2.1 會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境的含義和構(gòu)成

任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是生存在一定的市場(chǎng)環(huán)境之中，并遵循著“適者生存”的法則。只有那些經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)的會(huì)展才能獲得發(fā)展。會(huì)展環(huán)境分析，首先要準(zhǔn)確理解會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境的含義，理解其特點(diǎn)，了解其構(gòu)成。

2.1.1 會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境的含義

會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境是與會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)有關(guān)的所有內(nèi)部和外部因素和力量的集合。這些因素和力量影響著會(huì)展的發(fā)展和會(huì)展維持與目標(biāo)客戶進(jìn)行交流和溝通的能力，是會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。

作為一個(gè)開(kāi)放的商業(yè)平臺(tái)，會(huì)展的所有營(yíng)銷活動(dòng)都發(fā)生在一定的環(huán)境當(dāng)中。通過(guò)環(huán)境分析和識(shí)別，會(huì)展不斷地從外界環(huán)境當(dāng)中吸納各種資源和信息，不斷地與外界環(huán)境進(jìn)行這樣或那樣的交流和溝通；同時(shí)，會(huì)展也通過(guò)自身的營(yíng)銷活動(dòng)，不斷地向外界環(huán)境輸出信息和服務(wù)，對(duì)外界環(huán)境施加影響。會(huì)展的營(yíng)銷活動(dòng)就是這樣一種不斷促使會(huì)展和其外界環(huán)境進(jìn)行交流和溝通的活動(dòng)。

要準(zhǔn)確理解會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境的上述含義，就要從總體上把握會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境所具有的客觀性、動(dòng)態(tài)性、不可控制性、相關(guān)性和可塑性等特點(diǎn)：

1．客觀性。這是會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境的首要特點(diǎn)。會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境的客觀存在是不以會(huì)展?fàn)I銷者的意志為轉(zhuǎn)移的，如果主觀臆斷某些環(huán)境條件或其發(fā)展變化趨勢(shì)，常常會(huì)造成營(yíng)銷者的盲目決策，使?fàn)I銷活動(dòng)遭到失敗。

2．動(dòng)態(tài)性。營(yíng)銷環(huán)境不是靜止的，也不是一成不變的，會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境總是處于不斷變化之中的。客戶的需求在不斷變化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷演進(jìn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在不斷演化，會(huì)展必須時(shí)刻監(jiān)視環(huán)境的變化，在不斷變化的動(dòng)態(tài)環(huán)境中尋找機(jī)會(huì)、發(fā)現(xiàn)威脅。

3．不可控性。營(yíng)銷環(huán)境很多都是會(huì)展外部的力量和因素，它們對(duì)會(huì)展及其營(yíng)銷活動(dòng)施加這樣或那樣的影響，但會(huì)展在很多時(shí)候卻無(wú)法左右它們，也無(wú)法改變它們。

4．相關(guān)性。構(gòu)成會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境的各因素和力量之間并不是彼此孤立、互不相干的，它們總是互相彼此影響、互相關(guān)聯(lián)，一個(gè)因素的變化可能會(huì)引起其他一系列相關(guān)因素和力量的相應(yīng)變化。會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境的相關(guān)性使對(duì)營(yíng)銷環(huán)境分析的難度加大，分析者必須以系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看待會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境及其變化。

5．可塑性。環(huán)境不僅影響著會(huì)展的營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)展的營(yíng)銷活動(dòng)反過(guò)來(lái)也影響環(huán)境，并促使環(huán)境發(fā)生某種變化。基于環(huán)境的這一特點(diǎn)，會(huì)展不但要主動(dòng)調(diào)整營(yíng)銷策略使之與環(huán)境相適應(yīng)，還要發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性去營(yíng)造對(duì)自身有利的環(huán)境，或使環(huán)境向有利于自己的方向發(fā)展。

2.1.2 會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境的構(gòu)成

會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分構(gòu)成。宏觀環(huán)境是指那些不與會(huì)展發(fā)生直接的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，但會(huì)給會(huì)展帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)或造成威脅的社會(huì)力量和因素；微觀環(huán)境是指與會(huì)展存在直接的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，并對(duì)會(huì)展構(gòu)成直接影響的各種力量和因素。微觀環(huán)境受宏觀環(huán)境的制約，宏觀環(huán)境借助于微觀環(huán)境發(fā)揮作用。

宏觀環(huán)境主要由人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等構(gòu)成；微觀環(huán)境主要包括辦展單位內(nèi)部環(huán)境、目標(biāo)客戶、同類會(huì)展、營(yíng)銷中介、服務(wù)商和社會(huì)公眾等因素。

一般說(shuō)來(lái)，會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境中的宏觀環(huán)境的“不可控性”更大，而會(huì)展微觀環(huán)境的“可塑性”則更強(qiáng)。會(huì)展對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)，既有對(duì)環(huán)境的依賴，也有對(duì)環(huán)境的改造。會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)的成敗，取決于會(huì)展能否適應(yīng)環(huán)境的變化，并以創(chuàng)新的對(duì)策去駕馭變化中的營(yíng)銷環(huán)境，做到“以變應(yīng)變”。