2.2 宏觀環境分析

宏觀環境是能對會展產生影響的各種社會因素，這些因素可能會給會展帶來市場機會，也可能會給其造成威脅。宏觀環境所包括的因素都是會展本身以外的因素，并且都是會展自身所不能控制的因素，它們有：人口環境、經濟環境、自然環境、科學技術環境、政治法律環境、社會文化環境等。

2.2.1 人口環境

營銷學認為市場是由有購買愿望并且具備購買能力的人所構成的，人的需求是企業營銷活動的基礎。會展營銷也是如此，只不過，會展營銷是針對一些特定的人群，這些特定的人群即為會展題材所在產業及相關產業的廠商、從業人員及經銷商等。

1．廠商數量和從業人員數量。從理論上講，一個產業擁有的廠商數量就是即將舉辦的會展的潛在參展商和專業觀眾的數量。如果產業擁有的廠商數量太少，則會展的潛在參展商和專業觀眾也會較少，會展舉辦成功的可能性也較小；如果產業擁有的廠商數量較大，則會展的潛在參展商和專業觀眾也會較多，會展舉辦成功的可能性也較大。從業人員的數量則在某種程度上反映出了該產業的產業規模的大小，它是會展潛在的專業觀眾數量。

2．經銷商數量和分布狀況。除生產企業外，各種經銷商也是會展重要的潛在客戶。他們既可能是參加會展的參展商，也可能是參觀會展的專業觀眾，因此，準確掌握某一產業的經銷商的數量，對展覽會本身及其營銷有著重要的意義。

3．廠商和經銷商的分布情況。了解廠商和經銷商的分布情況對指導會展營銷活動的地區投放策略有重要作用。我們不僅要掌握廠商和經銷商在全國的分布狀況，也要掌握其在各省市的具體分布狀況。對于國際性的展覽會，我們除了要掌握國內的分布狀況外，還要盡量多地去掌握該產業在全世界較重要的廠商和經銷商的分布狀況。

對展銷會等注重現場零售的會展來說，人口的數量是市場規模的標志，從人口的分布、結構及變動的趨勢可以分析判斷出市場需求的特點和發展趨勢，這一點對指導這類會展的營銷活動非常重要；對專業貿易類的會展來說，更要注重該會展展覽題材所在產業及其相關產業的從業人員數量和結構構成，因為從這里能預測會展的專業觀眾的大約數量，而擁有一定數量和質量的專業觀眾正是專業貿易類會展的生存之本；對一些消費品類的會展來說，人口結構、居住環境和其消費需求的變動趨勢對會展營銷有重要的參考意義。

2.2.2 經濟環境

經濟環境是指那些能對企業參展和觀眾到會參觀產生影響的各種經濟因素，如社會經濟發展水平，產業利潤率的高低，市場規模的大小，產業進出口狀況，產業結構狀況，會展所在地的住宿、餐飲、旅游、交通等配套設施的完備程度等。這些因素從側面影響著企業參展和觀眾到會參觀的意愿。

會展營銷在分析經濟環境時，既要分析整體經濟環境對會展的影響，更要分析會展題材所在產業的產業環境和市場環境對會展的影響，后者對會展的影響更為直接。經濟環境諸因素對會展的影響如表2-1所示。

【經典案例】

2008年世界金融危機對會展業的影響巨大

會展業是經濟發展的“晴雨表”，經濟發展的好壞會直接地在會展業的發展上反映出來。良好的經濟狀況會促使會展業的蓬勃發展，低迷的經濟狀況會對會展業的發展造成很大影響。

2008年，一場源自美國次貸危機而產生的金融危機爆發并席卷全球，世界經濟受到普遍的沖擊。在危機的影響下，美國、日本和歐洲的經濟紛紛陷入衰退，廣大發展中國家的經濟發展速度也普遍放慢。在世界金融危機的影響下，中國經濟也從2007年增長10%以上開始下滑，從2008年第一季度增長10.6%，第二季度增長10.1%，第三季度增長9%下滑到第四季度只增長6.8%。經濟下滑對我國會展業造成嚴重影響。

從對出國參展方面的影響來看，2008年中國貿促會批準組展單位出國舉辦的經濟貿易展覽會有1800多項，但在世界金融危機的影響下，實際出展成行的卻只有1000項，實施率才約55.5%，比正常年份下降很多。

從對國內展覽會的影響來看，有“中國第一展”之稱的廣交會最有說服力和代表性。第104屆廣交會于世界金融危機嚴重惡化后的10月15日開幕，11月6日閉幕。在世界金融危機的影響下，與前兩屆相比，第104屆廣交會的境外采購商到會數量和成交額等均有所下降。其中，境外采購商到會數量比第102屆廣交會下降了7.4%，比第103屆廣交會下降了8.8%；成交額比第102屆廣交會下降了15.8%，比第103屆廣交會下降了17.5%。

為與中國企業共度時艱，第105屆廣交會采取降低展位費的辦法來幫助企業減少參展成本。第105屆廣交會對C區的每個展位降低展位費2000元人民幣，對A區和B區的每個展位降低展位費1000元人民幣。

世界金融危機對世界各國經濟的影響巨大，對會展業的影響深遠。2008年，在世界金融危機的影響下，我國北京、上海和廣州三大會展中心城市也分別有數場展覽會和會議被迫延期或停辦。

2.2.3 自然環境

自然環境是人類進行經濟活動的最基本的活動空間和物質來源，在各種自然環境中，對會展營銷影響最大的是地理環境。會展的舉辦地對會展本身的發展有較大影響，很難想象在一個較偏僻的地方能舉辦一個大型會展。會展營銷對地理環境的關注主要在以下四個方面：

1．會展舉辦地的地域優勢和輻射力如何。一些城市是某一地區或國家的經濟中心或文化中心，或者是主要產品的市場集散地，這些城市往往基礎設施較完善、信息較靈通、服務業較發達，對周邊地區的輻射力很強。在這些城市舉辦的會展，其營銷活動和會展信息的傳播比其他地區更具有優勢。

2．會展舉辦地的交通、餐飲和住宿等便利程度如何。會展舉辦地的交通、餐飲和住宿等便利程度是影響會展營銷效果的重要因素之一。在交通和住宿等便利的地方舉辦會展，有時候只要稍做營銷以提醒客戶，客戶就容易前來參展或參觀；反之，有時候即使加大營銷力度，客戶還會猶豫甚至不來。

3．會展舉辦地到達會展題材所在及相關產業的集中地或主要市場的便利程度如何。一般地，會展應選擇在那些會展展覽題材所在產業比較發達的地方舉辦，或者選擇在該產業產品的主要銷售地舉辦。這樣，會展營銷的地域范圍和客戶目標就非常明確并容易使會展信息傳播到客戶那里，客戶的參展或參觀成本也較小。如果離這樣的地區的距離較遠，會展營銷不僅要異地實施，還要加大力度進行。

4．會展舉辦地的氣候等自然狀況如何。會展舉辦地的氣候等自然狀況也對會展的舉辦產生重要影響，如會影響觀眾到會參觀的時間選擇，影響會展的題材類別和參展商計劃展出的展品的類別，影響會展的開館和閉館時間安排等。

【經典案例】

自然環境的不同對會展開幕和閉館時間安排的影響

會展舉辦地的氣候等自然狀況會從多方面對會展業產生影響，有些影響已經融入當地居民的生產、消費和衣食起居習慣并對會展業的方方面面產生深遠的影響。

例如，不同的氣候狀況對會展的開館和閉館時間安排就影響很大。在我國，會展的開館時間很多被安排在上午8∶30到9∶30之間進行，觀眾也習慣于在這樣的時間段里開始陸續到會展來參觀和采購；會展的閉館時間很多被安排在下午5∶00到5∶30之間，廣大參展商和觀眾也都習慣于在這段時間里陸續離開會展。

但在中東地區的阿拉伯聯合酋長國、沙特阿拉伯等國和東南亞的馬來西亞和印度尼西亞等國家，由于地處地球的熱帶地區，一年四季都天氣炎熱，在這些國家舉辦的會展，在安排開館和閉館時間上與我國就有很大的差異。在這些國家，會展的開館時間很多被安排在上午10∶30到11∶00之間進行，觀眾也習慣于在這樣的時間段里開始陸續到會展來參觀和采購，如果早于這個時間就很少有觀眾到會展來；會展的閉館時間很多被安排在下午6∶00到7∶30之間，廣大參展商和觀眾也都習慣于在這段時間里陸續離開會展，如果閉館時間早于這個時間，會展不僅會失去大量的觀眾，還會引起參展商的抱怨。

2.2.4 科學技術環境

科學是人類對于自然、社會和思維等現象認識的結晶，它以系統的理論反映系統的現象；技術是人類為實現各種需要改革客觀世界所采取的各種手段的總和。作為推動社會生產力發展的主導力量，科學技術的發展對會展產生重大作用，營銷者應密切關注科學技術環境的變化對會展營銷活動帶來的影響：

1．科學技術可以給一些會展提供新的發展機會。科學技術的發展促進了產業的發展和革命，催生了一些新興行業，一些主導技術的變革又使社會經濟整體出現變革，使社會結構、時代文化和價值觀發生改變。新行業、新技術、新需求給會展帶來新的發展機會，營銷者要善于發現這一點，并率先利用這一點為會展發展服務。

2．科學技術可以給一些會展的生存與發展帶來威脅。新技術是一種“毀滅性的創造”，它在創造了一些新的行業和需求的同時，也毀滅了一些舊的行業和需求，或者會給一些基于舊行業和舊需求而舉辦的會展帶來巨大的威脅，營銷者要善于及時發現這一點，并及時尋找對策。

3．科學技術在塑造會展服務的外部環境方面可發揮巨大作用。如互聯網的出現就極大地改變了會展業的辦展思路和競爭模式，計算機的廣泛使用使會展業的數據庫管理和觀眾登記模式發生了翻天覆地的變化，也使會展的直復營銷模式更加有針對性。另外，技術的進步還激活了客戶對新的服務種類的需求，也激活了客戶對以新技術為基礎的優質服務的需求，這使會展的服務質量不斷提高；并且，新技術使營銷溝通變得更加便捷，這使營銷方式也跟著發生變化。

【經典案例】

互聯網技術對會展業的影響

科學技術的發展不但會催生新行業的產生從而產生新的會展，還會對已有產業的既有會展產生巨大的影響。互聯網技術的興起和發展在這方面就表現得非常明顯。

互聯網技術的興起和發展誕生了“第四媒體”網站，也使電子郵件被廣泛利用于會展業。互聯網技術對會展業的影響至少有以下一些方面：

1．因互聯網技術發展而誕生出的“第四媒體”網站，它可以使企業直接在網站上展示自己的技術和產品，這便誕生了“永不落幕的網上展覽會”。“網上展覽會”的誕生和發展使傳統的會展在辦展理念、經營方法、營銷策略等方面都發生了巨大的變化。

2．因互聯網技術發展而誕生出的“第四媒體”網站，使買家可以直接通過網站與企業進行有關產品的洽談和采購，一些買家不必親自到會展參觀，這不僅對會展的貿易成交功能造成了一定的沖擊，也對會展邀請觀眾的策略和方法造成了很大的影響。

3．因互聯網技術發展而誕生出的“第四媒體”網站，使會展營銷多了一種新型的營銷方式——網絡營銷。網絡營銷充分利用互聯網不受時間和空間的限制、快捷、表現方式多樣等特點，為會展營銷注入了新的活力。

4．互聯網技術的發展不僅使參展商可以通過網絡直接報名參展并借助于網絡辦好一切參展手續，也使觀眾可以直接通過網絡預先報名登記參觀，會展的招展和招商營銷辦法和策略因此而發生極大改變。

5．互聯網技術的發展促使電子郵件的產生和應用，這使會展的數據庫營銷技術更加成熟和方便。

6．互聯網技術的發展使會展的服務內容和服務提供方式發生了重大的變化。會展的很多服務項目和服務內容都可以通過網絡向客戶發布，客戶也可以很方便地從網絡獲取會展服務方面的信息。

7．互聯網技術的發展使很多會展在提供信息功能方面有了新的武器，很多會展都將網絡作為會展的信息發布平臺，作為會展信息功能的有益補充。

互聯網技術對會展業的影響還很多，這里就不一一列舉了。不過，可以這樣說，在互聯網技術的影響下，不善于利用互聯網技術的會展就難以成為一個成功的品牌會展。

2.2.5 政治法律環境

政治法律環境由那些具有強制性的和對舉辦會展產生影響的法律、政府部門法規以及與會展展覽題材所在產業有關的法規、政策所構成。舉辦一個會展涉及的行業和社會面非常廣，因此，會展業會受到比其他行業更加嚴厲的法律管制，如政府對舉辦會展在消防、安保、工商管理和產品進出口方面會嚴格要求，要求舉辦的會展對《廣告法》和《專利法》等法律的嚴格遵守等。與會展展覽題材所在產業有關的法規、政策對舉辦會展產生直接的影響。

國家的法律法規和政策對舉辦會展的影響體現在四個方面：一是通過對國內外企業參展意愿和參展行為的影響來間接影響會展；二是通過對會展組織方式等的約束來直接影響會展；三是通過對會展舉辦單位的市場準入的限制來影響會展；四是通過產業發展政策和產業發展規劃來間接影響會展的發展軌跡和發展前景。國家法律法規和政策對會展四個方面的影響不是截然分開的，它在很多時候是在同時發揮作用的。

所以，了解國家的法律法規和政策對成功舉辦會展有十分重要的意義。一般來說，作為一個會展營銷者，需要了解的有關法律法規和政策主要包括：

1．與會展經營活動相關的法律、法規和政策。主要包括：政府對舉辦會展在消防、安保、工商管理和產品進出口方面的要求，會展對《廣告法》和《專利法》等法律法規的遵守等。

2．產業政策。這里所說的產業政策，是指政府對產業產品的銷售、產品的使用和生產等方面的規定，如國家對香煙、酒等銷售方面的“專賣”的規定和對藥品在生產和使用方面的規定等。這些規定對會展的舉辦、企業的參展意愿和參展行為等都會產生直接或間接的影響。

3．產業發展規劃。產業發展規劃是指國家和地方政府對某一產業的發展所做的長遠和宏觀規劃。這種規劃在某種程度上決定著該產業在今后較長時期內的發展狀況和發展趨勢。一般來說，在新興產業和政府規劃為重點發展的產業中舉辦會展，其發展前景比較看好。另外，產業發展規劃和政府的產業政策密切相關，它不僅從宏觀上影響著會展，也從會展的經營和營銷等具體操作方式上影響著會展。

4．海關有關規定。海關有關規定主要是指針對某一產業的貨物進出口政策、貨物報關規定和關稅等，這些規定對海外企業參加會展將產生重大影響。貨物進出口政策直接影響海外企業的參展意愿，例如，如果一國禁止或限制某類產品的進出口，那么海外企業不管是參展還是參觀會展的意愿都將非常低；貨物報關規定直接對會展的具體操作產生影響，比如，如果報關手續復雜，那么會展的籌備期就勢必要提前；關稅水平的高低對海外企業參展的影響也較大，較高的關稅會阻礙企業參展，較低的關稅則對吸引海外企業參展較為有利。另外，海關針對參展商品的專門規定也是舉辦國際性會展所必須要了解的內容。

5．市場準入規定。包括兩個方面，一是對舉辦會展的企業或機構的資格的審定，另一個是國家對外資進入該產業的政策規定。前者對企業能否舉辦會展將產生直接的影響，后者不僅影響到海外企業的參展意愿和參展行為，也同樣影響到國內企業，并對行業競爭態勢產生影響。

6．知識產權的保護。很多參展企業會在會展上或在會展前發布新產品，推出新設計，如何保護這些新產品和新設計的知識產權，是會展主辦單位所必須要考慮的問題。如果會展上出現大量侵犯知識產權的展品，不僅會引起參展企業之間的糾紛，也會影響會展的聲譽，對會展的發展極為不利。

7．其他規定。由于舉辦會展涉及多種產業，因此，政府對交通、餐飲、環保等其他有關規定，也會對會展產生這樣或那樣的影響。例如，環保規定直接影響到會展垃圾的搬運和處理方式等。

【經典案例】

法律環境對會展的影響

歐洲的德國、法國、意大利和西班牙等國家非常重視對知識產權的保護，它們也非常重視展會期間對各方知識產權的保護工作。除《伯爾尼公約》和《巴黎公約》外，這些國家對展會期間知識產權保護的法律依據主要來源于《與貿易有關的知識產權協議》和《歐盟執法指令》。為加強展會期間知識產權的保護，國際展覽聯盟（UFI），在2008年2月也出臺了《展會知識產權保護建議》。

以上述法律為基礎，歐洲國家展會期間形成了嚴格的知識產權保護的氛圍，這種保護知識產權的氛圍可以給知識產權的擁有者以很好的保護，也使一些知識產權的擁有者將其作為打擊競爭對手、進行不正當競爭的重要手段。這使一些歐洲展會形成了復雜的法律環境。

2008年8月29日，在德國柏林消費電子展（IFA）上，在德國總理宣布展會開幕幾分鐘后，200多名警員和海關調查人員立即開進展場，展開了一場有關MP3專利侵權的大搜查。共有150多個事先被上述“執法人員”選好的展臺遭突然搜查。在被搜查的大多數展臺中，除展出的展品或展臺使用的物品遭搜查外，相關企業的許多廣告宣傳材料也被查封。整個突然搜查進行了6個多小時，最終，所有被查封的物品被集中轉移到了海關部門的儲存處。在遭到搜查的眾多企業中，中國企業占了大多數。其中，深圳100家參展企業中就有近50家遭到搜查。

此次大規模查扣行動既非由德國海關發起，也沒有當地民事法庭發布的扣押令，而是由柏林刑事法庭依柏林公共檢察官應歐洲某專利擁有公司提起的刑事訴訟中的搜查和扣押要求而下達的行動指令。如果檢察官支持有關專利權人展開調查，只要他有“充分的理由懷疑刑事行為”就足夠了，啟動突然搜查，比民事專利侵權法院發布臨時禁令的起點要低很多。

上述搜查對遭搜查的參展企業影響很大，遭搜查后，它們不僅不能正常參展，還嚴重影響了企業的形象和聲譽。部分遭搜查的中國參展企業已向德國當地法律機關提起上訴，要求發還遭查扣的展品，并向有關方面追討損失。但對于卷入搜查事件的參展商來說，巨大的損失在搜查那刻就已經產生并且難以挽回了。

2.2.6 社會文化環境

社會文化是一個復雜的總體，它包括知識、信仰、藝術、倫理道德和風俗，它既有物質的外衣，又有精神的內涵。社會文化有三大類，即物質文化、關系文化和觀念文化，它們分別代表著人們對物質生活、社會關系和意識形態等方面的要求、認識和看法。社會文化深刻地影響著人們的生活方式和行為模式，使人們的經濟行為都深深地帶有文化的烙印。社會文化環境對會展營銷的過程和結果都會產生較大的影響。

1．物質文化。這是指人們在從事以物質資料為目的的實踐活動過程中所創造出來的文化成果，以生產力為主要代表。物質文化對營銷的結果影響十分明顯：如果營銷者一開始就夸大會展能給客戶帶來的實際利益，但到時又無法實現，客戶將覺得受騙；物質文化對營銷形式也有影響，如在直復營銷時給目標客戶一些小禮物，效果往往會更好。

2．關系文化。這是指人們在創造、占有和享受物質文化的過程中形成的各種社會關系。關系文化深刻地影響著各種社會關系的形成、維護和終結的方式，了解關系文化，對指導會展進行關系營銷和合作營銷有十分重要的意義。

3．觀念文化。這是指在物質文化和關系文化的基礎上形成的意識形態文化。一些價值觀在人們的頭腦里根深蒂固并有高度的延續性，不會輕易被改變。例如，人們的餐飲習慣，世界各國的各種節假日和喜慶日的安排，對會展的影響就非常大。在中國，春節期間就很難成功舉辦專業貿易類的會展；在西方，圣誕節期間舉辦專業貿易類的會展也是不可想象的事情。又比如，歐洲人普遍喜歡在每年的8月前后度假，在這期間舉辦會展，來自歐洲的參展企業和觀眾可能會較平時為少。

在進行會展營銷時，營銷者應充分分析自己的營銷活動將會涉及哪些層次的文化因素并采取相應措施，同時，營銷者還要注意研究一些亞文化群體的情況和動向。亞文化群體通常特色更為明顯，需求更加明確，營銷者有時可以將他們作為主要的營銷目標。

社會文化環境對會展營銷的影響深刻而廣遠，在進行會展國際營銷時更是如此。國際營銷是跨國界、跨文化的活動，不同國家的文化差異很大，在這種文化環境里能夠成功的營銷策略和營銷方式，在另一種文化環境里可能就不適用，一些文化沖突可能會使一些看似可行的營銷手段遭到厭惡甚至抵制。因此，在進行會展國際營銷時，尤其要把握文化差異，要基于不同國家的文化特色，盡量進行一些不構成文化沖突的營銷活動才會取得較好的效果。