2.4 會展營銷環境整體分析
在對構成會展營銷環境的上述各因素進行分析以后，會展就要根據通過市場調查獲取的有關信息，在綜合宏觀環境和微觀環境的基礎上，對會展營銷環境進行整體分析和綜合評估，并對環境未來的變化趨勢做出預測，以發現可能受到的威脅，抓住可以利用的機會。
2.4.1 矩陣分析法
矩陣分析法，就是將有關環境事件的影響分成機會和威脅，然后根據機會分析矩陣和威脅分析矩陣，來對環境機會的潛在吸引力和會展的可利用程度進行分析的一種分析方法。矩陣分析法一般按以下步驟進行：
1．事件分類分檔。將有關環境事件對會展的影響分成機會和威脅兩類，將影響的程度和發生的概率分為高低兩檔。
2．做出矩陣。以環境事件發生的概率為橫坐標，以機會或威脅的強弱程度為縱坐標，分別做出機會分析矩陣和威脅分析矩陣，并根據各環境事件的相應數據在坐標上描出相應位置點。如圖2-1所示。
圖2-1 環境分析矩陣
3．分析機會和威脅的程度并做出相應的對策。根據上述機會分析矩陣和威脅分析矩陣，對營銷環境進行分析并根據分析的結果制定相應的對策，如表2-4所示。
表2-4 環境分析矩陣分析結果及對策表
4．綜合分析。根據第三步的分析結果，可以再進一步將環境所包含的機會和威脅結合在一起進行綜合評估。這種綜合分析常常借助環境機會與威脅綜合分析矩陣來進行。環境機會與威脅綜合分析矩陣是以威脅的強弱程度為橫坐標，以機會的強弱程度為縱坐標，并將機會和威脅都分為高低兩檔來繪制的。如圖2-2所示。
圖2-2 機會與威脅綜合分析矩陣
在圖2-2中，處于第1象限中的業務是機會和威脅程度都很高的業務，是一種“冒險業務”；處于第2象限中的業務是高機會和低威脅程度的業務，是一種“理想業務”；處于第3象限中的業務是機會和威脅程度都很低的業務，是一種“成熟業務”；處于第4象限中的業務是低機會和高威脅程度的業務，是一種“困難業務”。通過這種分析，會展可以明確了解自己的處境并針對該處境提出相應對策，以取得最佳營銷效果。
2.4.2 SWOT分析法
所謂SWOT分析法，就是把會展所面臨的宏觀和微觀環境各要素綜合起來進行分析，得出環境對會展所形成的優勢（strengths）、劣勢（weakness）、機會（opportunities）和威脅（threats），并將這四個方面結合起來研究，以尋找到適合本會展的可行營銷戰略和有效的營銷對策。
SWOT分析法一般分三步進行：
1．整理和分析收集到的各種信息，并根據這些信息對環境的變化趨勢做出預測；
2．詳細地分析辦展單位內部和外部的各種環境要素，列出環境對會展所形成的優勢、劣勢、機會和威脅；
3．對環境對會展所形成的優勢、劣勢、機會和威脅進行綜合分析，確定可以選擇的營銷戰略和對策。
通過以上步驟，SWOT分析法為會展提供了四種可以選擇的對策，如表2-5所示。
表2-5 SWOT分析法四種戰略對策
1.SO戰略：利用辦展單位的內部優勢去抓住外部市場機會。例如，如果某辦展單位辦展經驗豐富并且資金雄厚（即內部優勢），而某產業盡管有會展存在但該會展市場覆蓋面不廣（即外部機會），那么，如果其他條件具備，該辦展單位就可以利用本戰略進入該產業舉辦會展。
2.ST戰略：利用辦展單位的內部優勢去回避或減少外部威脅。例如，如果某辦展單位的品牌優勢十分明顯（即內部優勢），但與之有合作關系的會展服務商卻不盡如人意（即外部威脅），那么，該辦展單位就可以利用本戰略，通過尋找更好的會展服務商進入該產業舉辦會展。
3.WO戰略：利用外部機會來改進辦展單位的內部弱點。例如，如果從市場分析得出結論，某產業舉辦會展的市場機會巨大（即外部機會），而某辦展單位內部會展策劃和招展招商等人才缺乏（即內部劣勢），那么，如果其他條件具備，該辦展單位就可以利用本戰略，利用社會和其他單位的策劃和招展招商等人才，為本辦展單位進入該產業舉辦會展服務。
4.WT戰略：克服辦展單位的內部弱點，避免外部威脅。例如，如果某辦展單位計劃舉辦的會展與另一已經存在的會展有沖突（即內部劣勢），而大部分參展商和觀眾又認同該已經存在的會展（即外部威脅），那么，如果其他條件具備，該辦展單位就可以利用本戰略，重新對計劃舉辦的會展進行定位，用新定位吸引參展商和觀眾。
2.4.3 列表分析法
常用來分析營銷環境的表格有兩種：一種是環境事件定量分析表；另一種是環境事件綜合分析表。前者是通過定量的方法來評估環境事件的重要程度并以此提出相應對策；后者是通過對環境事件的現在和未來發展趨勢進行綜合分析來評估其對會展的影響并提出應對措施。
1．環境事件定量分析表
就是將所有對會展經營和營銷有影響的環境事件，按其影響的好和壞分為“好的影響”和“不好的影響”，并分別用數字表示其影響的強弱程度（好的影響用正數表示，不好的影響用負數表示）；同時，判斷該環境事件發生的概率，將影響的強弱乘以上述概率就可以得出該環境事件影響的重要程度。如表2-6所示。
表2-6 環境事件定量分析表
2．環境事件綜合分析表
就是將環境事件的現狀、未來發展趨勢及對會展的影響等綜合考慮，以分析會展面臨的環境機會和威脅，評估會展對環境的適應性，得出會展為適應環境的對策。如表2-7所示。
表2-7 環境事件綜合分析表
2.4.4 針對不同環境選擇對策
通過對環境的綜合分析，會展可能會發現重大發展機會，回避重大威脅，會展的市場地位可能因此得以改進。但是，機會總帶有一些不確定性，對于發現的市場機會，會展不僅要仔細評估其質量，還要分析其能利用的可行性。
有些市場機會看似是重大機會，但對于某一具體會展來說，由于該會展本身所具有的條件和環境的限制，其能利用的可行性較低，這時，機會就不能稱為機會了。美國市場營銷專家TheodoreLevitt對此有過一段精辟的論說：“這里可能是有一種需求，但卻沒有市場；或者，這里可能是有一個市場，但卻沒有顧客；或者，這里可能有顧客，但目前又實在不是一個市場……那些不懂得這種道理的市場預測者對于某些領域表面上的機會會做出驚人的錯誤估計。”
面對環境帶來的威脅，除了以上三種分析方法提出的相應對策外，會展還可以采取以下三種對策：
一是抗爭。就是辦展單位利用各種措施限制或扭轉不利因素的發展，為會展的順利舉辦創造條件。
二是減輕。就是辦展單位利用各種措施來改善環境，降低市場環境帶來的威脅的嚴重性，為會展的順利發展創造條件。
三是放棄。如果辦展單位利用各種措施都無法改善環境，降低市場環境帶來的嚴重威脅，或者無法限制或扭轉不利因素的發展，那么，辦展單位就要果斷地放棄在該產業里舉辦會展的念頭。
本章要點
本章主要講述會展營銷環境的含義、構成及其分析評估方法，為制定、修改或實施會展營銷方案做準備。主要內容有：會展營銷環境的含義，會展營銷環境具有的客觀性、動態性、不可控制性、相關性和可塑性等特點；會展營銷環境由宏觀環境和微觀環境兩部分構成，其中，宏觀環境由人口環境、經濟環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境等所構成，微觀環境包括辦展單位內部環境、目標客戶、同類會展、營銷中介、服務商和社會公眾等；對會展營銷環境進行整體分析的方法主要有矩陣分析法、SWOT分析法和列表分析法三種。
思考題
1．如何準確理解會展營銷環境的含義？
2．經濟環境如何對會展產生影響？
3．會展營銷需要了解的有關法律法規和政策主要包括哪些？
4．會展營銷需要了解同類會展的內容有哪些？
5．簡述會展環境整體分析的方法。