2 文獻(xiàn)綜述

2.1 用戶體驗(yàn)文獻(xiàn)綜述

2.1.1 用戶體驗(yàn)的概念研究

自阿爾文·托夫勒（1970）最早提出“體驗(yàn)”這一術(shù)語之后，眾多學(xué)者從不同領(lǐng)域和角度進(jìn)行了研究并獲得相當(dāng)豐富的研究成果。歸納國內(nèi)外相關(guān)研究成果，目前有關(guān)用戶體驗(yàn)的定義主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和心理學(xué)三個角度進(jìn)行界定。

（1）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對用戶體驗(yàn)的定義

體驗(yàn)作為一個經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，在1970年由著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒（Toffler）[5]提出。他認(rèn)為體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的可交換物。但是在20世紀(jì)70年代，大多數(shù)發(fā)達(dá)國家還處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型階段，服務(wù)經(jīng)濟(jì)還沒有成為國民經(jīng)濟(jì)增長的核心力量。隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，服務(wù)業(yè)競爭日趨白熾化，體驗(yàn)的價值才進(jìn)一步被人們所認(rèn)識。Pine II和Gilmore（1998）[17]將體驗(yàn)定義為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物，是企業(yè)有意識提供，并且消費(fèi)者以個性化方式參與其中的事件。之后，Toffler（1970）[5], Pine II和Gilmore（1999）[27], Schmitt（1999, 2003）[18], [28]對體驗(yàn)這一經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語進(jìn)行了更加深入的探討，他們認(rèn)為體驗(yàn)作為企業(yè)增值的途徑被作為一種經(jīng)濟(jì)提供物提供給顧客。這種經(jīng)濟(jì)提供物可作為附加物附著在企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)上，也可作為單獨(dú)的經(jīng)濟(jì)提供物如旅游或電影等娛樂業(yè)而存在。

（2）從管理學(xué)角度對用戶體驗(yàn)的定義

管理學(xué)領(lǐng)域與體驗(yàn)有關(guān)的研究最初主要是與服務(wù)營銷有關(guān)。而服務(wù)營銷對客戶體驗(yàn)的關(guān)注源于對客戶滿意的研究（Normann,1984[29]; Fisk,1993[30]; Gro nroos,1982[31]），在前期的研究中，服務(wù)體驗(yàn)這一術(shù)語逐漸被廣泛采用，但此時服務(wù)體驗(yàn)更多的是顧客感知的代名詞，并沒有被賦予真正的含義。隨著研究的進(jìn)一步深入，服務(wù)營銷領(lǐng)域派生出一個研究分支，主要是圍繞客戶體驗(yàn)的產(chǎn)生過程展開。Larsson和Bowen（1989）[32]對顧客參與對體驗(yàn)的影響方式和程度進(jìn)行了研究。Zeithaml和Bitner（2000）[33]對顧客參與服務(wù)交付過程的方式進(jìn)行研究，并提出顧客在其中可扮演三種角色。隨著研究的更進(jìn)一步推進(jìn)，學(xué)者們對體驗(yàn)的定義也越來越清晰。Pine II和Gilmore（1998）[17]將體驗(yàn)定義為：“每個人以個性化的方式參與其中的事件”以及“體驗(yàn)是一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺”。并將體驗(yàn)分為娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)和審美體驗(yàn)四種類型。Schmitt（1999）[28]將體驗(yàn)定義為消費(fèi)者的一種感受，并從市場營銷的角度將體驗(yàn)分為“感覺、感受、思維、行動和關(guān)系”五種類型。Lasalle和Britton（2003）[34]認(rèn)為體驗(yàn)是顧客與產(chǎn)品、公司、公司代表之間的互動。斯科特·羅比內(nèi)特（2001）[35]在《情感營銷》一書中提出體驗(yàn)是公司與顧客交流互動所產(chǎn)生的要點(diǎn)的集合。Christopher和Andre （2007）[36]認(rèn)為顧客體驗(yàn)是顧客與公司直接或間接接觸所產(chǎn)生的反應(yīng)。我國學(xué)者郭紅麗（2006）[37]和溫韜（2007）[38]都將體驗(yàn)定義為顧客與企業(yè)交互過程中內(nèi)心所受到的沖擊和影響。

（3）從心理學(xué)角度對用戶體驗(yàn)的定義

從心理學(xué)角度對用戶體驗(yàn)的定義認(rèn)為體驗(yàn)是直接或間接參與某事件過程中對某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)。根據(jù)刺激程度的不同，可將體驗(yàn)劃分為感官體驗(yàn)和高峰體驗(yàn)兩個層次，感官體驗(yàn)是高峰體驗(yàn)的基礎(chǔ)。美國心理學(xué)家Csikszentmihalyi （1997）[9]最早提出流體驗(yàn)的概念，流體驗(yàn)屬于高峰體驗(yàn)的范疇，是個體完全投入某種活動的整體感覺。Lofman（1991）[39]綜合前人的研究成果提出用戶體驗(yàn)是感覺、想象和情感的綜合反映。國內(nèi)學(xué)者從心理學(xué)角度對用戶體驗(yàn)也進(jìn)行了界定。范秀成（2002）[40]認(rèn)為體驗(yàn)是一個人達(dá)到心理、情緒或精神的某一特定水平時，意識中所產(chǎn)生的美好感覺和感受。陳建勛（2005）[41]認(rèn)為用戶體驗(yàn)是一種綜合感受，同時包括積極和消極的體驗(yàn)。夏治坤（2009）[42]將用戶體驗(yàn)的定義應(yīng)用在電子商務(wù)領(lǐng)域，從心理學(xué)的角度進(jìn)行了闡述，并指出電子商務(wù)用戶體驗(yàn)是用戶在登錄到電子商務(wù)網(wǎng)站后，從用戶注冊、身份認(rèn)證、挑選商品、對比商家信譽(yù)、確定購買、網(wǎng)上支付，到收到商品等所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，電子商務(wù)網(wǎng)站給用戶提供的一整套交互式服務(wù)和購物環(huán)境所形成的用戶心理感受。

2.1.2 用戶體驗(yàn)的相關(guān)理論研究

關(guān)于用戶體驗(yàn)的理論研究可追溯到20世紀(jì)70年代。迄今，最典型的體驗(yàn)理論有體驗(yàn)情境說、流體驗(yàn)說、體驗(yàn)二元說、體驗(yàn)雙因素說和戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K說。本節(jié)重點(diǎn)介紹五個有代表性的體驗(yàn)理論。

（1）體驗(yàn)情境說

Alivin Toffler[43]早在1970年就預(yù)言：來自消費(fèi)者的壓力和人們希望經(jīng)濟(jì)繼續(xù)上升的壓力將推動技術(shù)社會朝著體驗(yàn)生產(chǎn)的方向發(fā)展。服務(wù)業(yè)最終會超過制造業(yè)，體驗(yàn)生產(chǎn)又會超過服務(wù)業(yè)。某些行業(yè)的革命會擴(kuò)展，使得它們的獨(dú)家產(chǎn)品不是粗制濫造的商品，甚至也不是一般性的服務(wù)，而是預(yù)先安排好了的“體驗(yàn)”。體驗(yàn)工業(yè)可能會成為超工業(yè)化的支柱之一，甚至成為服務(wù)之后經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。

他認(rèn)為體驗(yàn)是一種可交換物。今天，體驗(yàn)是作為某種傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的附屬品出售給顧客。然而，當(dāng)我們進(jìn)入未來社會，體驗(yàn)就越來越多地按其本身的價值出售，好像它們也是物品一樣。他根據(jù)不同情境（模擬環(huán)境和真實(shí)環(huán)境）將顧客體驗(yàn)劃分為兩種類型：間接體驗(yàn)和直接體驗(yàn)。間接體驗(yàn)是基于模擬環(huán)境的顧客體驗(yàn)。在模擬環(huán)境下，顧客身臨其境地參與到企業(yè)預(yù)先安排好的活動中，從中體驗(yàn)冒險、奇遇、感性刺激和其他樂趣而不影響到顧客的現(xiàn)實(shí)生活及其名聲。直接體驗(yàn)是基于真實(shí)環(huán)境的顧客體驗(yàn)。在真實(shí)環(huán)境下，顧客除了有身臨其境的體驗(yàn)外還將得到實(shí)質(zhì)性的收獲。

（2）流體驗(yàn)說

流體驗(yàn)（flow experience）這一概念最先是由Csikszentmihalyi（1977）[44]提出的。Csikszentmihalyi（1977[6],1988[8]）認(rèn)為，流體驗(yàn)指最優(yōu)體驗(yàn)的過程，是個體完全投入某種活動的整體感覺。當(dāng)個體處于流體驗(yàn)狀態(tài)時，他們完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感覺時間過得很快。Csikszentmihalyi （1982）[7]認(rèn)為流體驗(yàn)的產(chǎn)生是由個體的感知挑戰(zhàn)與感知技能之間的匹配度決定的。當(dāng)個體的技能與任務(wù)的挑戰(zhàn)相匹配時，個體才會經(jīng)歷流體驗(yàn)。當(dāng)個體的技能高于任務(wù)的挑戰(zhàn)時，個體就會感到厭倦。當(dāng)任務(wù)的挑戰(zhàn)高于個體的技能時，參與者就會感到沮喪。由于個體的技能會逐漸提高，任務(wù)的挑戰(zhàn)也會不斷增加，個體就會在挫折、流體驗(yàn)和厭倦這三種心理狀態(tài)之間動態(tài)變化。Csikszentmihalyi （1997）總結(jié)了流體驗(yàn)的九個要素：一是清晰的目標(biāo)；二是即時反饋；三是個體技能與任務(wù)挑戰(zhàn)相匹配；四是行動與知覺的融合；五是專注于所做的事情；六是潛在的控制感；七是失去自我意識；八是時間感的變化；九是自身有目的的體驗(yàn)。

流體驗(yàn)理論已逐漸被應(yīng)用于許多領(lǐng)域，如攀巖、下棋、跳舞以及與電腦相關(guān)的活動中[45]。Hoffman和Novak（1996）[46]首先對用戶瀏覽互聯(lián)網(wǎng)期間所產(chǎn)生的流體驗(yàn)進(jìn)行了分析，他們認(rèn)為該環(huán)境下的流體驗(yàn)具有以下四個特點(diǎn)：一是與計算機(jī)交互產(chǎn)生一系列無縫反應(yīng)；二是本質(zhì)上令人愉快；三是伴隨自我意識的喪失；四是自我強(qiáng)化刺激。已有研究證明流體驗(yàn)對于顧客的體驗(yàn)質(zhì)量具有顯著的作用，而流體驗(yàn)是營銷者可以影響的變量。因此，企業(yè)可以通過流體驗(yàn)的優(yōu)化來改變顧客購物行為，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

（3）體驗(yàn)二元說

日常生活中，我們以兩種方式使用商品，一種是作為地位的象征，另一種是作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。這種看法明確綜合了享樂和功利觀點(diǎn)。Holbrook和Hirschman（1982）[47]是最早將享樂與功利體驗(yàn)概念引入市場學(xué)科的兩位學(xué)者。他們認(rèn)為：功利體驗(yàn)指顧客對功利性產(chǎn)品（如一個水杯、一輛汽車等）的體驗(yàn)，在功利性體驗(yàn)當(dāng)中，顧客是理性的，顧客將基于產(chǎn)品的效用對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行評價。

享樂體驗(yàn)與功利性體驗(yàn)不同，享樂體驗(yàn)指與顧客產(chǎn)品體驗(yàn)多種感覺相關(guān)的顧客行為的那些方面，上述多種感覺包括味覺、觸覺、聽覺、嗅覺印象與視覺形象[48]。享樂體驗(yàn)出自于那些能喚起幻想、情感和樂趣的產(chǎn)品[47]。享樂體驗(yàn)是為了追求顧客內(nèi)部的價值目標(biāo)（如玩耍），而不是作為實(shí)現(xiàn)其他外部價值目標(biāo)的手段（Pine II,1998）[17]。任何消費(fèi)體驗(yàn)都是基于客觀的功利體驗(yàn)（客觀特點(diǎn)）和基于主觀的享樂體驗(yàn)（主觀反應(yīng)）相互作用的混合體。顧客體驗(yàn)之間的差別取決于混合體中客觀特點(diǎn)與主觀反應(yīng)所占的不同權(quán)重。客觀特點(diǎn)的權(quán)重大于主觀反應(yīng)權(quán)重的產(chǎn)品為功利產(chǎn)品（如自行車）。主觀反應(yīng)的權(quán)重大于客觀特點(diǎn)權(quán)重的產(chǎn)品為享樂產(chǎn)品（如話劇）。

（4）體驗(yàn)雙因素說

Pine II和Gilmore（1998）[17]認(rèn)為體驗(yàn)是每個顧客以個性化的方式參與其中的事件。他們從顧客參與程度和顧客是否主動參與兩個方面對顧客體驗(yàn)進(jìn)行分析。他們根據(jù)上述兩個要素將顧客體驗(yàn)劃分為四個類型：娛樂的體驗(yàn)、教育的體驗(yàn)、遁世的體驗(yàn)和審美的體驗(yàn)。

娛樂的體驗(yàn)不僅是一種最古老的體驗(yàn)之一，而且在當(dāng)今是一種更高級的、最普遍的、最親切的體驗(yàn)，它是顧客被動地通過感覺感受到的體驗(yàn)，比如觀看演出、聽音樂和閱讀娛樂文章等。教育的體驗(yàn)和娛樂的體驗(yàn)類似，顧客吸收了對他們來說并不是很清楚的知識。但是，與娛樂體驗(yàn)不同的是，教育體驗(yàn)包含了顧客更多的積極參與。要擴(kuò)展一個人的視野，增加他的知識，教育體驗(yàn)必須創(chuàng)造條件和環(huán)境促使顧客積極使用其大腦和身體。通過教育體驗(yàn)，顧客在積極參與的同時，目睹了眼前的事件并吸收了其中的信息。遁世的體驗(yàn)與純娛樂體驗(yàn)截然相反，遁世者完全沉溺在里面，同時也是更加積極的參與者，好似逃避現(xiàn)實(shí)之體驗(yàn)，顧客積極參與到一種浸入式的環(huán)境中。在審美的體驗(yàn)中，顧客沉浸于某一事物或環(huán)境之中，而他們自己對事物或環(huán)境極少產(chǎn)生影響或根本沒有影響，因此環(huán)境（而不是他們自己）基本上未被改變。審美的體驗(yàn)表現(xiàn)在對自然風(fēng)光的流連中，對藝術(shù)杰作的鑒賞中，也表現(xiàn)在對流行時尚的品位中。

（5）戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K說

體驗(yàn)營銷之父Schmitt（1999）[18]認(rèn)為，體驗(yàn)是個體對一些刺激（如售前和售后的一些營銷努力）做出的反應(yīng)。沒有哪兩種體驗(yàn)是完全一樣的。他吸收了神經(jīng)生物學(xué)和心理學(xué)等有關(guān)體驗(yàn)的一些重要成果（特別是人腦模塊說），結(jié)合公司戰(zhàn)略的需要提出了顧客體驗(yàn)的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K說，即把顧客體驗(yàn)看作是具有總體特性的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K。戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K包括感官上的體驗(yàn)（感官）、情感上的體驗(yàn)（情感）、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)（思考）、身體體驗(yàn)和整個生活方式（行動），以及和某個群體或文化相關(guān)聯(lián)的社會身份體驗(yàn)（關(guān)聯(lián)）五個模塊。這五個模塊各自有獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和原理，但彼此間又有一定的聯(lián)系。

感官模塊通過訴諸視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺創(chuàng)造顧客的感官體驗(yàn)。情感模塊通過訴諸內(nèi)心的情緒和情感創(chuàng)造顧客的情感體驗(yàn)，這種體驗(yàn)可能是對某種品牌的些許好感，也可能是非常強(qiáng)烈的自豪感和快樂情緒。思考模塊通過訴諸智力為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決方案的體驗(yàn)。通過讓人出乎意料、產(chǎn)生興趣和好奇促使顧客進(jìn)行發(fā)散性思維和收斂性思維。行動模塊通過向顧客展示不同的做事方式、生活方式以及互動方式來強(qiáng)化顧客身體體驗(yàn)。理性分析只是改變行為的方法之一，而顧客生活方式的改變更多是被激發(fā)或自發(fā)的，經(jīng)常受偶像角色的影響。關(guān)聯(lián)模塊通過訴諸個體對自我改進(jìn)、別人認(rèn)可以及社會認(rèn)同等心理需要創(chuàng)造顧客的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

綜上所述，基于不同的角度以及個人背景的局限，五個理論賦予了顧客體驗(yàn)不同的含義，并進(jìn)行了不同的分類。顧客情境說主要站在企業(yè)角度，它認(rèn)為體驗(yàn)是一種企業(yè)為顧客精心設(shè)計的可交換物，強(qiáng)調(diào)情境氛圍對顧客體驗(yàn)的影響作用，對企業(yè)有一定的啟示作用，但其對體驗(yàn)的分類較為籠統(tǒng)。流體驗(yàn)說主要站在顧客角度，它認(rèn)為體驗(yàn)是個體完全投入某種活動的整體感覺，強(qiáng)調(diào)了最優(yōu)體驗(yàn)的狀態(tài)，該理論主要適用于娛樂和網(wǎng)上購物等消費(fèi)行為領(lǐng)域，在其他領(lǐng)域的適用性相對較差。體驗(yàn)二元說也是站在顧客角度，它認(rèn)為體驗(yàn)是顧客產(chǎn)生幻想、情感和樂趣的行為，強(qiáng)調(diào)顧客內(nèi)部的價值目標(biāo)，而非其他外部價值目標(biāo)，因其研究興趣集中于非功利性的消費(fèi)行為領(lǐng)域，對企業(yè)操作實(shí)踐的指導(dǎo)作用有限。作為體驗(yàn)情境說的后繼者，體驗(yàn)雙因素說也主要站在企業(yè)角度，它認(rèn)為體驗(yàn)是每個顧客以個性化的方式參與其中的事件不僅考慮了情境要素，而且也考慮了顧客與環(huán)境的互動關(guān)系，對企業(yè)有較強(qiáng)的啟示作用，但其對體驗(yàn)的分類仍較為籠統(tǒng)。戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K說則完全站在企業(yè)的角度，它認(rèn)為體驗(yàn)是個體對一些刺激（如營銷努力）做出的反應(yīng)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略的必要性，通過設(shè)計戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K以喚起顧客相應(yīng)體驗(yàn)。戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K說對企業(yè)操作實(shí)踐的指導(dǎo)作用最大，但因其從企業(yè)角度洞察體驗(yàn)，難免會弱化對體驗(yàn)的顧客內(nèi)部價值的探究。

2.1.3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶體驗(yàn)的研究

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)的銷售模式產(chǎn)生了巨大的影響，網(wǎng)上購物過程中的體驗(yàn)也將對顧客的心理和行為產(chǎn)生巨大的影響。目前，傳統(tǒng)環(huán)境下有關(guān)用戶體驗(yàn)的研究已經(jīng)取得了相當(dāng)豐碩的成果，但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的相關(guān)研究才剛剛起步，隨著時代的發(fā)展，電子商務(wù)環(huán)境下用戶體驗(yàn)的研究也將成為該領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)和重點(diǎn)問題。目前一些學(xué)者從不同研究視角，基于不同理論對電子商務(wù)環(huán)境下的用戶體驗(yàn)進(jìn)行了研究，這些研究涉及電子商務(wù)環(huán)境下用戶體驗(yàn)的維度構(gòu)成、用戶體驗(yàn)與顧客心理行為之間的關(guān)系等。本節(jié)將基于以往研究對其進(jìn)行綜述。

Csikszentmihalyi（1988）[8]最初基于流體驗(yàn)（flow experience）理論，重點(diǎn)研究在線消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物過程中的心理滿足感。之后中國學(xué)者盧鋒華（2005）[49]借助流體驗(yàn)這一心理學(xué)概念，通過對顧客特征、產(chǎn)品特征和購買場合的分析，將不同強(qiáng)度和持續(xù)時間的流體驗(yàn)與營銷者想要得到的網(wǎng)上顧客行為進(jìn)行匹配，提出了“流體驗(yàn)—網(wǎng)上購物”理論模型。該模型中流體驗(yàn)作為影響顧客購物行為的中間變量分為兩個維度：體驗(yàn)強(qiáng)度和持續(xù)時間。模型中的前因變量為顧客特征、產(chǎn)品特征和購買計劃。結(jié)果變量為購物行為，其中作者將購物行為歸納為瀏覽網(wǎng)頁、一次性購買和重復(fù)性購買三種。該模型為企業(yè)網(wǎng)上銷售或與顧客溝通提供了有益指導(dǎo)。但這些研究都是從流體驗(yàn)的角度進(jìn)行的研究，主要強(qiáng)調(diào)線上交易以及與網(wǎng)站發(fā)生互動的部分。

我國的一些學(xué)者從技術(shù)的角度研究了電子商務(wù)網(wǎng)站的客戶體驗(yàn)。胡昌平、鄧勝利（2006）[50]提出信息空間的構(gòu)建必須考慮環(huán)境、用戶以及技術(shù)和內(nèi)容這些要素的協(xié)調(diào)。其中技術(shù)的選擇和信息內(nèi)容的組織必須適應(yīng)用戶的需求與體驗(yàn)。兩位研究者基于用戶信息需求，分析信息構(gòu)建與用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系，并基于用戶體驗(yàn)對網(wǎng)站建設(shè)和面向用戶的服務(wù)組織進(jìn)行了討論。李世滿（2011）[51]研究了網(wǎng)站外觀、界面設(shè)計與用戶體驗(yàn)過程之間的關(guān)系，研究者以一個淘寶網(wǎng)站感官設(shè)計為例，對C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的表現(xiàn)層進(jìn)行了研究，并結(jié)合C2C這種模式的特點(diǎn)，對影響用戶體驗(yàn)的網(wǎng)站設(shè)計問題進(jìn)行了探討。

一些學(xué)者對電子商務(wù)環(huán)境下用戶體驗(yàn)的維度構(gòu)成進(jìn)行了研究。Efthymios Constalltinides （2004）[52]選擇了48篇1997年以后發(fā)表在28種重要學(xué)術(shù)刊物和5個會議上的學(xué)術(shù)論文進(jìn)行綜述。這些所選文章都是對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購物者購買過程中可控因素的研究，并認(rèn)為這些因素是影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶體驗(yàn)的主要因素。作者將這些可控因素分為功能因素、心理因素和內(nèi)容因素三類，其中功能因素包括網(wǎng)站的易用性、交互性。易用性又分為便捷性、網(wǎng)站導(dǎo)航、信息構(gòu)建和支付構(gòu)成等7個子類。交互性又分為顧客服務(wù)、定制化服務(wù)等4個子類。心理因素包括信任，信任又具體包括交易過程的安全性、顧客數(shù)據(jù)的安全性等5個子類。內(nèi)容因素包括審美性和營銷組合。審美性包括設(shè)計、風(fēng)格特征等4個子類。營銷組合包括交流、產(chǎn)品、價格等6個子類。該研究基于前人的研究對電子商務(wù)環(huán)境下用戶體驗(yàn)的構(gòu)成要素進(jìn)行了總結(jié)，搭建了用戶體驗(yàn)的框架，并對元素之間的關(guān)系進(jìn)行了探討。

Karl（2004）[53]的研究認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)包括：顧客對網(wǎng)站的信任、網(wǎng)站的便利性、顧客的自主性和顧客的關(guān)系感四個層次。

姚公安（2009）[54]根據(jù)顧客的特征，將網(wǎng)購環(huán)境下的顧客分為潛在消費(fèi)者和實(shí)際消費(fèi)者兩種類型。兩種類型的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)為：是否通過電子商務(wù)網(wǎng)站購買了產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)這兩種顧客的互動情況，實(shí)際消費(fèi)者的購物體驗(yàn)可以劃分為信息搜索體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)。潛在消費(fèi)者的購物體驗(yàn)只包含信息搜索體驗(yàn)。作者采用問卷調(diào)查搜集數(shù)據(jù)，并通過實(shí)證研究驗(yàn)證了該維度結(jié)構(gòu)假設(shè)。

Chen（2012）[55]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)的測量要基于網(wǎng)絡(luò)購物流程的分析，理解不同購物階段在塑造完整顧客體驗(yàn)中的作用。作者首先對網(wǎng)絡(luò)購物過程進(jìn)行了討論，通過訪談和實(shí)證調(diào)查，提出了一個在線購物過程模型。通過因子分析的方法總結(jié)出電子商務(wù)客戶體驗(yàn)的三個維度：交易體驗(yàn)、交互體驗(yàn)和執(zhí)行體驗(yàn)。其中交易體驗(yàn)包括便利、評價、娛樂、保證和價值五個子維度，交互體驗(yàn)主要指連接質(zhì)量和網(wǎng)站設(shè)計等維度，執(zhí)行體驗(yàn)主要包括訂購過程、物流和售后等維度。

Rose（2011）[56]選擇了120篇與網(wǎng)絡(luò)購物有關(guān)的文章，對其進(jìn)行了綜述。提取出影響在線體驗(yàn)的因素和結(jié)果變量，依此構(gòu)建了在線體驗(yàn)?zāi)Ｐ汀Ｆ渲杏绊懹脩趔w驗(yàn)的因素具體包括信息過程、感知易用性、感知有用性、感知有利性、感知控制、技能、信任、感知風(fēng)險和享受9大因素。該研究為用戶體驗(yàn)測量等后續(xù)研究提供了理論支持，但該研究只具有理論探索性，并未被實(shí)證。

Lemke et al.（2011）[57]采用凱利方格技術(shù)對40名網(wǎng)購用戶進(jìn)行了深入訪談，分別提取出B2B、B2C兩種不同模式下的客戶體驗(yàn)質(zhì)量構(gòu)建。其中B2B模式下共提取7個構(gòu)建：個性化接觸、靈活性、了解顧客需求、關(guān)心顧客的目標(biāo)、確保所有的事情順利、承諾履行、知識。B2C模式下共提取8個構(gòu)建：有用性、效率、顧客識別、承諾履行、樂于解決問題、個性化、勝任、服務(wù)可得性。該研究提出了電子商務(wù)B2C以及B2B兩種不同模式下顧客體驗(yàn)的不同構(gòu)成，為后續(xù)的研究打下了基礎(chǔ)。

Davenport [58]認(rèn)為相比直接作用于感官的實(shí)體環(huán)境體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷體驗(yàn)采用人機(jī)交互界面的方式代替實(shí)體環(huán)境中的直接體驗(yàn)。對于零售商來說，挑戰(zhàn)在于通過電子環(huán)境的展示能夠使顧客參與并激發(fā)他們創(chuàng)造一個令人難忘、無與倫比的體驗(yàn)，進(jìn)而獲得顧客忠誠。

賀愛忠、龔?fù)耔。?010,2011）[59][60]認(rèn)為購物網(wǎng)站顧客體驗(yàn)是指消費(fèi)者在網(wǎng)站購物時的消費(fèi)體驗(yàn)，并采用Schmitt的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K學(xué)說將客戶體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個維度。基于SOR模型，建立了網(wǎng)上商店購物體驗(yàn)對顧客行為傾向影響的概念模型，并運(yùn)用實(shí)證研究方法進(jìn)行了驗(yàn)證。研究結(jié)果表明：網(wǎng)上商店購物體驗(yàn)對顧客行為傾向的直接作用不顯著，主要通過顧客情感和顧客信任間接影響顧客行為傾向。購物體驗(yàn)的五種形式中，感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對顧客情感均有直接正向顯著影響。除感官體驗(yàn)之外的其他各體驗(yàn)形式均對顧客信任有直接正向顯著影響。顧客對網(wǎng)上商店的情感與信任成正向相關(guān)。顧客情感和信任均對顧客的行為傾向有正向顯著影響。

史達(dá)（2009）[61]將網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)定義為使用者瀏覽網(wǎng)站后，所感受到的情感與價值。并采用Pine和Gilmore的體驗(yàn)四象限模型將體驗(yàn)分為四種類型：娛樂的體驗(yàn)、教育的體驗(yàn)、遁世的體驗(yàn)和審美的體驗(yàn)。史達(dá)以教育網(wǎng)站為研究對象，通過問卷調(diào)查的方式，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型研究了互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)與顧客網(wǎng)站忠誠度的關(guān)系，研究結(jié)果表明這四種體驗(yàn)對顧客忠誠都具有顯著的正向影響。

黃春寶（2010）[62]基于客戶體驗(yàn)理論，建立了一個網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的客戶體驗(yàn)高階模型。二階模型從網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)階段的角度考察消費(fèi)者在各階段的體驗(yàn)及最終體驗(yàn)效果，包括購買前體驗(yàn)、購買后體驗(yàn)以及體驗(yàn)效果三個變量。而初階模型則進(jìn)一步描述網(wǎng)絡(luò)購物各階段消費(fèi)者的體驗(yàn)因素及具體體驗(yàn)效果。其中購買前體驗(yàn)包括信任、認(rèn)知、操作三個變量。購買后體驗(yàn)包括效率、控制、承諾三個變量。體驗(yàn)效果包括情感和行為兩個變量。該研究通過實(shí)證驗(yàn)證了這一理論模型及相關(guān)假設(shè)，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者多階段多角度的客戶體驗(yàn)及各體驗(yàn)主題對體驗(yàn)效果具有顯著的正向影響。

從以上綜述可以看出，以往大多數(shù)研究都是在流體驗(yàn)、Schmitt的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K學(xué)說的基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的用戶體驗(yàn)進(jìn)行研究，揭示了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶體驗(yàn)與顧客心理行為元素之間的關(guān)系。但這些研究大多并未從整體購物流程的角度進(jìn)行分析，忽視了網(wǎng)絡(luò)購物不同階段的特征。