2 文獻綜述

2.1 用戶體驗文獻綜述

2.1.1 用戶體驗的概念研究

自阿爾文·托夫勒（1970）最早提出“體驗”這一術語之后，眾多學者從不同領域和角度進行了研究并獲得相當豐富的研究成果。歸納國內外相關研究成果，目前有關用戶體驗的定義主要從經濟學、管理學和心理學三個角度進行界定。

（1）從經濟學角度對用戶體驗的定義

體驗作為一個經濟學術語，在1970年由著名未來學家阿爾文·托夫勒（Toffler）[5]提出。他認為體驗是商品和服務心理化的可交換物。但是在20世紀70年代，大多數發達國家還處于經濟結構轉型階段，服務經濟還沒有成為國民經濟增長的核心力量。隨著服務產業的繁榮發展，服務業競爭日趨白熾化，體驗的價值才進一步被人們所認識。Pine II和Gilmore（1998）[17]將體驗定義為一種獨特的經濟提供物，是企業有意識提供，并且消費者以個性化方式參與其中的事件。之后，Toffler（1970）[5], Pine II和Gilmore（1999）[27], Schmitt（1999, 2003）[18], [28]對體驗這一經濟學術語進行了更加深入的探討，他們認為體驗作為企業增值的途徑被作為一種經濟提供物提供給顧客。這種經濟提供物可作為附加物附著在企業所提供的產品和服務上，也可作為單獨的經濟提供物如旅游或電影等娛樂業而存在。

（2）從管理學角度對用戶體驗的定義

管理學領域與體驗有關的研究最初主要是與服務營銷有關。而服務營銷對客戶體驗的關注源于對客戶滿意的研究（Normann,1984[29]; Fisk,1993[30]; Gro nroos,1982[31]），在前期的研究中，服務體驗這一術語逐漸被廣泛采用，但此時服務體驗更多的是顧客感知的代名詞，并沒有被賦予真正的含義。隨著研究的進一步深入，服務營銷領域派生出一個研究分支，主要是圍繞客戶體驗的產生過程展開。Larsson和Bowen（1989）[32]對顧客參與對體驗的影響方式和程度進行了研究。Zeithaml和Bitner（2000）[33]對顧客參與服務交付過程的方式進行研究，并提出顧客在其中可扮演三種角色。隨著研究的更進一步推進，學者們對體驗的定義也越來越清晰。Pine II和Gilmore（1998）[17]將體驗定義為：“每個人以個性化的方式參與其中的事件”以及“體驗是一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺”。并將體驗分為娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和審美體驗四種類型。Schmitt（1999）[28]將體驗定義為消費者的一種感受，并從市場營銷的角度將體驗分為“感覺、感受、思維、行動和關系”五種類型。Lasalle和Britton（2003）[34]認為體驗是顧客與產品、公司、公司代表之間的互動。斯科特·羅比內特（2001）[35]在《情感營銷》一書中提出體驗是公司與顧客交流互動所產生的要點的集合。Christopher和Andre （2007）[36]認為顧客體驗是顧客與公司直接或間接接觸所產生的反應。我國學者郭紅麗（2006）[37]和溫韜（2007）[38]都將體驗定義為顧客與企業交互過程中內心所受到的沖擊和影響。

（3）從心理學角度對用戶體驗的定義

從心理學角度對用戶體驗的定義認為體驗是直接或間接參與某事件過程中對某些刺激產生的內在反應。根據刺激程度的不同，可將體驗劃分為感官體驗和高峰體驗兩個層次，感官體驗是高峰體驗的基礎。美國心理學家Csikszentmihalyi （1997）[9]最早提出流體驗的概念，流體驗屬于高峰體驗的范疇，是個體完全投入某種活動的整體感覺。Lofman（1991）[39]綜合前人的研究成果提出用戶體驗是感覺、想象和情感的綜合反映。國內學者從心理學角度對用戶體驗也進行了界定。范秀成（2002）[40]認為體驗是一個人達到心理、情緒或精神的某一特定水平時，意識中所產生的美好感覺和感受。陳建勛（2005）[41]認為用戶體驗是一種綜合感受，同時包括積極和消極的體驗。夏治坤（2009）[42]將用戶體驗的定義應用在電子商務領域，從心理學的角度進行了闡述，并指出電子商務用戶體驗是用戶在登錄到電子商務網站后，從用戶注冊、身份認證、挑選商品、對比商家信譽、確定購買、網上支付，到收到商品等所經歷的環節，電子商務網站給用戶提供的一整套交互式服務和購物環境所形成的用戶心理感受。

2.1.2 用戶體驗的相關理論研究

關于用戶體驗的理論研究可追溯到20世紀70年代。迄今，最典型的體驗理論有體驗情境說、流體驗說、體驗二元說、體驗雙因素說和戰略體驗模塊說。本節重點介紹五個有代表性的體驗理論。

（1）體驗情境說

Alivin Toffler[43]早在1970年就預言：來自消費者的壓力和人們希望經濟繼續上升的壓力將推動技術社會朝著體驗生產的方向發展。服務業最終會超過制造業，體驗生產又會超過服務業。某些行業的革命會擴展，使得它們的獨家產品不是粗制濫造的商品，甚至也不是一般性的服務，而是預先安排好了的“體驗”。體驗工業可能會成為超工業化的支柱之一，甚至成為服務之后經濟的基礎。

他認為體驗是一種可交換物。今天，體驗是作為某種傳統服務業的附屬品出售給顧客。然而，當我們進入未來社會，體驗就越來越多地按其本身的價值出售，好像它們也是物品一樣。他根據不同情境（模擬環境和真實環境）將顧客體驗劃分為兩種類型：間接體驗和直接體驗。間接體驗是基于模擬環境的顧客體驗。在模擬環境下，顧客身臨其境地參與到企業預先安排好的活動中，從中體驗冒險、奇遇、感性刺激和其他樂趣而不影響到顧客的現實生活及其名聲。直接體驗是基于真實環境的顧客體驗。在真實環境下，顧客除了有身臨其境的體驗外還將得到實質性的收獲。

（2）流體驗說

流體驗（flow experience）這一概念最先是由Csikszentmihalyi（1977）[44]提出的。Csikszentmihalyi（1977[6],1988[8]）認為，流體驗指最優體驗的過程，是個體完全投入某種活動的整體感覺。當個體處于流體驗狀態時，他們完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感覺時間過得很快。Csikszentmihalyi （1982）[7]認為流體驗的產生是由個體的感知挑戰與感知技能之間的匹配度決定的。當個體的技能與任務的挑戰相匹配時，個體才會經歷流體驗。當個體的技能高于任務的挑戰時，個體就會感到厭倦。當任務的挑戰高于個體的技能時，參與者就會感到沮喪。由于個體的技能會逐漸提高，任務的挑戰也會不斷增加，個體就會在挫折、流體驗和厭倦這三種心理狀態之間動態變化。Csikszentmihalyi （1997）總結了流體驗的九個要素：一是清晰的目標；二是即時反饋；三是個體技能與任務挑戰相匹配；四是行動與知覺的融合；五是專注于所做的事情；六是潛在的控制感；七是失去自我意識；八是時間感的變化；九是自身有目的的體驗。

流體驗理論已逐漸被應用于許多領域，如攀巖、下棋、跳舞以及與電腦相關的活動中[45]。Hoffman和Novak（1996）[46]首先對用戶瀏覽互聯網期間所產生的流體驗進行了分析，他們認為該環境下的流體驗具有以下四個特點：一是與計算機交互產生一系列無縫反應；二是本質上令人愉快；三是伴隨自我意識的喪失；四是自我強化刺激。已有研究證明流體驗對于顧客的體驗質量具有顯著的作用，而流體驗是營銷者可以影響的變量。因此，企業可以通過流體驗的優化來改變顧客購物行為，從而實現企業目標。

（3）體驗二元說

日常生活中，我們以兩種方式使用商品，一種是作為地位的象征，另一種是作為實現目標的手段。這種看法明確綜合了享樂和功利觀點。Holbrook和Hirschman（1982）[47]是最早將享樂與功利體驗概念引入市場學科的兩位學者。他們認為：功利體驗指顧客對功利性產品（如一個水杯、一輛汽車等）的體驗，在功利性體驗當中，顧客是理性的，顧客將基于產品的效用對產品和品牌進行評價。

享樂體驗與功利性體驗不同，享樂體驗指與顧客產品體驗多種感覺相關的顧客行為的那些方面，上述多種感覺包括味覺、觸覺、聽覺、嗅覺印象與視覺形象[48]。享樂體驗出自于那些能喚起幻想、情感和樂趣的產品[47]。享樂體驗是為了追求顧客內部的價值目標（如玩耍），而不是作為實現其他外部價值目標的手段（Pine II,1998）[17]。任何消費體驗都是基于客觀的功利體驗（客觀特點）和基于主觀的享樂體驗（主觀反應）相互作用的混合體。顧客體驗之間的差別取決于混合體中客觀特點與主觀反應所占的不同權重?？陀^特點的權重大于主觀反應權重的產品為功利產品（如自行車）。主觀反應的權重大于客觀特點權重的產品為享樂產品（如話?。?。

（4）體驗雙因素說

Pine II和Gilmore（1998）[17]認為體驗是每個顧客以個性化的方式參與其中的事件。他們從顧客參與程度和顧客是否主動參與兩個方面對顧客體驗進行分析。他們根據上述兩個要素將顧客體驗劃分為四個類型：娛樂的體驗、教育的體驗、遁世的體驗和審美的體驗。

娛樂的體驗不僅是一種最古老的體驗之一，而且在當今是一種更高級的、最普遍的、最親切的體驗，它是顧客被動地通過感覺感受到的體驗，比如觀看演出、聽音樂和閱讀娛樂文章等。教育的體驗和娛樂的體驗類似，顧客吸收了對他們來說并不是很清楚的知識。但是，與娛樂體驗不同的是，教育體驗包含了顧客更多的積極參與。要擴展一個人的視野，增加他的知識，教育體驗必須創造條件和環境促使顧客積極使用其大腦和身體。通過教育體驗，顧客在積極參與的同時，目睹了眼前的事件并吸收了其中的信息。遁世的體驗與純娛樂體驗截然相反，遁世者完全沉溺在里面，同時也是更加積極的參與者，好似逃避現實之體驗，顧客積極參與到一種浸入式的環境中。在審美的體驗中，顧客沉浸于某一事物或環境之中，而他們自己對事物或環境極少產生影響或根本沒有影響，因此環境（而不是他們自己）基本上未被改變。審美的體驗表現在對自然風光的流連中，對藝術杰作的鑒賞中，也表現在對流行時尚的品位中。

（5）戰略體驗模塊說

體驗營銷之父Schmitt（1999）[18]認為，體驗是個體對一些刺激（如售前和售后的一些營銷努力）做出的反應。沒有哪兩種體驗是完全一樣的。他吸收了神經生物學和心理學等有關體驗的一些重要成果（特別是人腦模塊說），結合公司戰略的需要提出了顧客體驗的戰略體驗模塊說，即把顧客體驗看作是具有總體特性的戰略體驗模塊。戰略體驗模塊包括感官上的體驗（感官）、情感上的體驗（情感）、創造性認知體驗（思考）、身體體驗和整個生活方式（行動），以及和某個群體或文化相關聯的社會身份體驗（關聯）五個模塊。這五個模塊各自有獨特的結構和原理，但彼此間又有一定的聯系。

感官模塊通過訴諸視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺創造顧客的感官體驗。情感模塊通過訴諸內心的情緒和情感創造顧客的情感體驗，這種體驗可能是對某種品牌的些許好感，也可能是非常強烈的自豪感和快樂情緒。思考模塊通過訴諸智力為顧客創造認知和解決方案的體驗。通過讓人出乎意料、產生興趣和好奇促使顧客進行發散性思維和收斂性思維。行動模塊通過向顧客展示不同的做事方式、生活方式以及互動方式來強化顧客身體體驗。理性分析只是改變行為的方法之一，而顧客生活方式的改變更多是被激發或自發的，經常受偶像角色的影響。關聯模塊通過訴諸個體對自我改進、別人認可以及社會認同等心理需要創造顧客的關聯體驗。

綜上所述，基于不同的角度以及個人背景的局限，五個理論賦予了顧客體驗不同的含義，并進行了不同的分類。顧客情境說主要站在企業角度，它認為體驗是一種企業為顧客精心設計的可交換物，強調情境氛圍對顧客體驗的影響作用，對企業有一定的啟示作用，但其對體驗的分類較為籠統。流體驗說主要站在顧客角度，它認為體驗是個體完全投入某種活動的整體感覺，強調了最優體驗的狀態，該理論主要適用于娛樂和網上購物等消費行為領域，在其他領域的適用性相對較差。體驗二元說也是站在顧客角度，它認為體驗是顧客產生幻想、情感和樂趣的行為，強調顧客內部的價值目標，而非其他外部價值目標，因其研究興趣集中于非功利性的消費行為領域，對企業操作實踐的指導作用有限。作為體驗情境說的后繼者，體驗雙因素說也主要站在企業角度，它認為體驗是每個顧客以個性化的方式參與其中的事件不僅考慮了情境要素，而且也考慮了顧客與環境的互動關系，對企業有較強的啟示作用，但其對體驗的分類仍較為籠統。戰略體驗模塊說則完全站在企業的角度，它認為體驗是個體對一些刺激（如營銷努力）做出的反應，強調企業戰略的必要性，通過設計戰略體驗模塊以喚起顧客相應體驗。戰略體驗模塊說對企業操作實踐的指導作用最大，但因其從企業角度洞察體驗，難免會弱化對體驗的顧客內部價值的探究。

2.1.3 網絡環境下用戶體驗的研究

互聯網對傳統的銷售模式產生了巨大的影響，網上購物過程中的體驗也將對顧客的心理和行為產生巨大的影響。目前，傳統環境下有關用戶體驗的研究已經取得了相當豐碩的成果，但網絡環境下的相關研究才剛剛起步，隨著時代的發展，電子商務環境下用戶體驗的研究也將成為該領域研究的熱點和重點問題。目前一些學者從不同研究視角，基于不同理論對電子商務環境下的用戶體驗進行了研究，這些研究涉及電子商務環境下用戶體驗的維度構成、用戶體驗與顧客心理行為之間的關系等。本節將基于以往研究對其進行綜述。

Csikszentmihalyi（1988）[8]最初基于流體驗（flow experience）理論，重點研究在線消費者網絡購物過程中的心理滿足感。之后中國學者盧鋒華（2005）[49]借助流體驗這一心理學概念，通過對顧客特征、產品特征和購買場合的分析，將不同強度和持續時間的流體驗與營銷者想要得到的網上顧客行為進行匹配，提出了“流體驗—網上購物”理論模型。該模型中流體驗作為影響顧客購物行為的中間變量分為兩個維度：體驗強度和持續時間。模型中的前因變量為顧客特征、產品特征和購買計劃。結果變量為購物行為，其中作者將購物行為歸納為瀏覽網頁、一次性購買和重復性購買三種。該模型為企業網上銷售或與顧客溝通提供了有益指導。但這些研究都是從流體驗的角度進行的研究，主要強調線上交易以及與網站發生互動的部分。

我國的一些學者從技術的角度研究了電子商務網站的客戶體驗。胡昌平、鄧勝利（2006）[50]提出信息空間的構建必須考慮環境、用戶以及技術和內容這些要素的協調。其中技術的選擇和信息內容的組織必須適應用戶的需求與體驗。兩位研究者基于用戶信息需求，分析信息構建與用戶體驗之間的關系，并基于用戶體驗對網站建設和面向用戶的服務組織進行了討論。李世滿（2011）[51]研究了網站外觀、界面設計與用戶體驗過程之間的關系，研究者以一個淘寶網站感官設計為例，對C2C電子商務網站的表現層進行了研究，并結合C2C這種模式的特點，對影響用戶體驗的網站設計問題進行了探討。

一些學者對電子商務環境下用戶體驗的維度構成進行了研究。Efthymios Constalltinides （2004）[52]選擇了48篇1997年以后發表在28種重要學術刊物和5個會議上的學術論文進行綜述。這些所選文章都是對網絡環境下購物者購買過程中可控因素的研究，并認為這些因素是影響網絡環境下用戶體驗的主要因素。作者將這些可控因素分為功能因素、心理因素和內容因素三類，其中功能因素包括網站的易用性、交互性。易用性又分為便捷性、網站導航、信息構建和支付構成等7個子類。交互性又分為顧客服務、定制化服務等4個子類。心理因素包括信任，信任又具體包括交易過程的安全性、顧客數據的安全性等5個子類。內容因素包括審美性和營銷組合。審美性包括設計、風格特征等4個子類。營銷組合包括交流、產品、價格等6個子類。該研究基于前人的研究對電子商務環境下用戶體驗的構成要素進行了總結，搭建了用戶體驗的框架，并對元素之間的關系進行了探討。

Karl（2004）[53]的研究認為互聯網顧客體驗包括：顧客對網站的信任、網站的便利性、顧客的自主性和顧客的關系感四個層次。

姚公安（2009）[54]根據顧客的特征，將網購環境下的顧客分為潛在消費者和實際消費者兩種類型。兩種類型的區分標準為：是否通過電子商務網站購買了產品和服務。根據這兩種顧客的互動情況，實際消費者的購物體驗可以劃分為信息搜索體驗和網絡購物體驗。潛在消費者的購物體驗只包含信息搜索體驗。作者采用問卷調查搜集數據，并通過實證研究驗證了該維度結構假設。

Chen（2012）[55]認為網絡購物體驗的測量要基于網絡購物流程的分析，理解不同購物階段在塑造完整顧客體驗中的作用。作者首先對網絡購物過程進行了討論，通過訪談和實證調查，提出了一個在線購物過程模型。通過因子分析的方法總結出電子商務客戶體驗的三個維度：交易體驗、交互體驗和執行體驗。其中交易體驗包括便利、評價、娛樂、保證和價值五個子維度，交互體驗主要指連接質量和網站設計等維度，執行體驗主要包括訂購過程、物流和售后等維度。

Rose（2011）[56]選擇了120篇與網絡購物有關的文章，對其進行了綜述。提取出影響在線體驗的因素和結果變量，依此構建了在線體驗模型。其中影響用戶體驗的因素具體包括信息過程、感知易用性、感知有用性、感知有利性、感知控制、技能、信任、感知風險和享受9大因素。該研究為用戶體驗測量等后續研究提供了理論支持，但該研究只具有理論探索性，并未被實證。

Lemke et al.（2011）[57]采用凱利方格技術對40名網購用戶進行了深入訪談，分別提取出B2B、B2C兩種不同模式下的客戶體驗質量構建。其中B2B模式下共提取7個構建：個性化接觸、靈活性、了解顧客需求、關心顧客的目標、確保所有的事情順利、承諾履行、知識。B2C模式下共提取8個構建：有用性、效率、顧客識別、承諾履行、樂于解決問題、個性化、勝任、服務可得性。該研究提出了電子商務B2C以及B2B兩種不同模式下顧客體驗的不同構成，為后續的研究打下了基礎。

Davenport [58]認為相比直接作用于感官的實體環境體驗，網絡營銷體驗采用人機交互界面的方式代替實體環境中的直接體驗。對于零售商來說，挑戰在于通過電子環境的展示能夠使顧客參與并激發他們創造一個令人難忘、無與倫比的體驗，進而獲得顧客忠誠。

賀愛忠、龔婉?。?010,2011）[59][60]認為購物網站顧客體驗是指消費者在網站購物時的消費體驗，并采用Schmitt的戰略體驗模塊學說將客戶體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗五個維度。基于SOR模型，建立了網上商店購物體驗對顧客行為傾向影響的概念模型，并運用實證研究方法進行了驗證。研究結果表明：網上商店購物體驗對顧客行為傾向的直接作用不顯著，主要通過顧客情感和顧客信任間接影響顧客行為傾向。購物體驗的五種形式中，感官體驗、情感體驗和關聯體驗對顧客情感均有直接正向顯著影響。除感官體驗之外的其他各體驗形式均對顧客信任有直接正向顯著影響。顧客對網上商店的情感與信任成正向相關。顧客情感和信任均對顧客的行為傾向有正向顯著影響。

史達（2009）[61]將網絡體驗定義為使用者瀏覽網站后，所感受到的情感與價值。并采用Pine和Gilmore的體驗四象限模型將體驗分為四種類型：娛樂的體驗、教育的體驗、遁世的體驗和審美的體驗。史達以教育網站為研究對象，通過問卷調查的方式，運用結構方程模型研究了互聯網顧客體驗與顧客網站忠誠度的關系，研究結果表明這四種體驗對顧客忠誠都具有顯著的正向影響。

黃春寶（2010）[62]基于客戶體驗理論，建立了一個網絡購物環境下的客戶體驗高階模型。二階模型從網絡購物消費階段的角度考察消費者在各階段的體驗及最終體驗效果，包括購買前體驗、購買后體驗以及體驗效果三個變量。而初階模型則進一步描述網絡購物各階段消費者的體驗因素及具體體驗效果。其中購買前體驗包括信任、認知、操作三個變量。購買后體驗包括效率、控制、承諾三個變量。體驗效果包括情感和行為兩個變量。該研究通過實證驗證了這一理論模型及相關假設，結果表明網絡購物中消費者多階段多角度的客戶體驗及各體驗主題對體驗效果具有顯著的正向影響。

從以上綜述可以看出，以往大多數研究都是在流體驗、Schmitt的戰略體驗模塊學說的基礎上對網絡環境下的用戶體驗進行研究，揭示了網絡環境下用戶體驗與顧客心理行為元素之間的關系。但這些研究大多并未從整體購物流程的角度進行分析，忽視了網絡購物不同階段的特征。