1.5 中國客戶中心核心競爭力分析

核心競爭力，是一個組織具備的應對變革與外部競爭并且戰勝競爭對手的能力的集合，是運營機構賴以生存和發展的關鍵要素，是運營機構得到持續市場競爭優勢的力量之源，也是運營機構長期發展的重要保障。一個運營機構要在經濟全球化大潮的背景下，特別是要在金融危機剛剛過去的今天不被外界擊倒，就必須加強其核心競爭力。

對于客戶中心而言，其核心競爭力并不完全體現在客戶中心管理過程中的比較優勢，也不在于客戶中心所擁有的各種內外部資源，而在于一個客戶中心的組織系統能力。客戶中心的競爭優勢正是憑借這種系統能力，為客戶提供更多、更大的價值。因此客戶中心的競爭優勢來源于持續建立一個比競爭對手創造更多、更好的服務并且能夠迅速適應外部環境變化，通過不斷學習，及時調整行動的組織。

客戶中心產業的核心競爭力主要集中在人力資源、服務能力、流程管理和創新能力4個方面。

1.5.1 人力資源

客戶中心是人力密集型的組織。在整個客戶中心運營成本中，超過75%的運營成本與人力成本相關，所以管理者在人員管理方面花費的精力最多。建立和完善一套科學合理的人力資源管理體系，對控制人工成本、降低人員流失率、提高員工滿意度、提升客戶中心運營效率起著至關重要的作用。組織中人員所掌握的核心專長與技能、人員管理和聘用等成為客戶中心的核心競爭力。

從學歷要求來看，各行業對客戶中心從業人員的入職要求不同，中專生、大專生及本科生等不同學歷的人都可能從事座席代表工作。然而，隨著客戶中心產業的發展，客戶中心對從業人員的要求也越來越高，很多客戶中心的一線員工中60%左右擁有大專以上學歷，20%左右擁有本科以上學歷。從語言能力要求的角度來看，擁有具備外語能力的從業人員的客戶中心在外包服務行業中有很大的競爭優勢。目前主要應用的外語有英語、日語和韓語等。

人員素質，除了包括員工所具備的客戶中心專業知識與技能外，還包括他們潛在的、可以通過不同方式表現出來的內驅力與個性特征等。在與客戶的接觸中，客戶中心的座席代表是一線人員，這些座席代表的基本素質、積極性的高低都對客戶的滿意度產生最直接的影響。如果座席代表的素質較強，積極性較高，那么客戶將對運營機構產生好感；反之，則會影響運營機構與客戶確立良好關系。在實際操作過程中，很多座席代表只是一味地以工作為中心，希望迅速完成工作，這往往容易使他們忽略客戶的感受。不僅如此，由于座席代表的工作量大，工作內容單一，會經常性地產生挫敗感，加之很多運營機構缺少有效的激勵機制，造成座席代表的積極性不高，最終產生座席代表的服務質量不如人意以及客戶滿意度不高的問題。高素質可以使員工產生高績效，它是實現客戶中心戰略目標的內在動力和源泉。正是這種素質能夠為客戶創造獨特的價值提供保障，并且競爭對手在短期內難以模仿與復制。

1.5.2 服務能力

客戶中心在客戶與運營機構之間的互動中扮演的角色越來越重要。有數據顯示，進入21世紀以后，客戶與運營機構之間的互動，70%以上是通過客戶中心完成的。客戶中心的功能日益完善，已經擴充到客戶業務咨詢、投訴受理、業務辦理等方方面面，它與實體渠道（如營業廳）的差距變得越來越小。但是，隨著市場環境、客戶環境的變化，客戶中心滿足客戶互動請求的難度在逐漸增大。

在座席代表與客戶互動的過程中，4種能力是必不可少的，它們的層次由高到低，構成一個完整的“四維知識體系”，即心態、知識、技能和話術。心態，即座席代表在與客戶互動中所表現出來的心理狀態，如親切、主動、責任等，這是客戶互動的前提，服務心態不端正，客戶互動的質量無從談起；知識，即座席代表對各種產品、業務知識的整體掌握，這是座席代表與客戶互動的基礎，如果座席代表對產品、業務知識不熟練，即使其服務態度再好，也不能解決客戶的問題；技能，即座席代表利用所掌握的產品、業務知識，對客戶問題的最高效解決方法，如果座席代表缺乏技能，即使他對產品和業務再熟悉，也只能做到“一問一答”，不能高效解決客戶的問題；話術，即結合了心態、知識、技能三者的最佳語言表達方法。只有心態、知識、技能、話術4方面要素都做得好，座席代表才能在客戶互動中讓客戶感覺到良好的態度、熟練的知識、高超的技能、簡潔的語言，產生“默契互動”的效果。

1.5.3 流程管理

客戶中心的運營管理首先是流程管理，高效的流程的設計、優化及運用，對改進服務質量、提升運營效率和效果、降低服務成本以及提升整體績效等方面都起著至關重要的作用。

流程是客戶中心運營的載體，流程管理是客戶中心運營管理的核心和首要工作。經過多年的學習和經驗總結，中國客戶中心已經走過了粗放型管理的階段，正逐漸向精細化管理的方向發展。少數優秀的客戶中心（特別是外包客戶中心）在學習了國外先進的管理知識和國際標準之后，已經在運營機構內部形成了較完善的流程管理體系，比如招聘管理、培訓管理、計件績效設計流程及外呼項目管理等。然而大多數的客戶中心對流程管理的概念模糊，或是在管理中沒有形成流程文檔，或是流程執行不到位，對流程質量缺乏制度化的控制手段。

1.5.4 創新能力

“成本中心”向“利潤中心”的轉變是目前客戶中心產業的一個熱點話題。隨著市場競爭的加劇，無論是自建的客戶中心還是外包客戶中心，簡單的成本控制和客戶服務已經不能滿足運營機構與客戶的需要，如何為運營機構與客戶創造更多的價值成為客戶中心的重要課題。因此，現在很多客戶中心進行了戰略轉型，開始利用客戶中心從事營銷業務。

根據接聽需求不同，客戶中心分為兩種：一種是呼入型客戶中心，多以客服中心為主，主要處理客戶的來電需求，包括銷售咨詢、售后服務等，用于穩定公司的業績和增加公司利潤；另一種是外呼型客戶中心，也叫電銷客戶中心，更多的是強調其營銷功能，運用電話營銷、客戶維護等手段為其運營機構帶來新的利潤增長點，其最終目的也是為運營機構帶來利潤，它在銀行業、保險行業、電子商務領域、教育行業等應用較多。

在整體經濟形勢下滑的情況下，營銷型客戶中心越來越受到運營機構青睞。與此同時，隨著電子商務市場的逐漸成熟，越來越多的運營機構改變其傳統營銷模式，大力發展電子商務。2013年，營銷型客戶中心與電子商務平臺整合需求快速增長。客戶中心的創新還體現在流程創新和工具創新兩個方面。流程創新是通過流程梳理、流程再造的方式重新組織客戶中心的流程，提高流程質量，打通跨部門之間的溝通渠道。工具創新則通過更新工作方式、提高工作效率等方法節約成本，為客戶中心帶來更多的競爭優勢。

1．開辟嶄新的應用領域

將電子商務和客戶中心整合在一起，客戶中心不僅向通信服務領域擴展和延伸，而且成為電子商務的重要支撐系統，這是現代客戶中心發展的趨勢和方向。這種整合既是對資源的綜合利用，又是對運營機構價值的提升。客戶中心和電子商務的整合可以有以下三種形式。

1）功能互補型整合

根據調查顯示，當客戶把信任度、消費習慣、運輸、付款和售后服務等因素進行通盤權衡的時候，純電子化交易量還略顯單薄。在線上購物中，消費者在購物車選定好商品以后，最后放棄完成交易的比例高達70%，因為一般人購物前需要一些互動的接觸，網上的信息往往需要進一步闡述和深度說明，才能把購買“誘因”變成購買“動因”。此外，如果一些網上商店不能提供完善及專業的客服，很多消費者經歷不愉快的網上購物體驗后，會降低其在該網店的重復購買率。通過客戶中心，客戶可以確認網絡信息是及時有效的，或者為習慣于使用電話工具的客戶提供方便的聯系渠道。這種溝通和互補既給客戶提供了網上信息深度說明的可能，又給買賣雙方創造了一種交流的機會，對促成商機的作用很大。

2）資源管理型整合

電子商務運營機構不僅要通過網站的內容互動建立精選的有效客戶庫，也要充分與業務流程對應，與運營機構的ERP（Enterprise Resource Planning，企業資源計劃）及物流配送體系密切結合，從而實現資源的有效整合。

借助電話、電視的電子商務活動，盲目性大、目標客戶群不明確。而客戶中心一般都配有強大的CRM（Gustomer Relationship Management，客戶關系管理）工具，網站在客戶信息搜集過程中起著很大作用：客戶瀏覽商品的活動印記、客戶的購買記錄及客戶交互提問的內容都是很好的參照物，成為電子商務運營機構的重要客戶信息資源。這樣一個具有詳細、龐大的數據庫的客戶中心，記錄著每個客戶的信息，并采用電腦技術對客戶信息進行分類，由于對客戶的信息了解得非常充分，它可以主動預見客戶的需求，從而直接支持運營機構經營業務決策。

3）信息智能轉移型整合

信息的智能轉移技術是一種較為成熟的技術，并已經得到了廣泛的應用，當前的問題在于，很多使用者沒有找到其價值的提升點。信息智能轉移型整合可以借鑒馬來西亞的做法。馬來西亞和惠普公司合作，開通了東南亞最大的分布式客戶中心。該系統使兩個呼出局和三個呼入局實現了網絡互聯和一步到位的方便服務，客戶只需撥打一個電話號碼，就可在各地獲得產品查詢、訂單查詢、計費查詢和各種個性化服務。這種客戶中心和現代商務運作的結合，激活了客戶中心產生增值效益的潛能。

2．選準市場切入點

在中國，無論是新建客戶中心，還是由原來的114臺轉建客戶中心，都應該從研究市場出發，選準市場切入點。要從開展業務的實際情況出發，綜合考慮市場容量的大小。設備選型要注意穩定性、兼顧實用性，并要留有發展容量；軟件的選擇既要注重穩定性，更要注重兼容性，還要考慮適宜本地特點的特殊功能的增強和開拓。選準市場切入點，要把握以下兩點。

1）要以激活通信市場為出發點

多數的電信運營商在各地都推出了多項呼叫服務，比如“訂水熱線”“汽車急修熱線”“賓館訂房熱線”“訂餐熱線”“租房熱線”“民航訂票熱線”以及“高血壓求藥熱線”。這些服務具有多維性、綜合性和便民性，適應了大城市居民生活的特點，起到了增加話務量的作用。

2）要以開拓增值效益為落腳點

建立客戶中心的目的是為了創效增收。這就必須轉變經營理念，使客戶中心由原來的“服務中心”變成“創收中心”。要實現這種轉變，不僅要對原有人才結構進行適度調整，還要求運營機構把觸角伸向市場，主動開拓服務領域，尋找新的話務增量資源。

3．做好后續資源開發

客戶中心是運營機構接觸客戶最多的部門，這一優勢決定了客戶中心具有與客戶交流、解決問題的特點，從而更容易開發增值業務和后續資源。后續資源開發是客戶中心創收增值的一個重要組成部分。客戶中心的建立，僅是由“服務中心”向“創收中心”轉型的開始，是經濟效益由“潛在”效益向“顯在”效益轉化的“初現”，并不是增值效益的全部。

從客戶心理角度出發，呼入電話這種人對人的交流形式，比依靠其他傳播途徑進行的銷售交流更為親切和易于接受，并且客戶中心的信息技術可以讓客戶中心座席代表更好地了解客戶需求，從而處于交流的有利地位。客戶中心真正增值效益的形成是一個累加的漸進增值過程，而且是比客戶中心前期建設更為繁重的任務。

客戶中心可通過引入CRM，積累并掌握大量的客戶資料，這種資料對于各商家而言是極具價值的。未來的商業競爭毫無疑問將發展成為對客戶資源的競爭，誰能掌握更多真實的、有含金量的客戶資料，則意味著誰將在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在傳統服務差異不大的情況下，運營機構應該把競爭的焦點聚集在如何把握客戶最切實的需求、推出最優質的增值服務上。充分運用客戶資源并對其需求加以科學的整合，為客戶提供全新的增值服務模式，真正地實現共贏，采用客戶中心這種服務方式可以說是運營機構出奇制勝的法寶。

4．做好客戶中心的技術評測和多維管理

客戶中心建立后的技術評測是一種自我動態管理，也是對設備運行情況的考核。我國目前開發出的模擬呼叫器等先進設備可以對呼叫的反應速度提供毫秒級的精確統計分析，可以對話務量進行動態控制測定。

客戶中心管理中的一個重要環節是話務量增值分析。增值分析是一種主動分析，是對話務市場先期開發的考核，可以運用綜合統計技術或方差分析法進行。客戶中心另一個重要的管理內容是對客戶滿意度的測量，特別是把客戶中心建成電子商務支撐系統的網站，還應對網絡信息轉移的話務量進行分析，通過分析和追訪建立起自己的網絡客戶群。

5．大力培養客戶中心產業急需的復合型人才

由于現代客戶中心具有服務性和商業性的雙重屬性，要求從業人員既要懂得計算機集成技術，又要具有捕捉商機的敏銳眼光和應答客戶需求的豐富知識。因此，客戶中心所急需的人才是一種復合型人才。這是一種多元的復合，是專業知識和商務實戰經驗的復合。在客戶中心行業，從業人員必須具有良好的職業道德和職業素質，掌握客戶中心專業基本知識與技能，同時在操作上能通過客戶中心系統平臺為客戶提供查詢、咨詢、投訴、業務受理、客戶異議處理和電話營銷等專業服務。

此外，現有人才結構必須由單一型向復合知識型轉變，由應答服務型向應答創收型轉變。要適應這種轉變，需要對原有的人才結構進行調整，采取“引進小部分，提升大部分”的策略。

“引進小部分”是為了滿足“急需”，“提升大部分”是為了保持隊伍穩定，實現新老交替。

（1）“引進小部分”。根據人力資源的管理理論，人崗匹配才能有效地激勵員工施展其能力，同時也會降低運營機構的相關成本。但目前國內絕大多數的客戶中心都缺少專業人才，特別缺少高端的對外客戶服務人才，所以可以依托各類高職院校通過定制班、校企合作建立實訓和實習基地，共同開發相關專業課程等方式來培養客戶中心行業的適用性人才。

（2）“提升大部分”。提升現有人員的知識結構和綜合素質，積極培養適用型人才是一項很繁重的任務。各運營機構應立足自身情況，實事求是地進行安排提升培訓。培訓課程要多樣化，須包括基本素質、專業技能、綜合技能、商務知識及服務文化理念等模塊，減少只注重技術性、缺少綜合性、偏重灌輸性、缺少實戰性的課程。