1 緒論

1.1 選題背景

1.1.1 現實背景

“體驗經濟”這一說法最早出現在著名未來學家阿爾文·托夫勒1970年所著的《未來的沖擊》一書中[1]。在書中，他提出：來自消費者和希望經濟繼續上升的壓力將推動技術社會朝著體驗生產的方向發展。服務業最終會超過制造業，體驗生產又會超過服務業。當經濟發展到一定程度之后，人類的消費重點將從產品和服務向體驗轉移，這是人類發展的一種自然進程。后有學者約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）和詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）提出，人類的經濟生活自誕生之日起，經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟與體驗經濟4個發展階段。體驗已經逐漸成為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的一種主導性經濟形態。

目前體驗經濟已在全球上下風起云涌。在日趨白熱化的市場競爭中，體驗消費與日俱增。顧客開始根據自己的親身體驗來評判一件產品（或服務）、一個品牌甚至整個公司。因此，讓顧客獲得連貫一致、積極的體驗（體驗營銷）已成為各公司的一項重要工作。目前一些企業也已全面推行客戶體驗管理，如微軟推出了“視窗體驗”（Windows XP），惠普將全面客戶體驗作為其未來發展的核心戰略，聯想更是將全面客戶體驗作為一種精神來引導其內部思想。

當以“體驗”為主導的經濟形態碰撞上互聯網，中國電子商務的發展遇到了新的機遇與挑戰。中國電子商務行業在十幾年的發展過程中，經歷過互聯網泡沫破裂時的嚴酷寒冬，也經歷過模式創新后的群雄并起。隨著2010年以來經濟的復蘇，電子商務行業逐步進入了黃金發展期。2016年上半年中國電子商務保持快速增長勢頭，電子商務交易額達10.5萬億元，同比增長37.6%，中國網購用戶規模達4.8億人，同比增長15.1%。

隨著電子商務市場規模的不斷擴大和市場競爭的日趨激烈，網絡購物過程中的一些問題也逐漸凸顯出來。面對電子商務快速發展過程中出現的種種問題，如何在體驗經濟到來之際，抓住時代的機遇，優化用戶體驗，提升顧客忠誠度，成為眾多網商關注的焦點，同時也是現代管理科學領域又一急須解決的問題。因此，鑒于電子商務環境下建立顧客忠誠的不易及其重要性，本書就B2C電子商務用戶體驗與顧客忠誠的關系進行深入研究，研究的具體動因源于以下問題：

（1）電子商務用戶體驗如何構成？

隨著體驗經濟的到來，新一輪的經濟浪潮開始席卷市場，體驗正逐漸成為全球范圍內的主流趨勢，并滲透進各行各業。從線下到線上各大企業似乎都在談論用戶體驗的重要性。1號店總裁于剛曾多次公開聲明：“大浪淘商贏用戶體驗者得天下”, “用戶體驗將是電商成功的分水嶺”, “用戶體驗的提升關系到企業的存亡”。2012年12月，京東商城成立用戶體驗部，專注于用戶體驗的提升，并由CEO直接領導，從用戶體驗的角度對公司業務進行分析并提出改進建議，協助各部門共同提升用戶感受，從而促進公司品牌忠誠度的提高和客戶群的持續增長。海爾商城明確指出：“只有抓住用戶體驗這根救命稻草，電商才會健康持續發展。”同時采取實際行動，針對網購大家電存在的“送貨不上樓、送到不安裝、送貨區域有限、售后無服務”等影響用戶體驗的問題，作出“按約送達、送裝同步”的承諾，從而給用戶帶來最好的產品體驗。

在各大網商不遺余力地提高企業用戶體驗的形勢下，有關用戶體驗概念的界定顯得尤為重要。然而至今，用戶體驗還沒有形成一個統一的定義。因此，這也為管理科學領域研究提出了新的課題：什么是用戶體驗？用戶體驗由哪些維度構成？傳統環境下有關用戶體驗的定義和相關理論是否適用于網絡環境？明確這些問題的答案有利于網絡商家進一步明確改進的方向，為各項措施的實施提供著力點。

（2）為什么當前消費者的網絡購物滿意度和信任度不高？

面對中國網絡購物市場巨大的購買力，傳統商家都紛紛入駐網購市場。中國電子商務也得到了爆發式的增長，但由于起步較晚、基礎薄弱、網上交易配套服務和相關法律法規還不健全，中國網購市場目前存在著大量的問題。據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺監測數據顯示[2],2016年度通過在線遞交、電話、郵件、即時通訊等多種形式，共接到全國各地用戶的電子商務投訴近93600起，退款問題、節能補貼、賬戶被盜、虛假促銷、到貨遲緩、網絡詐騙、退換貨難、物流快遞、網絡售假和支付問題是網友投訴最多的十大問題，其中退款問題、節能補貼、賬戶被盜問題較為嚴峻，且這三類問題均與錢密切相關，須引起各電商企業的高度重視。

2016年上半年國內電商行業熱點侵權案例：預付式消費投訴暴增、消費金融分期市場亂象叢生、美麗說等數百家商家退店遇阻、“拼多多”等低價拼團水果腐爛、虛假發貨貓膩多、海淘轉運屢屢丟件不賠償、跨境電商海淘信息泄露、售假問題嚴重、母嬰電商涉嫌售假問題多、樂視商城“發貨門”事件持續升級遭誠信質疑、網絡訂餐平臺食品衛生條件堪憂、在線旅游平臺收取高額退票費、霸王條款遭吐槽、百度糯米賬戶凍結問題不斷。

另據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2016年電商價格戰幾乎貫穿全年，全國大規模電商價格戰不下10次。每次價格戰過后的半個月左右，均為用戶投訴高峰期。頻繁的價格戰已讓消費者產生嚴重的“審美疲勞”。面對各種促銷活動中包含“水分”以及“先升后降”等行為，消費者表示已經對網購價格戰失去了信心，不管電商吹噓自己降價多大幅度，不少網民紛紛留言：“再也不相信網上的促銷”。

目前中國網購市場中出現的諸多亂象嚴重地降低了顧客的滿意度和信心，并且透過這些問題，似乎能夠找到目前為何顧客網絡購物滿意度和信任度不高的原因。但是，此類問題的出現并非偶然，在電商硝煙彌漫的背后，存在著行業盲目擴張的通病。長時間糾纏于“價格混戰”，聚焦于眼前利益，使得電商忽視了企業最珍貴的資源：用戶。而真正強大的公司都對用戶懷著敬畏之心，通過各種手段提升客戶的用戶體驗，而這也是提高顧客滿意度和信心的重要途徑。本書更希望透過這些現象，找到影響顧客滿意和信任的本質原因，通過分析用戶體驗與顧客滿意、信任之間的關系，為廣大電商的進一步發展提供理論支持。

（3）如何建立和維護網購市場的顧客忠誠度？

據普華永道最新全球多渠道零售調查顯示，中國消費者網上購物的頻率是歐洲消費者的4倍、美國和英國消費者的近2倍。約70%中國受訪者表示他們每周至少網上購物一次，而美國和英國這一比例約為40%，荷蘭、法國和瑞士約為20% [3]。

盡管旺盛的網購需求支撐起一批網商迅速崛起，但高速增長的背后，也無法擺脫用戶流失的痛點[4]。隨著網站數量的增多，用戶購買渠道也日益增多。再加上網絡購物顧客轉化成本較低，因此用戶對單一網站的忠誠度也明顯下降。而同時，獲取新用戶和保留原有用戶的成本卻逐年增長。

面對這樣的現狀，各網商如何建立競爭壁壘，提高企業客戶的黏性，加速顧客的消費行為，已經成為刻不容緩需要解決的問題，而此問題的有效解決須建立在第二個問題之上，即找到顧客不滿意、不信任的本質原因，并找到解決方案，通過有效的管理機制，提高顧客的忠誠度。

（4）不同的顧客群體用戶體驗有何差異？

體驗經濟的先天性優勢就在于個體性帶來的不可復制性，獨特性是贏得消費者的關鍵。一旦滿足了消費者的需求，就相當于抓住了消費者的錢包。提供與眾不同的用戶體驗和定制化的服務，讓公司與客戶之間產生情感上的聯系，是精細化管理的核心所在。

已有大量研究證明顧客個性特征的差異性對其心理行為具有一定的影響，不同類型的顧客關注的重點不同。傳統環境下有關顧客差異性的研究已經相當豐富。網絡環境下不同個性特征的差異性是否同樣會導致用戶體驗的不同，以及顧客個性特征的不同會帶來哪些具體差異，會對顧客心理行為產生怎樣的影響，這些問題還有待進一步深入研究。

1.1.2 理論背景

自“體驗”這一概念提出以來，關于用戶體驗的理論研究可追溯到20世紀70年代。迄今，最典型的理論有體驗情境說（Toffler,1970）[5]、流體驗說（Csikszentmihalyi,1997[6]、1982[7]、1988[8]、1997[9]; Hoffman和Novak, 1996[10]; Novak et al.,2000[11]; Pilke,2004[12]）、體驗二元說（Holbrook和Hirschman,1982[13]; Hirschman和Holbrook,1982[14]; Holbrook,1999[15];Addis和Holbrook,2000[16]）、體驗雙因素說（Pine II和Gilmore,1998[17]）和戰略體驗模塊說（Schmit,1999[18]）。體驗情境說主要是從企業角度出發，認為體驗是企業為顧客精心設計的可交換物，強調情境氛圍對顧客體驗的影響，但其體驗的分類較為籠統。作為體驗情境說的后繼者——體驗雙因素說，也主要從企業角度出發，認為體驗是每個顧客以個性化的方式參與其中的事件。戰略體驗模塊則完全站在企業的角度，強調企業戰略的必要性，通過設計戰略體驗模塊以喚起顧客相應的體驗。以上三個理論都是從企業角度洞察體驗，對企業操作實踐的指導作用較大，但難免弱化對體驗的顧客內部價值探究。流體驗說和體驗二元說都是從顧客角度對體驗進行分析。流體驗說認為體驗是個體完全投入某種活動的整體感覺，強調了最優體驗的狀態，該理論主要適用于娛樂和網上購物等消費行為領域。體驗二元說認為體驗包括顧客的幻想、情感和樂趣的行為，強調顧客內部的價值目標，其研究興趣集中在非功利的消費行為領域。

目前各派學者雖從不同角度對用戶體驗進行了研究，但研究背景主要集中在傳統行業，針對網絡環境下以及電子商務環境下的研究較少，且僅有的研究基本上都是基于流體驗理論、戰略體驗模塊學說展開，其研究對象主要為網絡游戲、娛樂等。而電子商務體驗與這些研究對象具有明顯的差異性，網絡購物具有明顯的階段性特征，由線上與線下不同階段操作共同銜接而成，若單純從流體驗的角度或從戰略體驗模塊的角度去分析電子商務用戶體驗的維度構成，不能完整地分析電子商務顧客體驗各階段的特點。Dawson et al.（2003）[19], Petre （2006）[20]提出了整體用戶體驗理論，區別于以往的用戶體驗理論，該理論強調影響電子商務環境的因素不僅僅包括顧客看得見的電子商務平臺，還包括后臺的支持系統如信用卡信息的傳輸、產品物流、售前售后服務等。電子商務整體用戶體驗包含了顧客與電子商務環境接觸的各個階段。該理論從用戶的視角出發，強調用戶體驗的整體性，能夠更好地體現電子商務交易環節的特殊性。而目前電子商務整體用戶體驗的研究還停留在概念階段，相關的實證研究還處于起步階段。電子商務整體用戶體驗的概念界定以及維度構成等方面的研究，需要進一步的深入探索。

此外，已有的電子商務顧客忠誠形成機制研究大都是從網站服務質量（Gounaris et al.,2010[21]; Fassnacht et al.,2007[22]; Cristobalet al.,2007[23]；盛天祥，2008[24]）、物流服務質量（Yuan et al.,2010[25]; Yang et al.,2011[26]）等角度展開，主要關注網站設計（如便于使用、網站外觀、連接、結構與編排、內容）和網站運營質量（可靠、效率、支持、溝通、安全、獎勵）等，較少考慮用戶網上購物的整體性，忽略了線下等階段用戶的內心體驗，而這些體驗因素往往是決定顧客是否選擇該網站進行交易的關鍵性因素。因此，本書將基于整體用戶體驗的視角，探討整體用戶體驗與顧客忠誠之間的形成機制。與此同時，不同顧客群體具有不同的特征，本書將以顧客創新性和網絡購物經驗為調節變量，研究不同客戶群體用戶體驗感知的差異和顧客忠誠形成機制的區別。此部分研究不僅拓展了電子商務用戶體驗理論，同時有助于企業進一步了解用戶體驗與顧客忠誠之間的形成機制，把握不同群體用戶體驗感知的差異，從而采取有針對性的措施，進一步提升企業競爭力。