2.2 電子商務環境下顧客忠誠文獻綜述

2.2.1 顧客忠誠的內涵

有關忠誠概念的研究始于20世紀50年代Brown（1952）[63]和Cunningham （1956）[64]的實證研究。他們將顧客在個體品牌購買中的明顯持續性購買行為定義為忠誠。后來的大量研究表明培養忠誠顧客是企業盈利和持續發展的重要途徑。

目前有關顧客忠誠的概念，不同學者從不同角度進行了界定。通過文獻梳理，目前有關顧客忠誠的定義主要分為三種：行為論、行為傾向論和情感論。行為論主要以消費者的實際購買行為來定義忠誠（Newman和Werberl（1973）[65];Anderson和Sullivan（1993）[66]；韓經綸和韋福詳（2001）[67]）。行為傾向論認為顧客忠誠是顧客繼續購買該產品或服務的意愿或可能性 （Jones和Mothersbaugh（2000）[68]；董大海（2003）[69]）。情感論認為顧客忠誠是顧客的一種積極情感或態度（Dick和Basu（1994）[70]；魯江和葛松林（2002）[71]）。

隨著互聯網的快速發展，一些學者對網絡環境下的顧客忠誠也進行了研究。Reichheld和Schefter（2000）[72]曾指出，網絡忠誠度就是在網絡的世界中對傳統忠誠度的應用。Smith（2001）[73]進一步解釋了Reiehheld和Schefter的說法，認為網絡顧客忠誠在本質上與傳統的顧客忠誠一致，原來實體環境中有關顧客忠誠的研究成果在網絡環境下同樣適用。Frederick（1955）[74]認為網絡顧客忠誠度與原來的忠誠度一樣，表現為購買頻率增加、購買數量與金額增加以及價格敏感度降低。Gillepie et al.（1999）[75]認為網絡顧客忠誠度還包括消費者在一定時間內訪問網站的次數、每次停留的時間與瀏覽信息的深度。Srinivasan et al. （2002）[76]在網絡零售商消費者忠誠度研究中，將網絡忠誠度定義為顧客對網絡零售商的喜好態度進而造成重復購買的行為。

綜合已有研究，本書將B2 C電子商務環境下顧客忠誠定義為顧客對某網絡商店的一種偏好，未來愿意繼續使用該電子商務網站或在該購物網站購買商品。這個定義強調電子商務環境下顧客忠誠是一種行為傾向和態度上的綜合反應。

2.2.2 顧客忠誠的形成機制

目前有關顧客忠誠形成機制的研究，主要分為兩大類[77]：一是提高消費者的滿意度，即顧客因為對公司的產品和服務高度的滿意，從而愿意持續保持雙方的關系；二是增強消費者的轉換障礙，即顧客因為技術、經濟或者心理因素的高度轉換障礙，轉化時須花費較高的成本，從而導致顧客忠誠。

對于第一種策略，有很多學者將顧客關系質量的提升作為建立顧客忠誠的中介變量。實證研究過程中，大多數學者使用滿意和信任來衡量交易雙方的關系質量，即使用滿意和信任作為中介變量（Smith,1998[78]; Garbrino和Johnson,1999[79]; Wulf et al.,2001[80]; Lagace, Dahlstrom和Gassenheimer, 1991[81]; Crosby et al.,1990[82]; Heskett et al.,1994[83]; Lee,1999[84]; Lee et al.,2000[85]；韓經綸、韋福祥，2001[86]；汪純孝、韓小蕓和溫碧燕，2003[87]）。其中比較有代表性的研究是Crosby等以保險業為研究對象提出完整的關系質量模型。該模型中，關系質量以顧客滿意和顧客信任兩個指標來衡量關系變量。關系質量的好壞會對顧客忠誠產生影響。

已有研究表明實體環境下有關忠誠度的形成機制在網絡環境下依然適用。Zhang和Cao（2012）[88]對近10年來發表在國際主流刊物上的電子商務忠誠模型進行了梳理。通過這些模型的梳理可以看出目前有關電子商務顧客忠誠的研究中大多數學者將網絡顧客滿意（e-satisfaction）和網絡顧客信任（e-trust）作為忠誠模型的中介變量[89]。

2.2.2.1 顧客信任的相關研究

與傳統的購物方式相比，電子商務消費者是在虛擬的網絡環境下進行交易。因此消費者在網絡購物中面臨的風險更大，這種風險主要包括以下幾個方面：

（1）網絡購物環境的虛擬性。在網絡購物環境下消費者無法接觸到真實的商品，也無法和商家進行面對面的溝通，消費者只能通過商家提供的信息描述和圖片來對商品質量作出判斷，進行購買決策判斷，這使得這一商業環境難以證實且無法有效控制（Grazioli和Jarvenpaa,2000[90]）。

（2）信息的不對稱性和不確定性。由于網絡的匿名性，消費者對商品的質量和賣方的品質及其內在的真實性都無法確認，這又使得網上購物充滿著信息的不對稱性和不確定性（Ba et al.,2002）[91]。

（3）網絡交易時空分離性。與傳統交易模式相比，買賣雙方是時空分離的。即傳統的交易是付完款后，就能夠得到商品。而網絡交易環境下，當消費者付完款后，往往要等待一段時間才能收到自己在網上訂購的商品，這就會面臨著一個交易過程的時間差，交易完成與收到商品之間存在一個時間差。

（4）網絡交易中用戶個人信息存在一定安全風險。網絡交易環境下，需要消費者向電子商務網站提供個人信息以及銀行賬號等重要信息。由于網絡環境的不確定性，一旦這些信息泄露或被濫用，消費者就會受到傷害或損失（McKnight et al.,2002）[92][93]。

正是由于這些原因，缺乏信任是網民不在網上購物的一個主要原因[94]，也使得信任成為理論界和實踐家關注的焦點。

目前，互聯網環境下對信任的定義主要是借鑒實體環境下的定義。但由于電子商務交易環境與傳統環境的差異，網絡環境下的信任比傳統環境下的信任更加復雜。由于網站在交易過程中充當著媒介的作用。因此，網絡交易環境下的信任不僅包括消費者與賣家之間的信任，還包括消費者對網絡的信任[95][96]。

對目前已有的網絡信任的定義進行梳理，主要分為三類：（1）將傳統環境下信任的概念應用于網絡環境中，有代表性的是Sulin和Pavlou（2002）[97]所給出的定義：“在某種不確定的環境中，一方根據自己的主觀判斷，認為另一方將會作出符合自己期望的行為。”（2）從網上商家的角度對信任進行定義：信任是指網絡交易中賣家的一系列信念，是一種心理狀態，是在有風險的情況下，參與雙方持續互動以完成共同目標的意愿（Gefen et al.,2003a[98]; McKnight et al., 2002a[99]）。Hee-Woong et al.（2004）[100]認為信任就是對交易的另一方在這種交易關系中依賴行為的信念。Jarvenpaa et al.（2000）[95]的定義則更加具體，他們認為消費者對網上商店的信任是在網絡環境下消費者對賣家的依賴和采取行動的意愿，盡管這種行動可能會使消費者面臨很大的風險。Yanget al. （2006）[101]認為網絡信任就是消費者對賣家特征和行為持有的可信任的信念。Kim et al.（2008）[102]指出網上顧客信任就是顧客對賣家將會以自己理解的方式履行交易職責和義務的主觀信念。Carol和Choon（2009）[103]表明信任就是網絡購物者認為賣家將會以一種可接受的方式來進行交易，能夠提供所承諾的產品或服務，因此購物者即使可能面臨損失也會進行網絡購物。（3）基于隱私和安全性角度來對網絡信任的概念進行界定。Shankar（2002）[104]認為信任是顧客對網絡商家會恰當地處理顧客信息的期望。Tammy et al.（2009）[105]指出網絡信任是消費者對于電子商務網站保護消費者隱私和交易安全的能力、正直和良好意愿的信念。

電子商務環境下，一些研究者圍繞信任對顧客忠誠的影響進行了研究。Reichheld和Schefter（2000）[72]指出，為了贏得顧客的忠誠，企業必須先贏得他們的信任。Amy Wong （2002）[106]指出較高的顧客信任可以帶來高的顧客保留，同時也能為企業帶來更多的利潤。

Fassnacht和Kose（2007）[107]以電子商務環境下的三個不同服務部門為實證對象，探討了網絡服務質量、顧客滿意、信任、感知價值與顧客行為意圖之間的關系。其中Fassnacht將行為意圖劃分為顧客忠誠、愿意以更高價格進行購買（WTPM:willingness to pay more）和購買其他商品（CB:cross-buying）。研究結果表明信任在其中扮演了重要的調節作用，網絡信任對網絡忠誠有顯著的影響，而對愿意以更高價格進行購買和購買其他商品沒有顯著的影響。Fassnacht所構建的模型驗證了這幾個變量之間存在著這樣的關系鏈：網絡服務質量→顧客滿意→信任→顧客忠誠→WTPM→CB。

Caceres和Paparoidamis（2007）[108]以234個廣告代理商為樣本對B2B環境下的關系質量與顧客忠誠模型進行了實證研究。該忠誠模型整合了服務產品質量、關系滿意、信任和承諾幾個變量。實證結果表明信任和承諾對于顧客忠誠有顯著的作用。

周濤和魯耀斌（2007）[109]以當當網消費者為調查對象，采用網上問卷調查的方法對“基于SERVQUAL的消費者網上重復購物行為模型”進行了驗證。研究結果發現，服務質量的核心構件——服務水平（包括可靠性、響應性、保證性）通過消費者對網站的信任及滿意度來影響網上重復購物動機。

常亞平（2009）[110]從B2C環境下消費者與網絡商店整體交易過程出發，構建了一個B2 C環境下網絡服務質量對顧客忠誠的影響機理模型。實證結果表明網絡服務質量的三個維度通過顧客信任這個中間變量正向影響顧客忠誠。

Luarn和Lin（2003）[111]探討了網絡忠誠度驅動因素，主要考察了網絡信任、網絡滿意度、消費者感知服務質量對消費者承諾和忠誠的影響。通過對臺灣90家網絡旅行社和90家網絡CD零售商的調查研究發現網絡信任、顧客滿意和感知價值對網絡忠誠有直接的顯著影響。

Lee et al.（2000）[112]進一步研究了網絡商店上贏得顧客忠誠度的關鍵因素，他認為網絡商店的價值來自于忠誠性客戶的多寡，同時也驗證了消費者的信任程度對顧客忠誠度有顯著的正向影響。

2.2.2.2 顧客滿意的相關研究

自從Cardozo[113]將顧客滿意的概念引入營銷學范疇之后，學者們對于顧客滿意的定義至今仍存在著許多不同的觀點，缺乏一致性的共識，但大體上是從范疇、性質和過程來探討顧客滿意。通過對現有文獻的梳理，顧客滿意的定義可以歸納為以下兩大類。

第一類定義稱之為過程觀，該觀點著重于描述顧客滿意形成的心理過程。過程觀又可細分為比較說和權衡說。比較說屬于滿意的認知成分，認為滿意是感知績效同比較標準不一致的結果。在這一類觀點中占主流地位的是將期望作為事前的比較標準 （Oliver,1980）[114]。權衡說屬于滿意的情感成分（Westbrook,1987）[115]，認為滿意是顧客對于所得與所失的權衡而產生的心理情感狀態，源于消費者對特定消費經驗的情感或情緒上的反應（Spreng, 1996）[116]。由此可見，滿意既包括認知成分，又包括情感成分。

第二類定義是國內外營銷學者通常采用的兩種操作性定義：特定評價說和整體評價說。特定評價說認為滿意是顧客對某次具體交易的滿意感，即顧客在購買后對產品或服務的滿意程度，是顧客在短期內對自己的滿意程度作出的判斷（Cronin,1992[117]; Boulding,1993[118]）。整體評價說認為滿意是顧客的累積性滿意程度，即顧客對自己以往消費經歷的總體滿意程度（Garbarino, 1999）[119]。因此，有學者認為總體滿意是顧客根據過去購買與使用某一產品或服務的經驗而形成的總體評價（Anderson,1990）[120]，或者指顧客對自己在某個企業的所有消費經歷做出總體評價后所產生的感知狀態（Anderson,1994）[121]。顧客的累積性滿意比顧客對某次消費經歷的滿意程度更能準確地預測顧客的行為意向和實際消費行為。

顧客滿意與顧客忠誠之間關系的研究首先源于社會和實驗心理學領域，Hoppe（1930）[122]和Lewin（1936）[123]通過對滿意理論的研究，發現滿意與忠誠有關。Cardozo（1965）[124]認為顧客滿意會增強顧客重復購買和交叉購買行為。隨后眾多學者對顧客滿意與顧客忠誠之間的關系進行了研究（Oliver,1980[125];Wolfinbagrer和Gilly,2003[126]; Loiacono et al.,2002[127]; Bhattacherjee, 2001[128]; Kim et al.,2002[129]；吳必達，2002[130]；汪純孝、韓小蕓和溫碧燕，2003[87]）。Parasuraman et al.（1994）[131]指出對服務特定維度的滿意度積累會產生對服務的總體評價，進而通過總體滿意間接影響顧客忠誠。

針對網絡環境下顧客滿意與顧客忠誠之間的關系，相關學者展開了研究并證實了兩者之間的關系。Anderson和Srinivasan（2003）[132]通過實證研究表明網絡顧客滿意與顧客忠誠之間有顯著的正向關系。Shankar et al.（2003）[133]研究表明顧客滿意與顧客忠誠之間的相關關系彼此相互加強，且在網絡環境下這種關系更加明顯。Park和Kim（2003）通過對韓國網絡顧客的研究發現滿意與消費者對網站的承諾和實際購買意愿相關。Shergill et al.（2004）通過研究表明顧客滿意、品牌聲譽、信任和轉移成本這幾個變量對顧客忠誠均有正向的顯著影響，其中顧客滿意對顧客忠誠的影響最大。

然而，Coyne（1989）[134]、Cronin和Taylor（1992）[135]、嚴浩仁和賈生華（2003）[136]的研究指出顧客滿意與顧客忠誠之間的相關關系并不是線性的。Ganesh et al.（2000）[137]的研究指出盡管具有較高滿意程度的顧客流失率低于具有較低滿意程度的顧客，但顧客滿意并不能保證顧客忠誠。

2.2.3 影響顧客忠誠形成的個人因素

消費者的購買決策在很大程度上受到文化因素、社會因素、個人因素和心理因素的影響（Kotler,1999）[138]。不同特性的消費群體其偏好與行為往往不同，并且網上購物過程中所表現出來的態度、意向也有差異。Carlson et al., （2000）[139]針對電子商務背景下網絡忠誠的影響因素和傳導機制提出了一個概念模型，他們認為網站的服務質量可以提高網絡顧客滿意度，通過網絡顧客滿意度可以提升網絡忠誠度。但在這個過程中，網絡使用者的知識和技術是網絡服務質量、網絡滿意度與網絡忠誠之間關系的干擾變量，并起著非常重要的作用。

（1）人口統計特征

根據擴散創新理論，早期的創新使用者具有收入高、年輕、受教育程度高等人口統計特征。很多理論和實證研究也表明消費者性別、年齡、教育程度、職業、收入等人口統計特征上的差異，會導致網絡購物行為和滿意度的感知差異（Peterson et al.,1997）[140]。

①性別。已有研究表明不同性別顧客在網絡購物行為上存在顯著差異。Florsheim和Bridges（1999）[141]研究表明在安全感感知上存在著性別差異，其中男性更易于選擇通過網絡渠道進行購物。后來學者Goldsmith和Bridges （2000）[142]通過實證研究證實了這一觀點，表明性別對購物的信念和動機有顯著的影響。男性通常由商品品種和服務激發購物，女性通常由便利、節約時間和努力動機激發購物。

②年齡。有關年齡對顧客網絡購物行為的影響作用，不同學者持有不同觀點。Bellman（1999）[143]認為年齡大的顧客更容易接受在線購物。而有些學者認為網絡購物是一種比較創新的行為，需要較豐富的計算機操作技能，年紀大的人學習新事物要花費更多的時間，同時年紀大的顧客比較守舊，不太容易接受網絡購物。另一方面，還有學者提出年齡和網絡購物之間沒有顯著的相關性（Teo, 2001[144]; Bill,2005[145]）。

③受教育程度。Bellman（1999）[143]以美國網絡購物者為樣本，通過實證研究發現受教育程度越高，采用網絡購物的可能性越大。消費者的受教育程度越高，掌握計算機和互聯網知識也越豐富，因此也更加容易接受網絡購物。Case et al.（2001）[146]通過對美國425位大學生和MBA學生的在線調查發現教育水平、收入狀況和網絡操作技能是影響顧客網絡購物的重要變量。另一方面，也有學者提出了相反的觀點，Teo（2001）[144]通過對新加坡顧客的研究發現個體教育水平與網絡購物之間沒有必然聯系。

④收入水平。已有研究表明收入水平會在一定程度上影響顧客的購物行為。Donthu和Garcia（1999）[147]研究網絡購物者特征時發現網絡購物者具有高收入等人口統計特征。Ward和Lee（2000）[148]也通過研究發現網絡購物者具有高收入特征。Case et al.（2001）[146]認為收入水平是消費者網絡購物的重要預測變量。Lenhart（2003）的研究表明高收入群體中網絡購物用戶的比例也相應較高。

（2）個人創新性

創新性是個體固定而持久的人格特質。Midgley和Dowling（1978）[149]對創新性進行了定義，他們認為創新性是指：“一個個體對新觀念的接受能力和基于跟其他人溝通的經驗獨立做變革性決策的程度。”Goldsmith和Flynn （2003）[150]將創新性定義為：測量一個人對新事物反應程度的個體層級變量。

Foxall和Goldsmith（1994）[151]認為消費者的性格特征和創新特質會影響消費者的采納行為。創新性強的消費者更易于接受網絡購物這種新型的購物模型，并且這類顧客的購物滿意度和忠誠度要高于創新性低的消費者。Goldsmith和Bridges（2000）[152]發現創新性強的消費者更愿意選擇網絡購物。創新性強的使用者認為相對于傳統購物方式，在線購物更加迅速、便宜有趣。這類用戶對于網絡購物的安全性更有信心。

一些研究者對消費者創新性的類型進行研究，將消費者的創新性分為：綜合創新性和特定創新性（Flynn和Goldsmith,1993[153]; Goldsmith,2001[154]）。綜合創新性是一種具有普遍性的人格特性。特定創新性是個體對某個特定領域內新事物的態度和行為。Flynn和Goldsmith（1993）[153]研究發現特定創新性對消費者行為具有更好的預測性。Citrin et al.（2000）[155]研究發現特定創新性對顧客的網絡消費行為具有影響，而綜合創新性沒有。Hui和Wan（2004）[156]通過研究表明特定創新性對顧客的網上行為影響要高于綜合創新性的影響。

（3）網絡購物經驗

網絡購物不同于傳統的購物方式，它需要一定的設備和環境。網絡購物涉及瀏覽商品、選擇對比、在線支付等一系列操作。要求消費者熟悉網絡、熟悉購物流程且需要花費一定的時間。已有研究表明消費者的網絡購物經驗雖然不能直接影響顧客的網絡購物態度，卻能夠幫助消費者更容易去購買（Corbitt, 2003[157]）。因此，顧客以往的網絡購物時間、頻次會影響顧客感知有用性和感知易用性（Jarvelainen,2003）[158]。Mcknignt（2002）[159]等通過研究表明購物經驗對網絡消費者信任的建立有重要影響。大量研究表明：人們真實的行為經驗對后期的行為有重要的影響（Davis,1989[160]; Taylor和Todd,1995[161]）。Kim（2002）[162]、David Gefen（2002）[163]、Brian et al.（2003）[164]、Corbitt（2003）[165]等人的研究也證實了這一觀點。秦二娃、盧向華（2012）[166]基于淘寶網的實證對比研究發現在網絡零售環境下有網購經驗用戶與沒有網購購物經驗用戶的行為差異性，與傳統零售環境相比更為顯著也更有規律。研究基于“錨定與調整”的理論架構，對這兩類消費者進行了分析，實證結果表明在商家信息獲取服務、商品比較服務、信用保障服務、售后支持服務幾個方面有經驗的顧客和無經驗的顧客其購買行為有顯著的差異。