1.2 研究內容

本研究將在借鑒前人理論成果的基礎上，致力于研究B2C電子商務整體用戶體驗與顧客忠誠的驅動機制，為我國電子商務實踐工作提供理論指導，本書主要包括以下幾個方面的內容：

（1）B2 C電子商務整體用戶體驗量表開發

用戶體驗不簡簡單單是用戶最終的感受，用戶體驗的背后是供應鏈、信息系統、客服、產品等因素綜合作用的結果，它與每個崗位都有關聯。這樣一個可以細化、可以衡量和改善的用戶體驗，為我們界定用戶體驗概念提供了方向。同時，電子商務具有多種模式，不同交易模式下顧客與商家交互的方式具有一定的差異性，其用戶體驗也存在相應的差異。因此，本研究將研究對象界定為B2C電子商務用戶體驗，基于整體用戶體驗理論，根據B2C電子商務交易一般模型和顧客行為特點，在參考國內外相關文獻的基礎上，結合開放式問卷調查和深度訪談生成初始量表，并以預調查數據為依據對量表進行探索性因子分析，刪除不重要的題項。同時對大樣本數據進行驗證性因子分析，驗證量表所提出的維度結構，最終得到可靠性和有效性較高的多維測量量表。

（2）B2 C電子商務整體用戶體驗與顧客忠誠的驅動機制研究

提升用戶體驗的最終目的是提高顧客忠誠度。本書的第二個問題將針對電子商務用戶體驗與顧客忠誠之間的關系展開，此問題與第一個問題相輔相成，在明確電子商務用戶體驗維度構成的基礎上，探索電子商務整體用戶體驗與顧客忠誠之間的轉換路徑。

本書將基于整體用戶體驗理論、關系質量模型、SOR模型構建B2C電子商務整體用戶體驗與顧客忠誠驅動關系模型。將S定義為B2C電子商務整體用戶體驗。O定義為關系質量，具體包括顧客滿意和信任，用于解釋顧客網上購物后內心的感知。R定義為顧客忠誠。基于以往研究和現實基礎提出研究假設。利用結構方程模型具體分析整體用戶體驗各維度與顧客忠誠的直接關系，以及整體用戶體驗各維度如何通過顧客滿意和信任兩個中間變量間接影響顧客忠誠。通過兩個模型的對比，深入分析電子商務環境下用戶體驗與顧客心理行為等因素之間的關系。

（3）基于不同顧客群體的電子商務整體用戶體驗與顧客忠誠關系研究

從顧客個人創新性和網絡購物經驗兩個角度具體探討了消費者的個體差異對顧客忠誠形成的影響。利用結構方程模型多樣本分析的方法，針對不同創新性和不同網絡購物經驗的消費組，分別研究外生變量（整體用戶體驗）、中介變量（顧客滿意與顧客信任）以及結果變量（顧客忠誠）三者之間的作用方向和作用強度是否有顯著差異。分析具有不同創新特質和網絡購物經驗的顧客在用戶體驗感知上的差異性，揭示不同特質用戶在顧客忠誠形成機制上的差異。