1.1 以用戶為中心的體驗式營銷

優(yōu)秀的場景營銷應(yīng)該是基于用戶所處的場景、時間、空間來打造用戶體驗的，其核心理念是以用戶為中心。場景營銷的三大特征是“去中心化+社交化+個性化”，它以全流程營銷為營銷方式，是一種信息、利益雙輸出的營銷模式。

1.1.1 核心理念：用戶即場景，營銷以用戶為中心

現(xiàn)代營銷學(xué)領(lǐng)航者菲利普·科特勒將營銷的發(fā)展分為以下三階段。

第一階段是以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)時代。這個階段的產(chǎn)品，重點在于解決功能性問題。各種需求品被規(guī)?；卮笈可a(chǎn)，千篇一律，具有明顯時代特色的的確良襯衫、軍大衣就是很好的例證。

第二階段進入了以消費者為中心的互聯(lián)網(wǎng)時代。在這個階段，現(xiàn)代技術(shù)使產(chǎn)品被細化，電子商務(wù)和線下商務(wù)相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售給有需求的人群。這時的產(chǎn)品，重點在資源的合理配置。

第三階段是以場景營銷為中心的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。場景營銷將文化情懷、人文關(guān)懷融于產(chǎn)品。你會發(fā)現(xiàn)，一個叫作“江小白”的酒被很多年輕人提起，他們不僅是在消費酒，還在張揚青春；你還會發(fā)現(xiàn)，喝“答案”奶茶的年輕人越來越多，他們喝的不僅是奶茶，還因為這杯奶茶有故事、有個性，能撬開時下年輕人的內(nèi)心?！敖“住本?、“答案”奶茶都是場景營銷的成功案例。

在場景營銷中，用戶即場景，所有營銷活動都以用戶為中心。從用戶的角度來說，場景是一切場地或環(huán)境所帶來的心情、行為或需求。抓住了場景，也就抓住了用戶。企業(yè)將場景描繪得離用戶越近，就越能把握用戶的內(nèi)心，把控用戶的消費理念和消費習(xí)慣。

以德芙巧克力為例。鄧紫棋和金秀賢拍攝的德芙巧克力廣告片以舞臺劇的方式呈現(xiàn)，講述了男女主角在下雨天一見傾心的故事。在廣告片中，鄧紫棋的那一句臺詞：“下雨天，巧克力和音樂更配哦”，瞬間將“巧克力”和“下雨天”緊緊綁在了一起。于是，消費者以后遇上“下雨天”就很容易想起德芙巧克力。這就是場景營銷的魔力。

場景營銷通過描繪一定的場景，將產(chǎn)品和用戶的某些心境聯(lián)系起來，強化了產(chǎn)品和用戶的聯(lián)系。因此，我們開心了會吃彩虹糖，因為“玩味無限”（廣告語）；戀愛了想吃德芙，一起“縱享絲滑”（廣告語）；加班時就想多買罐紅牛，為了“困了累了喝紅?！保◤V告語）。

越來越多的案例證明，商業(yè)爭奪戰(zhàn)已漸漸變成了以用戶體驗為中心的場景化戰(zhàn)爭，誰描繪的場景能抓住用戶的痛點，誰贏的概率就越大。把握住場景營銷的核心理念，堅持以用戶為中心是靈活運用場景營銷的重要前提。

1.1.2 三大特征：去中心化+社交化+個性化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的場景營銷具有十分鮮明的特點，總體來說有以下三大特征，如圖1-1所示。

去中心化

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給所有人都提供了成為傳播者和發(fā)聲者的條件，全體網(wǎng)民可共同參與和創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，這就是“去中心化”的含義。場景營銷致力于生產(chǎn)好的傳播內(nèi)容，讓消費者自發(fā)地推廣宣傳，具有十分鮮明的去中心化特點。

以支付寶的掃碼紅包為例。支付寶為用戶提供生成專屬紅包的二維碼，任何人掃描這個二維碼都會給自己和二維碼所有者帶來一份紅包，在進店消費時可以直接抵扣相應(yīng)的金額。在這場營銷傳播的活動中，沒有傳統(tǒng)中心媒體的參與，這就是一種“去中心化”的營銷模式?！皰叽a領(lǐng)紅包”的場景迅速固定在用戶的頭腦中，讓用戶每次使用手機支付時都會選擇支付寶支付，從而達到“拉新”“促活”的營銷目的。

社交化

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使消費者的購物重點向社交化傾斜。場景營銷中的社交活動也是消費者最喜歡的環(huán)節(jié)。

借助里約奧運會的場景，寶潔公司打造了一部全球廣告短片《Strong》，引發(fā)網(wǎng)友在朋友圈瘋傳。寶潔公司還聯(lián)合淘寶聚劃算的“奧運專訪”、手機淘寶AR小游戲，加強和消費者的溝通與互動，并聯(lián)合京東發(fā)起了“感謝媽媽，我懂你的了不起”的奧運活動，將“奧運”“感恩”“寶潔”緊緊綁在了一起。

這一系列的社交活動既抓住了里約奧運會的場景，保證了熱度，又通過本身的特點自然而然地推進了營銷傳播。

個性化

新時代的人們都在追求個性化，場景營銷正好能夠滿足人們的這種心理需求。

在成功的場景營銷案例中，產(chǎn)品都是與“個性”掛鉤的。在澳大利亞，可口可樂為消費者提供了個性化產(chǎn)品。第一階段，可口可樂公司在包裝上印了150個不同的名字，吸引了一些人專門購買印有自己名字的可口可樂。第二階段，可口可樂聯(lián)合18家商場為消費者提供定制印刷名稱的服務(wù)，引發(fā)了當?shù)氐馁徫锟癯薄?/p>

在這個案例中，可口可樂把“姓名”這一個性化標簽印在可樂瓶上，將可樂打造成了個性的產(chǎn)品，因此得到了消費者的追捧，營銷活動也就成功了。

總之，場景營銷是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，具有和移動互聯(lián)網(wǎng)相同的特點：去中心化、社交化和個性化。任何一個成功的場景營銷案例都具有這三個特點，反過來，缺失了其中任意一點的營銷都不能稱作“場景營銷”。

1.1.3 營銷方式：全流程營銷

場景營銷通過形成“用戶、產(chǎn)品、場景”的閉環(huán)，將“人、貨、場”三元素統(tǒng)一起來。也就是說，場景營銷是一種全流程營銷。

一般而言，企業(yè)要做到全流程營銷，就必須進行“人、貨、場”三元素的重組或充實。小米公司在全流程營銷方面就做了很好的示范。

人：用戶的需求

（1）用戶分類

小米手機和紅米手機是小米公司的兩大系列產(chǎn)品，其特點迎合了用戶的需求。小米手機更加注重系統(tǒng)性能強大、處理速度快等優(yōu)勢；紅米手機則具有更高的性價比，屬于低配版的小米系列。這兩類產(chǎn)品適用的人群也不同，小米系列深受白領(lǐng)工作者的喜愛，而紅米手機市場集中在學(xué)生群體，因為大學(xué)生更喜歡高性價比的手機。

（2）性價比高

配置優(yōu)異的手機，價格都在2 000元以上。小米卻為用戶提供了1 000元左右的高配置良心產(chǎn)品，刷新了用戶對千元機的體驗，十分受用戶追捧。

貨：產(chǎn)品的打造

（1）MIUI系統(tǒng)

小米公司打造的是高性能、高體驗感的智能手機，不僅贏在硬件，而且軟件系統(tǒng)也受到了廣大用戶的追捧。MIUI的更新迭代一直圍繞用戶的需求和體驗做延伸和補充，因此在同價位的手機中，小米手機顯得格外優(yōu)越。

（2）“為發(fā)燒而生”

小米公司致力打造讓用戶為之“發(fā)燒”的高質(zhì)量手機市場。通過建立“小米之家”“米聊”“小米商場”等矩陣產(chǎn)業(yè)，小米公司真正做到了互聯(lián)網(wǎng)市場的超級IP。

場：場景的營造

（1）小米公司的渠道宣傳隨著技術(shù)的發(fā)展也越來越全面。小米公司曾聯(lián)合QQ空間進行過廣告植入。用戶按下QQ空間的點贊按鈕，會出現(xiàn)“小米5X拍人更美”的圖片特效，配圖是吳亦凡代言小米5X的宣傳海報。同時，小米公司還會在官方微博發(fā)布手機的“轉(zhuǎn)發(fā)贈送”消息，一方面宣傳小米手機，另一方面回饋用戶支持。這種與用戶的互動也是小米公司的營銷常態(tài)，如圖1-2所示。

（2）在跨界合作上，小米公司也聯(lián)合了眾多IP，不斷出現(xiàn)在用戶的視野中。2018年7月上映的《西虹市首富》就是小米公司斥資打造的幽默喜劇，如圖1-3所示。

（3）為了回饋“米粉”，小米公司開展了“米粉節(jié)”等活動。小米公司將每年的8月16日特定為“米粉節(jié)”，每到這天便會推出大量活動回饋用戶，用戶點擊專屬的“米粉節(jié)邀請函”便可參與抽大獎。同時，小米公司產(chǎn)品的優(yōu)惠力度也極大。以2018年“米粉節(jié)”為例，其宣傳海報如圖1-4所示。

小米公司不斷打造豐富的場景，以全流程營銷的方式提升了用戶對小米產(chǎn)品的關(guān)注度。隨著場景營銷的不斷推進，全流程營銷已經(jīng)成了商業(yè)發(fā)展的必然趨勢。企業(yè)在學(xué)習(xí)應(yīng)用場景營銷時，一定要把握這種全流程營銷的方式，這樣才能在不斷互動的營銷活動中進一步加強與用戶的關(guān)系。

1.1.4 營銷模式：信息、利益雙輸出

從維度上分析，一維的營銷模式是純粹的讓利模式，高階一點的營銷模式是互動式捆綁的模式。而場景營銷則是更加高階的“特定場景+互動”的營銷模式，能夠達到信息、利益雙輸出的目的。

（1）純粹讓利的優(yōu)惠模式

純粹讓利的優(yōu)惠模式即“優(yōu)惠輸出”，如圖1-5所示。

“全場5折”“滿200減50”是最典型的讓利優(yōu)惠營銷模式的廣告宣傳語，以“優(yōu)惠輸出”來達到吸引消費者的目的。這種模式雖然能吸引消費者，但效果不能長久維持。企業(yè)如持久地讓利，最終會走向虧損。

（2）互動式捆綁的優(yōu)惠模式

目前還有一種常見的營銷模式，就是將優(yōu)惠與互動相結(jié)合，實現(xiàn)消費者得到優(yōu)惠、企業(yè)得到宣傳的雙贏目的。與單一的優(yōu)惠輸出模式相比，這種模式更具有可持續(xù)性。最常見的形式就是“朋友圈集贊免費得某商品”“ALS冰桶挑戰(zhàn)”等，如圖1-6所示。

在以上模式中，前一種只向消費者輸出了優(yōu)惠，不具有可持續(xù)性；第二種雖然實現(xiàn)了一定的信息、利益雙輸出，但只能瞄準一小部分消費者，因此也需要改進。場景營銷則打造了一個具體的場景，在輸出利益的同時更好地輸出了信息，而輸出信息則是營銷模式可持續(xù)進行的核心點。

場景營銷合理地挖掘、利用普通大眾的生活場景，對這些生活場景進行解構(gòu)和重新組合，體現(xiàn)了消費者深層次的消費需求。

以某餐飲店舉辦的“裝嫩主題月”活動為例。首先，海報上說明了此次優(yōu)惠活動，如圖1-7所示；然后，店內(nèi)打造了8090懷舊展示區(qū)，通過零食、玩具、音樂等打造懷舊場景，深化消費者的記憶；最后，店內(nèi)還為消費者準備了一張數(shù)學(xué)測試卷，如圖1-8所示，為消費者打造了印象更加深刻的互動體驗。

該店一方面宣傳讓利信息，一方面打造線下體驗活動，實現(xiàn)了信息、利益雙輸出。在門店中，視覺、聽覺、互動參與等多種方式都強化了消費者的記憶，使消費者在其中真正找到了文化歸屬感。

簡單的優(yōu)惠只能為企業(yè)帶來一時的關(guān)注，與消費者形成的關(guān)聯(lián)也是片面的。只有場景營銷的方式，才能實現(xiàn)信息、利益的雙輸出，和消費者之間形成有效互動、贏得長期黏性。