2.3 微觀環境分析

微觀環境是指對辦展單位舉辦會展構成直接影響的各種因素。這些因素包括辦展單位內部環境、目標客戶、同類會展、營銷中介、服務商和社會公眾等。和宏觀環境一樣，微觀環境所包括的各因素也可能會給會展帶來市場機會，或者給其造成威脅。

2.3.1 辦展單位內部環境

辦展單位內部環境，就是辦展單位內部所具備的各種條件，包括資金、人力、物力（辦公設備和通信工具）以及所掌握的信息資源和能聯系的社會資源等。會展的營銷部門與會展的其他部門如招展、展務、財務等，在最高領導層的統一部署下，共同為實現會展的目標而努力。會展營銷部門在進行會展營銷和決策時，不僅要考慮會展的外部環境，還要考慮與會展內容的上述部門溝通和協調，這樣，營銷計劃才能得到更好的貫徹實施。會展內部環境對會展營銷從以下三個方面產生影響：

1．辦展單位的優劣勢對會展營銷計劃的制訂和實施會產生影響。俗話說：“術業有專攻”，每一個辦展機構都有自己擅長的領域，也都有自己不熟悉的領域。辦展單位的優勢，決定著它們在哪些產業里舉辦會展成功的可能性較大，也決定著它們舉辦怎樣性質的會展將會有較大的優勢。辦展單位的劣勢，決定著它們在哪些產業里舉辦會展成功的可能性較小，也決定著它們不能舉辦怎樣性質的會展。要克服劣勢，利用和發揚優勢，因為辦展單位的優勢和劣勢對會展營銷可依托和利用的渠道、資源和模式會產生重大影響。

2．會展營銷部門只能以會展的目標和發展戰略等為依據，在最高管理層所規定的范圍內進行營銷規劃和決策并制訂相應的營銷計劃，在得到相關上級領導的批準后才能執行。因此，會展內部的業務流程和授權模式等從營銷計劃制定的一開始就影響著它。

3．會展營銷部門要成功地實施營銷計劃還要有其他部門的密切配合與合作。為更好地了解業務部門的需求，營銷部門在制訂會展營銷計劃前就要與它們溝通和協調，在實施營銷計劃時要與業務部門的需要相配合，在規劃營銷目標時要聽取業務部門的意見，在進行營銷預算時要征求財務部門的意見等。沒有其他部門的配合與支持，僅靠營銷部門的努力，會展營銷往往難以取得理想的效果。

2.3.2 目標客戶

站在會展營銷的角度看，會展的目標客戶主要包括會展的參展商和觀眾。會展的最終目的是要滿足目標客戶的需求，參展商和觀眾都是會展的服務對象，兩者不可偏廢。在進行會展營銷規劃時，不僅要分析目標客戶的數量和分布，還要注意分析和把握它們的需求及其變化趨勢，并以此作為營銷努力的起點和核心。

1．參展商。包括會展現有的參展商和潛在的目標參展商。會展現有的參展商是已經參加了會展的參展商，潛在的目標參展商是因種種原因目前還未參加會展、但會展認為他們將來有可能參加會展的那些目標客戶。潛在的目標參展商盡管目前還未參展，但他們是會展擴大展覽規模、提高會展檔次的重要客戶來源，他們是會展不可忽視的重要客戶群體之一。

參展商在會展客戶群體中處于核心地位，是會展經濟效益的主要來源，會展主辦者的辦展經濟收益主要來源于參展商的參展費用；參展商在行業中的影響力和代表性直接關系到會展的品質和檔次的高低；參展商是否連續參加會展是一個會展成功與否的重要標志。

2．觀眾。觀眾是會展的另一個重要客戶，很難想象，一個會展只有參展商而沒有觀眾。和參展商一樣，觀眾也有現有觀眾和潛在的目標觀眾之分。現有觀眾是已經來參觀會展的觀眾，潛在的目標觀眾是目前還沒有到會參觀、但會展認為他們將來可能來會展參觀的各種業內人士。潛在的目標觀眾是會展擴大觀眾數量的基礎，會展營銷不能只看重會展的現有觀眾而對潛在的目標觀眾置之不理。

會展的觀眾有“專業觀眾”和“普通觀眾”之分。所謂“專業觀眾”，是指從事會展上所展示的某類展品或服務的設計、開發、生產、銷售或者服務的專業人士以及該產品的用戶。與專業觀眾相對應的是“普通觀眾”，也就是除專業觀眾以外的其他觀眾。

會展的觀眾還有“有效觀眾”和“無效觀眾”之分。所謂有效觀眾，是指到會參觀的專業觀眾以及是會展參展商所期望的其他觀眾，這是具有一定質量的觀眾，對會展來說不可或缺；所謂無效觀眾，是指會展參展商所不期望的那些觀眾，他們對會展來說是可有可無的。可見，并不是所有的觀眾對會展來說都是有用的，會展往往更需要那些有效觀眾。對于一個專業會展來說，如果無效觀眾過多，就可能對會展的正常商務活動帶來不利的影響，如會展現場太嘈雜而影響商務談判等。如果無效觀眾太多，會展在觀眾方面將會只有數量而沒有了質量，會展的展出效果將難以保證。

3．參展商和觀眾的相互關系。參展商和觀眾是會展相互影響的兩方面。一方面，參展商到會參展，不論其參展的主要目的是什么，它都離不開觀眾：貿易成交需要有觀眾來采購，產品展示需要有觀眾來觀看，收集信息很大部分需要觀眾來提供，新品發布的主要對象往往也是面向觀眾，沒有觀眾，參展商參展是沒有任何意義的。另一方面，觀眾參觀會展的目標的實現也離不開參展商：貿易成交的采購對象主要是參展商，了解行業最新動態離不開參展商的展品展示，收集信息的來源許多來自參展商。

不僅如此，在一個會展的展期里，參展商與觀眾的數量還應該相匹配，任何一方的不足都會影響到會展的長遠發展。例如，如果參展商較多而觀眾很少，參展商的參展目的就很難達到；反之，如果觀眾太多而參展商很少，觀眾到會參觀的目的往往也會落空。

4．對會展營銷的意義。在會展營銷的任務中，協助和支持會展的招展和招商工作是最為核心的兩個。和會展的參展商和觀眾的關系一樣，會展的招展營銷和招商營銷也是互相影響、互相作用的。一方面，如果會展招商營銷效果好，到會觀眾數量多，質量上乘，參展商的展出效果就有保證，企業就更樂意來參展，這對會展的招展營銷的支持作用非常大；反之，參展商的展出效果就難以保證，企業參展的積極性就會降低，這就會削弱會展招展營銷的效果。另一方面，如果會展的招展營銷效果較好，參展企業尤其是行業知名企業較多，展品新，信息集中，觀眾到會參觀就會更加踴躍，這對會展的招商營銷就非常有利。可見，會展招商營銷做好了對會展的招展營銷會很有幫助，同樣，會展的招展營銷做好了就更有利于會展招商營銷，那些只注重會展招展營銷而不注重會展的招商營銷的做法是極其錯誤的。

2.3.3 同類會展

盡管會展業的發展趨勢是最終走向相對壟斷，但在我國會展業目前發展的現實中，一個產業中的會展往往不止一個，會展要想在市場上取得成功，就必須能比其他同類會展更有效地滿足參展商和觀眾的需求。因此，除了要善于發現、識別和滿足參展商和觀眾的需求，更要能認識、研究自己的競爭對手，時刻關注它們的發展變化，并在此基礎上做出相應的營銷和經營對策。

因同類會展和我們構成最直接的競爭關系，因此，對于同類會展，除了要從總體上了解其數量和分布情況、了解同類會展之間的競爭地位和競爭態勢外，還要從個體上了解各個會展的具體情況。如表2-2所示。

站在會展營銷的角度看，為爭奪相同的目標客戶，同類會展之間往往存在四種類型的競爭：一是欲望競爭，即參展商和觀眾想要滿足的各種需求之間具有可替代性，他們可以選擇參展，也可以選擇不參展；二是類別競爭，即能滿足參展商和觀眾的各種需求的不僅僅是會展，其他的營銷形式也可以具有此功能；三是會展間競爭，即參展商和觀眾能在可以滿足他們需求的同題材的不同會展之間進行選擇，他們可以選擇本會展，也可以選擇其他同類會展；四是品牌競爭，即參展商和觀眾憑會展本身的品牌或辦展機構的品牌對參加哪個會展做出選擇。所以，在對同類會展進行分析時，不僅要分析具有競爭關系的會展，還要分析這些會展之間競爭關系的現狀及其變化，并及時提出應對的對策。

2.3.4 營銷中介

營銷中介是協助會展進行宣傳推廣、招展和招商的那些中介組織和單位，包括會展的招展代理、招商代理、廣告代理和其他營銷服務機構等。好的營銷中介能很好地分擔和完成會展的宣傳推廣、招展和招商等營銷工作，能更好地協助辦展單位成功地舉辦會展。分析營銷中介，目的是要甄別那些候選的中介組織的資質、信譽和實際營銷能力，以保證它們能為會展提供最好的營銷服務。

1．營銷服務機構。主要包括市場調研公司、廣告公司、傳媒機構和營銷咨詢公司等。這些營銷服務機構有的接受會展的委托，有的與會展結成合作伙伴，協助會展選擇目標市場，并幫助會展通過各種營銷手段有效地向目標市場推銷自己。

2．招展代理。協助會展尋找展商或直接與展商進行交流的組織或個人。在會展本身不能涉及的地方，招展代理就是聯系展商和會展的橋梁，他們的工作效率和工作成績以及服務質量直接影響到會展在一些地區的營銷效果。

3．招商代理。招商代理與招展代理的功能相似，只不過招商代理的工作和服務對象是觀眾，其主要職能是協助會展邀請觀眾到會參觀。

4．金融機構。包括銀行、信貸公司、保險公司等可對會展營銷活動提供融資或保險服務的各種機構。現代會展業與金融機構聯系密切，會展的資金來源、貸款利率變動和保險費率的變化等都對會展營銷的預算和實施產生影響。

2.3.5 服務商

會展服務商是為會展提供各種服務的機構，包括會展指定的展品運輸代理、負責展位搭裝的展位承建商、提供旅游服務的旅行社、提供住宿服務的賓館酒店以及提供會展資料印刷和觀眾登記的專門服務商等，這些服務商是辦好一個會展必不可少的組成部分。

會展服務商與會展本身的關系密切，它們常常承擔著會展的一部分服務職能，參展商和觀眾很多時候都將這些服務商提供的服務看成是會展本身服務的一個有機組成部分。因此，這些服務商提供的服務的好壞直接影響到會展本身，影響到客戶對會展服務質量的評價。舉辦會展，對這些會展服務商要仔細甄選，要對它們的資質、信譽和實際服務能力等進行深入的了解，以保證會展的服務質量不會因它們的服務不周到而受損。會展服務商類別如表2-3所示。

值得一提的是，從一般意義上看，展館不是會展的服務商，但從為會展提供服務的角度看，展館又可以看成是會展的服務商之一。展館的知名度、展館本身的條件和服務等對舉辦會展具有重大的影響，會展營銷不能忽視展館因素的存在。

2.3.6 社會公眾

社會公眾是指對會展實現其目標具有實際或潛在影響的群體。因影響的范圍和程度不同，公眾可能具有增強一個會展實現其目標的能力，也有阻礙其實現其目標的能力，有時候它們的態度還能直接影響到一個會展的市場前途。因此，成功地處理好會展與公眾的關系格外重要。為處理好與社會公眾的關系，有些會展專門成立公共關系部門，專門負責策劃和處理與這些公眾的關系，為舉辦會展提供寬松的市場環境。

會展所要面臨的公眾一般有七種：

1．媒體公眾，指報紙、雜志、廣播電視、網絡等具有廣泛影響力的大眾和專業媒體。它們對會展的聲譽有舉足輕重的影響力。

2．政府公眾，指負責管理會展或與會展管理有關的政府部門。

3．當地民眾，指會展舉辦地或辦展單位附近的鄰里居民或社會團體組織等。

4．市民行動公眾，指一些民間團體組織，如環境保護組織、知識產權保護組織和消費者權益保護組織等。

5．辦展單位內部公眾，指辦展單位的內部員工。

6．金融公眾，指關系會展并可能影響會展融資能力的各種金融機構。

7．一般公眾，指一般的社會大眾，他們不是有組織的公眾，但他們對會展的口碑傳播和社會聲譽有廣泛的影響力。