1.2 場景營銷的核心要素

場景營銷的核心要素是場景體驗、場景鏈接、大數據和社群場景。場景體驗的要點在于注重細節，不斷提升用戶體驗；場景鏈接是指要在營銷中注重場景融合；大數據是指場景營銷要學會利用線上線下的數據，描繪用戶的畫像；社群場景則是指要通過構建社群，優化場景運營。

1.2.1 場景體驗：注重細節，提升用戶體驗

當用戶打開一個消費型的App時，如果發現首頁顯示的內容不僅滿足了他原本的想法，甚至超出了其預期，那么他就會繼續看下去。如果App的版面設計、風格定位、使用舒適程度都滿足了用戶的喜好，再加上企業的首位用戶滿減活動等其他折扣優惠，那么這款App就很有可能在該用戶的心中迅速占據一席之地。由此可見，用戶體驗對產品的推廣有重要作用。

在場景營銷中，用戶通過在場景中的互動活動獲得與產品相關的體驗。要想讓用戶產生較好的體驗，企業就必須注重場景的細節。一般來說，設計場景的關鍵因素包括以下三個，如圖1-9所示。

這三個要素實際上說明了一個成功的場景必須回答“什么人在什么條件下必須完成什么事情”的問題。場景細節越真實具體，消費者的體驗就會越好。下面介紹幾個互聯網產品的案例說明細節的重要性。

（1）小米手機的防誤觸模式

在使用智能手機的過程中，大家都可能遇到過手機放在口袋中卻撥出了電話的情況。為了避免出現這種情況，小米手機特意為用戶設計了“防誤觸模式”，如圖1-10所示。

當用戶打開防誤觸系統后，每當手機頂端的區域被遮擋時（例如，手機被放入口袋或背包中），手機就無法解鎖，從而避免了誤撥電話的情況。

（2）故宮App的拍照與放大縮小功能

故宮App是一款專門用于故宮導游的App，可以為用戶提供各場館的開館閉館時間、景點交通路線和語音介紹等。除了這些基本功能以外，該App還支持應用內直接拍照，不用退出再切換到照相機。而且，用戶所拍的照片可直接分享到微博上。另外，故宮App的地圖界面還可通過單手觸碰的方式放大或縮小，這是考慮到用戶在游玩時手上有東西的情景，避免了雙手使用的不便。

（3）支付寶的“自動充值”功能

現在人們的生活處處都離不開手機，一旦手機停機便會遇到諸多不便。如果手機停機后不方便去營業廳充值，用戶就只能夠通過網銀進行充值。而網銀充值時往往會需要手機接收驗證碼，這就產生了矛盾。支付寶推出的“自動充值”功能就是針對這種情景設計的，如圖1-11所示。

用戶可以為自己或親友開通自動充值，一旦話費低于設定值，支付寶便會自動為該號碼充入設定金額的話費，避免停機。

這些案例中涉及的都不是十分大的場景，但是都勝在注重細節。注重細節的場景營銷能主動地吸引、挖掘用戶的需求，并通過精益求精的手段獲得用戶的認同感，從而帶來不斷增長的用戶數量。

1.2.2 場景鏈接：注重場景融合

隨著互聯網的發展，多場景融合成了一個必然的趨勢。在營銷領域，設計出多元化的購物場景也成了營銷的重點。產品的場景營銷越是具有多場景切換的特點，就越能深入用戶生活，引導用戶完成購買的過程就越自然順暢。

在這里，眾包地圖Waze就為我們提供了很好的營銷案例。

眾包地圖Waze不但可以為用戶提供強大的導航功能，還能無形中引導用戶消費。在用戶準備上班時，Waze就可以通過用戶選擇的終點幫助他們合理選擇路線，避開擁堵路段；在用戶等待紅綠燈期間，Waze會彈出星巴克拿鐵咖啡的廣告，提醒用戶可以去附近的星巴克買一杯咖啡提神醒腦。

這種融入場景的營銷既不顯得過于功利性，又在潛移默化中影響了用戶的消費欲望，使消費變成了用戶的自主想法。

麥當勞的“充電寶套餐”營銷活動也同樣利用了場景融合的功效。

顧名思義，“充電寶套餐”是有充電寶的一餐，具體是怎么回事呢？原來，麥當勞定位了自家餐廳500米范圍內的用戶，篩選出電量不足50%的手機用戶，為他們推送就餐廣告，并告知他們可以在享受美食的同時免費為手機充電。這種靈活的場景鏈接不但為用戶帶去了定制化的周到服務，還為品牌注入了人性化元素，也擴大了品牌的市場。

多場景融合意味著企業在設計營銷活動時的思維要足夠開放，不能只看到與產品直接相關的場景。在Waze的案例中，該應用將地圖導航和行車過程中的所有購買可能都提供給了用戶，讓用戶在無意中產生購買興趣；麥當勞的“充電寶套餐”將原本沒有聯系的充電和用餐捆綁在了一起，使消費者充電的需求轉化為“進麥當勞”的需求，進而促使消費發生。

1.2.3 大數據：融合線上線下數據，描繪用戶畫像

作為新興的營銷模式，場景營銷和數字營銷的結合也越來越緊密。隨著互聯網技術的升級和大數據技術的日漸成熟，場景營銷中大數據技術的應用也越來越多。通過融合線上線下的數據，大數據技術能夠幫助企業描繪出用戶畫像，使場景營銷更加精準。

大數據到底在哪些方面能夠幫助場景營銷呢？我們可以通過這樣一個場景進行介紹。假設最近有一部非常受期待的電影即將上映，那么消費者在看過電影后的消費情景就將是一個潛在的消費場景。如何利用這個機會實現消費上的引導呢？

一般來說，看電影是一項娛樂活動，總會和其他娛樂活動聯系在一起，如聚餐、唱歌等。為消費者提供這些相關場景的推薦都是合理的，但是怎樣才能將這種推薦更加精準化呢？這就需要大數據技術了。

大數據技術可以收集用戶的性別、年齡、消費水平和偏好等數據，完成用戶畫像。在用戶畫像的基礎上，用戶場景的選取就會更加準確，場景營銷帶來的用戶體驗也會更好。

在云南白藥牙膏官方旗艦店全新開業時，云南白藥并未關注新店開業時短期內的關注量和成交量，而是將營銷的重心放在“如何通過新店開業營銷，為品牌有效沉淀長期營銷優勢”這個焦點上，利用大數據開展了一系列的營銷活動。

在阿里大數據的支持下，云南白藥選擇黃曉明、井柏然兩位代言人的粉絲人群，設計了“幫愛豆上頭條”的活動，激發了眾多粉絲的踴躍參與。在該活動的助推下，新店在短短數天內就得到了30萬粉絲的關注，為店鋪日后的運營打下了堅實的基礎。

由此可見，大數據技術能夠為企業找到最精準的用戶，設計出個性化的用戶場景，使場景營銷活動達到最好的效果。

1.2.4 社群場景：構建社群，優化場景運營

傳統行業中的“社群”具體表現為各種品牌專柜、商場超市的“會員”。當用戶成了該品牌的會員后，后續消費時會得到比普通消費者更大的優惠，從而將企業和用戶的關系變得更加牢固。

隨著技術的發展，移動互聯顛覆了傳統的營銷渠道，商業開始轉戰各種社交平臺、互動軟件，構建社群的活動也從線下變成線上。利用更加垂直的品牌定位、更加精準的活動造勢，企業可以引來更加“情投意合”的用戶，打造一個完整的社群營銷生態圈。

如今社群營銷愈演愈熱，微信、微博、快手、抖音等自媒體平臺成了營銷人員的必爭之地。在這些自媒體平臺中，接近零成本的投入便可構建一個消費傾向極為精準的社群圈子。企業只需通過滿足、引導等營銷手段，便能在社群中如魚得水。

抖音的“飛魚手寫”便是社群營銷中的絕佳案例，如圖1-12所示。

“飛魚手寫”是抖音App上的大V，以手寫鋼筆字字體出眾聚集了許多粉絲，他的所有作品所獲得的點贊量早已超過了270萬。

由于這些短視頻的內容極其統一，均為鋼筆字，因此可以推斷點贊者也是對鋼筆字感興趣的人。也就是說，這些人構成了一個特征鮮明的社群。向這些人推薦與鋼筆字相關的產品，效果自然要好得多。“飛魚手寫”的淘寶店鋪也驗證了這一點。

在進行場景營銷時，場景的選擇往往是讓眾多營銷人員感到頭疼的事情，而關鍵就是社群的建設。如果構建了一個具體的社群，那么用戶場景的選擇也就自然而然地確定了。

營銷的目的是為產品找到目標用戶，而社群連接的人具有明顯的標簽化特征，為營銷目的的達成提供了捷徑。因此，構建社群是優化場景運營的重要手段。