1.3 場景營銷的四大環節

場景營銷主要有四大環節：場景定向、用戶定向、行為定向、媒體和內容策略。其中，場景定向是場景營銷的基石，用戶定向能夠幫助企業精準鎖定用戶，行為定向是利用數據分析用戶行為，媒體和內容策略是借助新媒體宣傳優質內容。這四個環節互相聯系，構成場景營銷的完美閉環。

1.3.1 場景定向：場景營銷的基石

移動互聯網將人們的時間割裂成了碎片，于是見縫插針式的場景營銷就成了最重要的營銷形式。只有各種營銷場景合時宜地出現在用戶眼前，才能更好地引導用戶消費。

例如，美團等外賣App 的風格就十分貼合用戶需求的場景。早上，用戶打開美團App首頁會發現頁面內容都是早餐；中午12點，頁面內容就換成了誘人的午餐；午后三四點，頁面內容則會變成下午茶，如圖1-13所示。通過這些場景的引導，用戶很有可能下單購買。

除了美團App這種基于時間的場景定向方法以外，常見的場景定向還有利用用戶屬性、節日氣氛及用戶環境等方法。

農夫山泉用結合用戶環境的場景定位方法，完成了一次成功的場景營銷。農夫山泉聯手支付寶和共享單車，一起開展了“共享天然，綠色出行”的主題活動，并推出多種場景下互動性十分強的場景海報，如圖1-14所示。

這組海報都是人們日常生活中的不同場景：戶外騎行、健身房健身、打游戲及帶孩子等。在這些場景中加入農夫山泉，讓消費者能夠產生代入感。這些海報中的場景在變，但產品不變，直接將場景定向做到最細化并投放到相應的環境中去，自然能收獲不同的消費群體。

農夫山泉巧妙運用用戶環境，精準投放挖掘用戶，擴展出了更寬廣的消費市場。還有像“餓了就吃士力架”“沒事就吃溜溜梅”“經常用腦，六個核桃”這些為用戶定向引導使用場景的廣告語能夠深刻印在用戶的腦海里，使用戶在遇到這些狀況后的第一時間就會想到“如果有這個產品備在身邊就好了”。

由此可見，恰當的場景定向能潛移默化地影響用戶的認知，挖掘用戶的潛在需求，最終引發用戶的好奇心和消費欲望。因此，場景營銷中一定要有明確的場景定向。明確的場景定向為打造后續場景營銷活動奠定了總的方向和基調，是整體活動的基石。

1.3.2 用戶定向：為產品精確鎖定用戶

剛剛大學畢業的陳大立的微信朋友圈中出現了這樣一則廣告，如圖1-16所示。他孤身一人來到杭州，剛找到工作，承擔不起杭州高額的房價。對于圖1-15中的廣告內容，他表示很有興趣點開看一看。

為什么當家生活館的營銷號能夠打動陳大立？顯然是因為該廣告內容戳中了他的痛點——用最少的錢改善自己的住所環境。這次廣告投放成功的原因就是做到了對產品用戶的精準鎖定，而這種精準的用戶定向能夠為場景營銷帶來最大的收益。

企業要想做到精準的用戶定向，首先要了解移動互聯網時代的信息流廣告投放機制，其流程如圖1-16所示。

對于企業來說，用戶定向是一個漸進的過程。企業首先需要對用戶進行分析，設定大的分類框架，然后通過初步的創意廣告投放后的數據追蹤不斷修正用戶畫像，完善用戶特點分析，并且進一步體現在后續的創意宣傳中。由此可見，對用戶數據的調查分析十分重要。而這就要求企業必須進行市場調查，采集用戶基礎數據。

采集用戶特征

（1）對已轉化的用戶基本信息進行統計和整理，構建基本的用戶特點。

（2）分析用戶的行為，觀察不同的流量渠道和不同的瀏覽界面會帶來什么樣的結果，分析用戶的關注點。

（3）抽象分析用戶喜好，然后對用戶做出假設，并描繪用戶畫像。

了解產品的受眾群體

根據設定好的用戶畫像，企業可以對應地介紹產品。例如，針對學生用戶，產品描述就應緊扣“小眾”“經濟”“有設計感”等字眼。而如果產品的用戶是35歲以上的中產階層，投放廣告時就應注意將“價值”“尊貴”“沉穩”等字眼放在產品描述中。

在掌握了用戶的大體類型后，企業就可根據不同的用戶類型設計不同的宣傳語。企業在設計具體的宣傳語時需要考慮以下三個大的問題。

（1）用戶：用戶的類型有哪些，他們分別關注產品的哪些方面？

（2）場景：各類用戶在自己的活動場景有哪些行為表現？

（3）需求：企業的產品能從哪些方面契合用戶的需求？

如果企業主打家居產品，就可把用戶群體分為三類，如圖1-17所示。

品質型用戶對生活品質有很高的要求，希望住房、家具、設計能夠彰顯品位。所以，企業在設計宣傳配圖和用詞時一定要緊靠著這條主線。

個性化用戶更追求家居產品的趣味性和便利。因此，企業在宣傳文案上一定要突出這幾點。

剛性需求的用戶對家居產品則更加看重經濟、實惠的品質，因此針對他們的廣告就應以此作為賣點。

做好用戶定向能確保企業在第一時間精準鏈接潛在用戶，節省商業推廣的資金。用戶定向環節既是指導投放方向的環節，又是確定場景的重要影響因素，在設計場景營銷活動時具有十分重要的作用。

1.3.3 行為定向：借數據分析用戶行為

行為定向是指通過追蹤、分析互聯網用戶的網絡瀏覽行為數據，以此得到個性化廣告推送的數據支持的新型廣告模式。場景營銷具有個性化特征的原因，就是借助了行為定向。為了進一步加強廣告投放的回報率，僅僅通過用戶定向是不夠的，還必須輔以行為定向的手段。

與傳統的瞄準型廣告相比，行為定向廣告有兩個重要特點。

個性化

行為定向廣告具有個性化的特點，每個人在網站上看到的廣告都不同，真正實現了“千人千面”，而傳統的瞄準廣告不能做到這一點。瞄準廣告在同一媒介上只能投放同一種廣告，即使用該媒介獲取信息的用戶也只能通過這一種廣告，不具有個性化的特點。

基于消費者過去的行為

行為定向廣告基于消費者過去的行為，而瞄準型廣告卻基于企業對受眾群體的劃分標簽，顯然前者更有精準性。通過對網頁瀏覽數據、消費行為數據、社交軟件使用數據等數據的分析，網站能夠更加精準地預測用戶感興趣的產品，實現精準投放。

以亞馬遜為例。亞馬遜的網站中有一個“My Mix”板塊，其中陳列了用戶標記為“喜歡”和亞馬遜認為用戶可能喜歡的產品。換句話說，“My Mix”就是亞馬遜為用戶量身打造的專有商店。一旦用戶在瀏覽過程中對某件產品點了“喜歡”，“My Mix”立刻就會有所反應，并加入與該產品有較高關聯度的產品。

除了記錄用戶主動標記為“喜歡”的產品以外，亞馬遜還會記錄、分析用戶對某產品的瀏覽頻率等數據，為用戶提供全方位的產品推薦。例如，如果用戶在某段時間內頻繁瀏覽了電視機產品，最終卻沒有購買，那么亞馬遜就會迅速以郵件等方式告知用戶某品牌的電視機正在促銷，并將首頁的推薦內容調整為電視機產品，以此幫助用戶選到最合適的產品。

通過對用戶行為數據的挖掘，亞馬遜的產品推薦更有了針對性。這種個性化服務最終都會產生很好的效果，不僅增加了用戶的購買欲望，還能在恰當的時機促使用戶下單；這樣做不僅不會使用戶產生厭惡感，還能提高用戶對軟件的好感。這也是企業在真正落實場景營銷前必須進行行為定向的重要原因。

1.3.4 媒體和內容策略：借媒體宣傳優質內容

完成了前三個環節后，場景營銷還需要借助新媒體宣傳優質內容，即完成最后一個環節：媒體和內容策略。

新媒體時代，場景的靈活運用剛好能將創意和內容組合起來，向消費者輸出優質內容。以《爸爸去哪兒5》的贊助商舒膚佳為例，說明場景營銷應如何應用媒體和內容策略。

在《爸爸去哪兒5》的每一期節目中，村長都會念一段廣告詞：“本節目由‘洗手洗澡護全家，長效保護舒膚佳’冠名播出。”到了后期，節目中的每一位小朋友都會像念繞口令似地跟著村長一起念。這既成了節目中的一個笑點，也為舒膚佳帶來了極好的宣傳效果。

除了廣告詞的互動以外，舒膚佳在節目中也真正成了萌娃們活動的必備單品：吃飯前、摔跤后，所有活動都有舒膚佳的身影。吳尊的大女兒Nei Nei甚至在節目中說：“我真的太愛舒膚佳了！”

《爸爸去哪兒》作為一檔熱播綜藝節目，每一季的收視率都相當可觀，相關詞語甚至會長期占據微博熱搜榜。舒膚佳獨家冠名《爸爸去哪兒5》自然享受到了節目流量帶來的紅利，但更重要的是舒膚佳產品在節目中的多次使用為觀眾詳細展現了相關的使用場景（做飯前洗手、吃飯前洗手、洗澡、洗頭等），使消費者在遇到類似情景時立刻就會想起舒膚佳。這才是舒膚佳真正想要達到的效果——通過媒體節目展現使用場景，向消費者傳遞品牌內容。

除了舒膚佳以外，《爸爸去哪兒5》中的贊助商諾優能奶粉也牢牢結合了節目主題內容，使產品的消費場景被清晰地展現出來，從而達到了很好的宣傳效果。節目中的6位小萌娃平均年齡不超過5歲，每天都需要喝奶粉。因此，諾優能也就頻頻出現在節目中，與明星們產生了互動，并向觀眾傳遞出“我是明星的小孩都在喝的奶粉”的信息，從而達到了宣傳目的。

那么，結合了《爸爸去哪兒5》這檔節目的贊助商們，成績到底如何呢？根據SVC年度綜合贊助指數排行，前10名中的7個名次都被《爸爸去哪兒5》的合作品牌一舉拿下，如圖1-18所示。

由此可見，利用好媒體和內容，品牌就能夠傳遞出優質的內容，將場景營銷落到實處。