常重要，因為客戶可能會基于這些承諾而對會展產生各種期望，如果屆時會展無法實現當初的承諾，客戶將會非常失望，會展因此也將受到極大的傷害。會展營銷時只承諾會展能提供的東西，避免客戶對會展產生過高的期望。

4．注重營銷的連續性。會展營銷要有連續性，對會展定位、主題、優勢和特點等的宣傳要一如既往，不能變幻不定，只有這樣，會展才能在客戶心目中留下深刻的印象，否則，客戶將會無所適從。

5．不忽視內部營銷。會展本質上是給客戶提供一種服務，這些服務有許多是要通過會展的工作人員來完成的，因此，員工不僅要明白需要向客戶提供哪些服務，還要明白如何提供這些服務并努力提高服務的質量。會展營銷不僅要面對會展以外的客戶，還要面對會展的內部員工，要讓員工明白會展對客戶做出的各種承諾，并鼓勵員工向客戶提供高質量的服務來實現這些承諾。

6．使用行業和客戶熟悉的語言。會展營銷要盡可能地使用行業和客戶熟悉的語言，不要使用太抽象的描繪而影響客戶對會展的認識和理解，也不要用一些模棱兩可的語句而誤導客戶對會展的期望。

1.2.3 會展營銷的過程

會展營銷活動一般包括分析會展營銷環境、研究和選擇目標市場、確定會展營銷目標、明確會展營銷策略、制定會展營銷計劃、對會展營銷進行組織及執行和控制等六個環節。如圖1-1所示。

1．分析會展營銷環境。清楚地了解自己所處的環境，是會展進行有效營銷的前提，否則，就像在黑夜中前行，時刻都不知道自己在哪里和周圍有什么。分析營銷環境是為了尋找機會，發現威脅。會展營銷環境有宏觀環境和微觀環境之分。宏觀環境是指那些不與會展發生直接的經濟聯系，但會給會展帶來市場機會或造成威脅的社會力量和因素，主要由人口環境、經濟環境、自然環境、科學技術環境、政治法律環境、社會文化環境等所具體構成；微觀環境是指與會展存在直接的經濟聯系，并對會展構成直接影響的各種力量和因素，主要包括辦展單位內部環境、目標客戶、同類會展、營銷中介、服務商和社會公眾等因素。分析營銷環境尋找的機會，有環境機會和會展機會之分，環境機會是指環境對所有同類會展提供的機會；會展機會是指與某一具體會展相適應或可利用的環境機會。環境機會對所有同類會展都是一視同仁的，但對某一具體會展而言，因內部條件限制，它有時候卻是可望而不可即的機會。

2．研究和選擇目標市場。研究和選擇目標市場是對會展可把握的機會的進一步研究，以從中發現和確認會展的目標市場并進行會展定位。為完成本環節，首先必須進行市場預測和市場細分。市場預測是對市場提供的機會進行的描述，以了解市場的需求和變化趨勢，判斷機會對會展的可利用程度，籌備會展需要投入的資源；市場細分是將一個市場劃分為一系列具有不同特征的細分市場，會展判斷自己可以進入哪一個細分市場。通過以上兩步選擇了目標市場以后，會展還必須對自己進行定位，即要確定自己計劃在客戶心目中和市場上占據一個什么樣的位置，留下什么樣的印象。

3．確定會展營銷目標。在既有環境的約束下，在選定的細分市場中和在已有的會展定位的指導下，會展營銷下一步要做的就是確定自己的目標和具體任務。只有目標和任務明確了，行動才會有方向。

4．明確會展營銷策略。在明確了市場競爭態勢和會展的市場競爭地位的情況下，會展在營銷目標的任務的指導下，要進一步研究和確定營銷的策略。會展營銷策略有賴于對會展營銷諸要素的組合和運用，也有賴于對會展營銷模式的規劃和實施。

5．制訂會展營銷計劃。營銷策略只有轉化為可執行的營銷計劃才能被切實運用和實施，會展營銷計劃是會展營銷策略的具體化。在會展營銷計劃里，不僅要把確定的營銷策略貫徹執行，還要規劃好營銷的費用預算、營銷組合、營銷模式和為實現營銷目標而進行的資源分配方案等。

6．對會展營銷進行組織及執行和控制。完成上述各環節以后，就要對執行營銷計劃的工作人員和部門進行組織，建立一定的組織機構來具體執行營銷計劃，以使營銷計劃在該部門的牽頭和其他相關部門的配合下得到圓滿實施。在實施營銷計劃的過程中，還要對實施的各環節進行控制，以發現偏差，調整方向，確保營銷目標的實現。

上述六個環節是進行會展營銷的通常過程，在這一過程中，每一個環節都是其下一個環節的前提，并根據下一個環節的信息反饋對上一個環節進行適當的調整和改進。其中，營銷目標必須與營銷環境和細分目標市場的狀況相適應，否則，就要重新研究環境和選擇目標市場；營銷計劃的制訂是在目標市場的約束下進行的；而通過營銷組織、執行和控制環節的信息反饋，如果發現營銷目標脫離實際，就要調整目標并重新研究可行的營銷策略和修訂營銷計劃，只有這樣，會展營銷才能取得最佳效果。