1.1 會展營銷的特征和類型

會展業是一個綜合性很強的新興行業，和傳統的有形的產品營銷或無形的服務營銷相比，會展營銷具有自己鮮明的行業特色；從某種意義上講，會展既是一項商業活動，也是一種社會活動，還是會展題材所在產業的一種產業活動，會展營銷的牽涉面比其他產品或服務營銷的牽涉面更廣。

1.1.1 會展營銷的特征

會展是給會展題材所在產業搭建的一個平臺，在這個平臺上，參展商和觀眾進行交流和合作，以實現貿易成交、產品展示、新品發布或收集信息等目標。參展商參加會展的目的，不在于租用展位或場地本身，也不在于要擁有該展位或場地，而是為了更好地享受會展帶給他的貿易成交、產品展示、新品發布和收集信息等各種服務；觀眾參加會展的目的也相類似。

所以，從表面上看，會展營銷是在銷售有形的展位或場地，但從本質上講，它更多的是在銷售一種無形的服務，這種服務就是辦展單位以會展為媒介，從多個方面為參展商和觀眾提供的各種會展服務。如果沒有辦展單位為參展商和觀眾提供的這些服務，參展商即使擁有最好的展位也達不到參展的目的，參展也就會變得毫無意義；觀眾即使跑遍全場也會毫無所獲。因此，會展營銷實際上是以有形的展位和場地為媒介來銷售一種無形的服務。會展營銷的這一特點，使它成為一種既有產品營銷的屬性也有服務營銷的特征的綜合性營銷，具有有形的產品營銷和無形的服務營銷的雙重特性。

為更好地理解會展營銷的上述特征，我們要把握好以下幾點：

1．會展營銷的綜合性。會展業是一個綜合性的產業，在這個產業里，以辦展單位策劃組織會展為核心，設計、廣告、運輸、交通、住宿、通信、餐飲、旅游以及城市基礎設施建設等行業不僅都參與其中，還成為會展服務的一個組成部分，會展營銷不能只局限在辦展單位策劃組織會展這一環節，還要兼顧并綜合反映上述其他行業的一些特點。

2．會展營銷的雙重性。參展商通過租用展位或展覽場地來參加會展，觀眾來會展觀看參展商的展位和展品，展位是會展營銷借以聯系參展商和觀眾的重要媒介。會展營銷以有形的展位和展覽場地為媒介來銷售一種無形的服務，使會展營銷具有有形的產品營銷和無形的服務營銷的雙重特性。

3．會展營銷的復雜性。會展的主要客戶是參展商和觀眾，而參展商和觀眾的來源不僅復雜，而且數量都十分龐大，他們參加會展的動機也各異，對會展的需求的內容、種類和變化差異很大。為取得較好的營銷效果，會展營銷必須適應會展所服務的客戶在來源、構成及其需求等方面的復雜性。另外，會展營銷還是一種全過程的營銷，它不僅在會展的籌備階段存在，也在其開幕后的實施階段和閉幕后的結束階段存在。

4．會展營銷的依存性。會展業是一個既受經濟環境和社會環境的制約，也受政治環境和會展題材所在產業的發展狀況制約的產業，經濟、社會、政治和會展題材所在產業的發展變化無不影響著會展業的發展。會展業對上述環境存在依存性，會展營銷不能脫離這種依存性而自行其是。

理解會展營銷的上述特征對我們正確地制訂會展營銷計劃非常重要，它可以告訴我們會展營銷的著眼點和重點在哪里，會展營銷要滿足的目標客戶的需求在哪里等，理解了這一點，我們就不會盲目地去套用傳統的產品營銷的方法來營銷會展，也不會使營銷會展時偏離正確的方向。

1.1.2 會展營銷的類型

會展營銷和會展的招商與招展密切相關，它對招攬企業參展、吸引觀眾到會參觀以及提升會展的知名度和美譽度有很大的作用。在會展籌備的不同階段，會展營銷的目的和重點是各不相同的：在會展的最初籌備階段，會展最需要營銷在招展和擴大會展知名度方面的支持；在招展工作已經深入進行后，提高會展的招商效果是會展對營銷的最大期望；當招展和招商工作都已經完成，提高會展的美譽度是會展分配給營銷的最大任務。根據會展籌備不同階段的不同需求，會展營銷可以分為以下五種類型：

1．顯露型會展營銷。以迅速提高會展的知名度為主要目的，營銷的重點是會展的名稱、辦展時間和辦展地點等簡單明了、便于記憶的會展信息。這種營銷多在會展創立的初期實施，或者是在會展已經有了一定的名氣后作為對客戶進行定期“提醒”之用。

2．認知型會展營銷。主要目的是使受眾全面深入地了解會展，增加受眾對會展的認知度，營銷的重點是會展的特點、優勢等較詳細的內容。這種營銷多在行業對本會展已經有了一些初步了解之后，會展做進一步的招展和招商時實施。

3．競爭型會展營銷。主要目的是與競爭對手展開競爭或進行防御，營銷采取與競爭對手針鋒相對的措施，是一種針對性很強的營銷。這種營銷多在本會展受到競爭對手的威脅，或者本會展意欲與其他會展展開競爭時使用。

4．促銷型會展營銷。主要目的是在短期內推動會展展位的銷售或者招攬更多的觀眾到會參觀，營銷的重點是參展商或者觀眾所關心的主要問題。這種營銷多在會展招展和招商時使用。

5．形象型會展營銷。主要目的是擴大會展的社會影響，建立會展的良好形象，營銷的重點是追求目標受眾對本會展定位及形象的認同，積極與他們進行信息和情感的溝通，增加他們對會展的忠誠度和信任。這種營銷幾乎可以在會展籌備的任何階段實施。

上述五種類型的會展營銷很多時候共存于一個完整的會展營銷計劃當中，共同服務于會展成功籌備和順利舉辦的需要。從這種意義上講，這五種類型的營銷這時候就是一個完整的會展營銷計劃的不同實施階段。

盡管上述五種類型的會展營銷所追求的主要營銷效果各不相同，但在規劃它們時，都要根據它們的實際需要規劃好以下四個方面的內容：

1．時間跨度。也就是營銷的時間范圍，從何時起到何時止。

2．地域界限。即營銷傳播的地域范圍。

3．目標受眾。也就是營銷主要是針對哪些人的。

4．性質描述。即要明確營銷的主要目的和重點內容是什么，用什么方式將它們準確形象地表達出來并傳遞給目標受眾。

1.1.3 會展營銷與傳統營銷的差異

一般認為，自市場營銷學于20世紀初誕生以來，傳統的市場營銷觀念經歷了生產觀念階段、產品觀念階段、銷售觀念階段、市場營銷觀念階段和社會營銷觀念階段等五個階段的演變。在中國，會展經濟興起于20世紀90年代，在初期，會展營銷還帶有產品觀念階段和銷售觀念階段的特色，隨著中國會展經濟的發展和日益走向成熟，會展營銷很快就走到市場營銷觀念階段和社會營銷觀念階段了。

盡管如此，由于會展經濟本身的獨有特色，會展營銷與傳統的市場營銷仍有很大的區別：

1．營銷的標的物不同。傳統的市場營銷主要是以產品生產企業的整體營銷行為為研究對象的，其營銷的主要標的物是有形的產品；會展營銷實際上是以有形的展位和場地為媒介來銷售一種無形的服務。無形的服務與有形的產品不論是在生產、提供還是消費上都存在很大差異。

2．對客戶的管理不同。辦展單位本質上都是會展服務的提供商，服務的生產和消費過程是統一的同一過程，會展服務的生產過程也是客戶參與會展的過程，因此，會展營銷既強調以客戶為中心和滿足客戶的需求，更強調對客戶的關系管理；傳統的市場營銷只強調前者，但基本不涉及對客戶的關系管理的內容。

3．對內部營銷的重視程度不同。會展服務的生產與消費過程，也是會展服務提供者與客戶廣泛接觸和交流的過程，服務的種類和服務的質量不僅取決于客戶的行為，更取決于服務提供者的素質和技能。因此，人的因素在會展營銷中占據著顯著的位置，會展營銷必須重視內部營銷來提高服務提供者的素質和技能，提高他們的服務意識。傳統市場營銷學中的人只是商品買賣行為的承擔者，沒有將其上升到產品本身的構成要素的高度上來。

4．對有形展示的看法不同。會展服務是無形的，要使無形的服務容易被客戶所感知到，會展營銷就必須研究對無形服務的有形展示問題，即以何種方式、途徑、技巧和場地將無形的服務有形地展示給客戶看。傳統的市場營銷本身就是營銷有形的產品，因此基本不存在這樣的問題。

5．對過程的著眼點不同。會展服務的生產與消費過程融為一體，會展服務的提供者在與客戶的廣泛接觸和交流過程完成了服務的生產，客戶也在這一過程中消費了服務，會展服務的提供者與客戶接觸的“真實瞬間”及其過程，是客戶評價會展服務好壞的重要因素之一。為此，會展營銷十分重視服務過程或流程的優化和合理性，傳統市場營銷在這一點上往往不很重視。

6．對公共關系的重視程度不同。由于牽涉面十分廣泛，舉辦會展往往既是一種商業活動，也是一種社會活動。會展的成功舉辦，離不開社會公眾和各界、會展題材所在產業的企業及組織、政府部門、消防、安全、交通等許多方面的支持和配合。因此，搞好公共關系在會展營銷中具有重要的地位；傳統市場營銷對公共關系的重視程度沒有會展營銷這樣高。