4.2 移動(dòng)時(shí)代餐飲O2O營銷

隨著銀行卡支付方式慢慢退出歷史舞臺(tái)，移動(dòng)支付時(shí)代已經(jīng)來臨，不管是主動(dòng)擁抱還是被動(dòng)接受，任何行業(yè)的資金流動(dòng)都會(huì)有越來越大的比重來自于移動(dòng)終端，移動(dòng)時(shí)代的餐飲O2O營銷離不開移動(dòng)支付，互聯(lián)網(wǎng)也加速了餐飲行業(yè)的發(fā)展。

4.2.1 轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)成行業(yè)節(jié)點(diǎn)

縱觀我國餐飲業(yè)一邊是餐飲業(yè)寒潮來臨，中高端餐飲消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)不景氣，傳統(tǒng)餐飲正由利潤下滑步入到一個(gè)生死存亡的轉(zhuǎn)折階段；另一邊則是O2O市場(chǎng)增長迅猛，互聯(lián)網(wǎng)蘊(yùn)含著無限潛力。在這樣的大背景下，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)、傳統(tǒng)快餐企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺(tái)競(jìng)相逐鹿餐飲O2O，重塑餐飲產(chǎn)業(yè)新格局，具體如下。

1.傳統(tǒng)餐飲企業(yè)

通過中央廚房實(shí)現(xiàn)集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，對(duì)連鎖門店實(shí)行半成品配送，進(jìn)而開展外賣業(yè)務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)方式，將線下訂單集中轉(zhuǎn)移到線上，進(jìn)一步降低運(yùn)營成本。

2.傳統(tǒng)快餐企業(yè)

傳統(tǒng)快餐企業(yè)，如肯德基、麥當(dāng)勞已經(jīng)加大了對(duì)外賣市場(chǎng)的服務(wù)投入，眾多外賣公司紛紛加盟，通過線上訂單、線下配送的方式開展O2O，以期在日漸成形的外賣市場(chǎng)上搶占更多市場(chǎng)份額。

3.互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過外賣平臺(tái)實(shí)現(xiàn)同用戶之間的進(jìn)一步的連接，將其線上資源向線下延伸。通過建立O2O閉環(huán)，來產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，可以看作是餐飲O2O的一大重要?jiǎng)恿Γ蟊婞c(diǎn)評(píng)網(wǎng)同微信實(shí)現(xiàn)換股合作，花費(fèi)8000萬美元收購?fù)赓u平臺(tái)“餓了么”就是最好的例子之一。

4.2.2 結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是大趨勢(shì)

有一段話很有道理：“任何一家大公司都不是因?yàn)樽约旱暮诵臉I(yè)務(wù)失敗的，都是因?yàn)闀r(shí)代，要么是對(duì)用戶的習(xí)慣改變視而不見，要么是沒有把握住用戶的新需求。”中國目前已經(jīng)有近3億部蘋果、安卓智能機(jī)，發(fā)微博、聊微信、掃二維碼、查看地圖……各種功能的APP非常便捷地服務(wù)于人們的日常生活，這也標(biāo)志著中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，人們通過手機(jī)隨時(shí)打開各種APP查信息、隨時(shí)發(fā)布分享已經(jīng)成為一種生活方式。

如何在不增加店鋪數(shù)量和面積的情況下擴(kuò)大經(jīng)營范圍？如何能讓自己的新菜品、新活動(dòng)第一時(shí)間讓附近的消費(fèi)者或者老顧客知道？如何更好地管理會(huì)員并發(fā)揮會(huì)員的社交網(wǎng)絡(luò)影響力？如何增加客流量和人均消費(fèi)以及消費(fèi)體驗(yàn)？這些問題在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也有了新的解決方案：基于自有APP的O2O移動(dòng)營銷。

現(xiàn)在的餐飲消費(fèi)者消費(fèi)已經(jīng)由過去的簡單線下決策變成在線立體決策，主要體現(xiàn)在三點(diǎn)，如圖4-4所示。

餐飲企業(yè)如何做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局，主要把握四大方面，如圖4-5所示。

4.2.3 移動(dòng)時(shí)代營銷三大策略

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的餐飲O2O，其商業(yè)模式依然圍繞著團(tuán)購、數(shù)字優(yōu)惠券、在線訂購三大形態(tài)，但科學(xué)技術(shù)的發(fā)展正在日新月異變化著，如何正確把握O2O營銷趨勢(shì)？玩轉(zhuǎn)O2O有三大基礎(chǔ)策略，即觸點(diǎn)策略、定位策略、品類策略，具體如下。

1.觸點(diǎn)策略

消費(fèi)者觸點(diǎn)指的是企業(yè)與消費(fèi)者之間形成信息流或業(yè)務(wù)流從而產(chǎn)生的交互應(yīng)用場(chǎng)景，O2O的觸點(diǎn)策略可解讀成五個(gè)維度：用LBS引導(dǎo)顧客、用圖片故事讓消費(fèi)者欲罷不能、使用動(dòng)態(tài)可視化的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)、社交機(jī)制在觸點(diǎn)應(yīng)用上的布局、部分支付與利益讓渡。

2.定位策略

定位策略的核心內(nèi)涵是根據(jù)顧客與企業(yè)關(guān)系的強(qiáng)弱，完整構(gòu)建O2O營銷的顧客定位模型。定位策略的核心是將客戶群分類，根據(jù)不同的客戶類型采取差異化的對(duì)話和互動(dòng)。

3.品類策略

品類策略的核心內(nèi)涵是分清PC互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景的用戶行為有何區(qū)別。首先，顧客維度是品類策略的基礎(chǔ)維度，企業(yè)需要思考“顧客在不同的O2O應(yīng)用觸點(diǎn)分別喜歡什么？顧客在應(yīng)用觸點(diǎn)通常需要什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)，定期采取一定樣本量進(jìn)行調(diào)研，即時(shí)了解O2O營銷活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)與不足。

4.2.4 移動(dòng)支付進(jìn)入餐飲業(yè)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓以前只是作為一種工具、一種手段的支付變成了營銷好幫手，移動(dòng)支付是來源支付，卻又不僅僅是單純的支付了，現(xiàn)在的移動(dòng)支付可以說已經(jīng)成為餐飲企業(yè)的營銷平臺(tái)，能夠用較低的成本來獲取客戶，也成為大數(shù)據(jù)分析與營銷的寶庫。

餐飲業(yè)開始擁抱移動(dòng)支付，這在很大程度上是看中了移動(dòng)支付能夠帶來巨大的數(shù)據(jù)，成為營銷分析的重要手段。如今比較熱門的社交平臺(tái)都開啟了支付模式，例如，微信與支付寶的服務(wù)窗，有了它們，企業(yè)可以很快捷地把自身的消息傳遞到網(wǎng)上，有利于進(jìn)行營銷與推廣。

并且，餐飲企業(yè)還可以選擇合成多種支付方式的移動(dòng)POS機(jī)來進(jìn)行結(jié)算，移動(dòng)智能化的POS機(jī)結(jié)合了微信支付和支付寶等多種支付方式，同時(shí)還能提供數(shù)據(jù)分析和會(huì)員體系等，對(duì)于餐飲企業(yè)來說是非常有幫助的。

雖然短期內(nèi)移動(dòng)支付還難以完全替代銀行卡，但其優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來越得到餐飲商戶的認(rèn)同。即便刷卡費(fèi)逐漸下調(diào)，快餐企業(yè)可能也不會(huì)選擇銀聯(lián)卡，因?yàn)榻灰姿俣忍忠斆艽a，又要簽字，程序比較煩瑣。

移動(dòng)支付在引導(dǎo)客戶流量、進(jìn)行推廣營銷以及大數(shù)據(jù)挖掘分析等方面的附加值，是吸引餐飲企業(yè)的關(guān)鍵所在。移動(dòng)支付通常都會(huì)綁定餐飲用戶的很多信息，包括手機(jī)號(hào)、性別、年齡等，這就為餐飲企業(yè)提供了很多有力的幫助。

不過，不是所有的餐飲企業(yè)都相信或者說適應(yīng)移動(dòng)支付這樣的新型方式，有些餐飲行業(yè)就未實(shí)現(xiàn)全面的移動(dòng)支付，而且對(duì)于消費(fèi)者來說，也并沒有完全地適應(yīng)，還需要時(shí)間去接受，比較而言，有些小額的消費(fèi)用現(xiàn)金可能更加直截了當(dāng)。

總體來說，移動(dòng)支付進(jìn)入餐飲業(yè)的好處多多，今后會(huì)更加普及，餐飲企業(yè)和消費(fèi)者都要慢慢去適應(yīng)這一發(fā)展潮流，對(duì)兩者來說都是方便的。

4.2.5 全面移動(dòng)支付時(shí)代來臨

2015年，O2O以勢(shì)不可擋之勢(shì)激蕩著整個(gè)餐飲行業(yè)。這一年，BAT巨頭們?cè)谕赓u平臺(tái)展開搏殺，或是自己下場(chǎng)，或是由代理人出面，以燒錢鑄起高高的壁壘。創(chuàng)業(yè)者則從垂直細(xì)分領(lǐng)域切入，讓這一年的O2O創(chuàng)新模式層出不窮。

團(tuán)購模式走向末路，早期的引流功能已不復(fù)存在，淪為餐企品牌的傳播平臺(tái)。線下實(shí)體餐飲門店的互聯(lián)網(wǎng)化升級(jí)，成為年度行業(yè)的最大亮點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)正在作為升級(jí)工具，服務(wù)于傳統(tǒng)餐飲的模式改造和效能提升，主要體現(xiàn)在五個(gè)方面，如圖4-6所示。

4.2.6 移動(dòng)支付打造營銷平臺(tái)

以前大家把“支付”僅當(dāng)作一個(gè)金融工具，只是作為現(xiàn)金或信用卡的替代品。這就好比，人們一想到手機(jī)，就認(rèn)為手機(jī)是用來打電話的。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，手機(jī)已經(jīng)不再僅用來打電話了，它被賦予了更豐富的內(nèi)涵。

同樣的道理，今天的“移動(dòng)支付”源自“支付”，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“支付”。今天的“移動(dòng)支付”，其實(shí)就是一個(gè)企業(yè)的“營銷平臺(tái)”；低成本獲取客戶的“渠道”；“大數(shù)據(jù)”分析與營銷的寶庫。其主要從新方向、新內(nèi)涵、新價(jià)值三個(gè)方面著手，如圖4-7所示。

以上從三個(gè)方面闡述了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“移動(dòng)支付”的新方向、新內(nèi)涵和對(duì)企業(yè)的價(jià)值。相信在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)化”的道路上，“移動(dòng)支付”的使用場(chǎng)景會(huì)更加豐富，企業(yè)利用“移動(dòng)支付”渠道構(gòu)建自身的營銷平臺(tái)，會(huì)越來越有生命力和競(jìng)爭力。

4.2.7 星巴克實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付

“雙十一”過后，又一家大品牌入駐了天貓。2015年11月13日，星巴克的天貓旗艦店開始悄悄試營業(yè)了。星巴克此次并沒有銷售馬克杯，而是通過網(wǎng)絡(luò)售賣銷售電子卡、實(shí)體卡和咖啡兌換券。在互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)一片大好的形勢(shì)下，一直經(jīng)營線下業(yè)務(wù)的餐飲行業(yè)也把目光投向了互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)上。

11月13日，星巴克入駐了天貓，成立了天貓星巴克官方旗艦店。在星巴克中國的表述中，這家官方授權(quán)網(wǎng)店也被作為一家星巴克門店，目前銷售的三大類商品為電子/實(shí)體星禮卡、電子/實(shí)體星享卡和共21款咖啡兌換券，如圖4-8所示。

剛剛開業(yè)的天貓旗艦店，在為期一天的銷量榜中，銷量最好的前三位分別是：面值200元的天貓專屬款星禮卡，共售出562筆；黑色款美人魚星享卡，共售出336筆；面值30元的大杯拿鐵電子券。

整個(gè)星巴克旗艦店里面，并沒有星巴克的咖啡產(chǎn)品和馬克杯，商品都是電子券或各種購物卡。電子券自購買60天之內(nèi)有效，過期可退款。使用方法是在下單之后，消費(fèi)者預(yù)留手機(jī)號(hào)，之后電子券會(huì)自動(dòng)推送至消費(fèi)者手機(jī)，以便能在門店內(nèi)出示使用。

現(xiàn)在只要是在天貓旗艦店購買的卡券可以直接在各門店使用。現(xiàn)在在天貓上銷售的券和卡種類還是比較多的，與門店的差不多。除了少數(shù)定制款，星巴克天貓旗艦店的大多數(shù)商品都可以在實(shí)體門店中購買到，而且價(jià)格也幾乎相同。如果真要說區(qū)別，可能就是天貓的付款和物流模式讓它更便于送禮了。

餐飲行業(yè)搭上互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)不是什么新鮮事。尤其是一些洋品牌餐飲品牌已經(jīng)入駐網(wǎng)銷平臺(tái)多時(shí)。這次星巴克進(jìn)駐天貓其實(shí)也是被迫轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，2008年發(fā)展到一定規(guī)模的星巴克遇到了瓶頸，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳，競(jìng)爭對(duì)手強(qiáng)大，營銷增長呈下降趨勢(shì)，危機(jī)重重。創(chuàng)始人臨危受命再次出山，決意順從顧客們的意愿，實(shí)施數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略。

相比星巴克的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其他洋餐飲品牌，如必勝客已經(jīng)可以在網(wǎng)上直接購買一些必勝客食品，肯德基不僅可以在網(wǎng)上購買餐券，而且連鎖實(shí)體店也已出現(xiàn)手機(jī)移動(dòng)支付，通過支付寶與銀行賬號(hào)連接，支付只需掃描收銀柜臺(tái)的電腦屏幕。快餐行業(yè)的外賣模式更是實(shí)行了多年。

雖然星巴克在國外也可以移動(dòng)支付，在美國市場(chǎng)，消費(fèi)者可以通過星巴克APP進(jìn)行電子支付和積分，而在中國市場(chǎng)，2013年上半年，星巴克開放了APP上的虛擬星享卡，但是因?yàn)榉N種原因，電子支付看上去還很遙遠(yuǎn)。通過天貓旗艦店購買虛擬卡、券的方式，消費(fèi)者似乎可以輾轉(zhuǎn)通過電子支付購買一杯星巴克了。相比其他洋餐飲品牌在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的快速前進(jìn)，星巴克在中國的互聯(lián)網(wǎng)之路才剛剛開始。