1.6 中國客戶中心所面臨的困難和挑戰

隨著4G、云計算、物聯網等領域的快速發展，運營機構更加關注客戶中心運維中的成本控制、風險管控和效能升級。在這些需求的持續驅動下，客戶中心的管理者越來越關心智能語音交互技術的應用；關注如何通過智能語音導航實現自助服務，幫助運營機構降低運營成本？如何通過語音分析產品實現全錄音質檢降低運營風險，提高運營效率？如何將傳統客戶中心和新興的手機、微信等新媒體渠道相結合，為用戶提供更好的服務體驗？

不論所處的時代如何，運營機構在提高客戶滿意度和強化客戶體驗的同時，客戶始終都是關注的重點?？蛻糁行男枰獙⒅攸c放在整個客戶生命周期，即從首次接觸一直到銷售和售后服務。做到這一點后，客戶中心才能夠了解客戶對座席代表的服務質量如何評價，促使客戶購買某個產品或服務的原因是什么，以及客戶會將什么樣的體驗與其他人分享。認識到這一點，運營機構才能夠留住客戶，提高客戶忠誠度。

社交媒體是一個很強大的媒介，它有助于提供高質量的客戶服務。但是，利用社交媒體與客戶打交道并不是一件容易的事情。座席代表需要具備合適的技能和熟練度來處理客戶的問題。

定制化和個性化是提高客戶忠誠度的工具。因為個性化的服務讓客戶感到自己很重要。對客戶體驗過程、歷史記錄以及個人信息的掌握可以幫助運營機構更好地了解客戶，并且在接受客戶服務時，客戶感到自己受到了重視，就會愿意購買運營機構的產品或服務。

客戶中心經常會遭遇業務中斷的情況，為了保持業務的持續運轉，他們必須要進行優化，確保座席代表都了解最新的政策、產品和服務。這樣可以確保座席代表在回答客戶問題時始終保持一致而且正確。

大數據應用正在成為主流，而且日益重要，隨著通信渠道數量的增加，大數據的數量也在增加?？蛻糁行淖硇枰邆浔匾墓ぞ?，幫助他們利用這種數據獲得優勢。

從這一層面來看，客戶中心需要面臨以下幾方面挑戰。

1.6.1 持續體現客戶中心的戰略價值

如何體現客戶中心的戰略價值一直是一個嚴峻的挑戰。在以往的經濟危機中（尤其是在20世紀90年代），客戶中心被看作運營機構中運營部門的延伸，本身無法產生實際的市場或財務價值。因此，客戶中心管理者應當向公司管理層展示出客戶滿意度等指標對提高客戶忠誠度及維持商業市場的重要性?？蛻糁行奶峁┑姆諘o意和無形中提高客戶對運營機構的滿意度，提高客戶對運營機構的忠誠度，提高客戶對運營機構的包容度。當客戶對運營機構的包容度、滿意度和忠誠度提高了，客戶還會繼續需要運營機構的產品服務、業務服務、咨詢服務及其他服務，客戶中心就可以通過提供這些服務為運營機構創造效益。

1.6.2 重塑運營管理理念，持續提升管理水平

中國客戶中心的理念和技術都是從國外引進的，目前只是簡單地運用CRM理念，沒有真正從國內市場和客戶需求出發。許多運營機構對客戶中心的理解也十分片面，偏重技術和設備等硬件因素，認為一個客戶中心只要具備ACD（Automatic Call Distributor，自動呼叫分配）交換機、CTI（Computer Telephony Integration，計算機電話集成）系統、IVR（Interactive Voice Response，交互式語言應答）系統、錄音系統、TTS（Text To Speech，從文本到語言）服務器、應用服務器、數據庫服務器、Web服務器以及人工座席等基本組成部件就可以投入運作，沒有考慮客戶中心在運營機構的地位和作用，缺乏相應的績效評估和日常管理標準。管理上的空洞造成了技術上的浪費，許多運營機構花費大量資金建立了客戶中心，卻僅僅起到咨詢電話的作用，而利用客戶中心呼出（Outbound）功能擴大銷售范圍等重要功能卻不能發揮作用。

此外，目前我國客戶中心還面臨著系統信息或數據庫更新太慢等問題，如果客戶隔一段時間打電話查詢的結果仍然是上一次的結果，那么就會對該客戶中心失去興趣，進而失去對運營機構的忠誠度。這些運營管理的滯后已經成為制約客戶中心發展的瓶頸。運營機構在追求技術領先的同時，忘記了成立客戶中心的真正價值在于它應當成為運營機構的利潤源泉，而實現這一重要轉變的關鍵在于有效的運營管理措施的實施。只有運營管理到位了，才能挖掘客戶中心更大的應用空間。

1.6.3 轉變營收模式，維持營收效益

客戶中心從“成本中心”向“利潤中心”轉變的理念已經深入人心，不僅是外包客戶中心，運營機構自建的客戶中心也期望通過業務拓展和營銷來增加收入?？蛻糁行牡倪\營管理實際上就是拓展用戶感興趣的業務并使其愿意為之付費。

但調查發現，43%的客戶中心將銷售看作當前面臨的一大挑戰，強大的壓力會迫使客戶中心倒退到傳統的成本中心模式?？蛻糁行目梢蚤_拓一些新的盈利模式，比如電話營銷。電話營銷不單單指通過電話尋找客戶，還包括電話直銷行業、市場調查行業、數據分析與統計行業、現有客戶的維系與價值提升等。同時，客戶中心管理者也應向運營機構管理層積極地表現出在相同資源的使用情況下，客戶中心也能為公司帶來營收上的增長，比如通過培訓來發現擁有銷售技能的座席代表，然后為他們提供縱向銷售與橫向銷售的機會。

1.6.4 客戶中心行業認證

如何進一步提高客戶中心的運營管理水平，推動客戶服務中心的規范化建設，是客戶中心關注和困惑的焦點。在這種背景下，專業的客戶中心認證標準走進了客戶中心的視野?？蛻糁行目砂凑諛I內認證體系標準，從領導能力、戰略規劃與部署、客戶價值、績效衡量與分析、現場管理、人員管理、流程管理和運營績效結果8個方面系統而全面地考察和評審自身的運營管理情況。經過分析和診斷，提升其運營管理能力和專業服務水平。

1.6.5 客戶中心人員構成

除了以上的挑戰外，在金融危機的背景下客戶中心的“人”的問題也顯得非常突出，人員構成成為客戶中心運營發展的挑戰。

客戶中心是人與人交流的中心，是提供服務的平臺，僅僅依靠技術上的支持并不能贏得客戶的滿意，最終要靠人員和客戶的互動交流來提供服務。客戶首先接觸到的是座席代表，其態度、情緒以及語音語調等談話技巧都會影響客戶對客戶中心的滿意度。因此，人員的綜合素質是客戶中心運營管理的關鍵，特別是直接與客戶打交道的座席代表的素質。在我國現有的客戶中心員工中，很多人沒有掌握客戶中心所要求的技能，嚴重缺乏具有高級客戶中心技能的管理才干。因此，培養合格的座席代表和具備高技能的客戶中心管理人員已經迫在眉睫。

客戶中心屬于勞動密集型產業，其人力成本通常占運營總成本的65%左右，也是人員流失率長期處于較高水平的行業，人員管理是客戶中心所有管理工作中最重要的一項工作內容。

近幾年，客戶中心人員呈現三個明顯的趨勢特征：年輕人所占的比例逐漸增加；男性員工占比逐年提高；人員數量規模越來越大。上述三個特征背后共同的特點就是員工絕大多數是“80、90后”?？蛻糁行牡娜藛T管理工作復雜，管理難度高，其主要原因有三個：①管理對象復雜，既有70年代出生且工作多年的老員工，又有“大群體”的“80、90后”的新入職員工，兩者都必須要被重視，不能出現偏頗和不公平的現象；②管理種類繁雜，包括前臺客服、后臺投訴處理、業務支撐以及綜合管理，每一項對于現場運營都是非常重要的；③管理層級多，普通、中級、資深客服代表、班組長、值班經理及主管，每一層級都必須有明確、公正、公平的獎懲制度，才能做到有效地優勝劣汰，營造積極向上、競爭有序的工作環境。

1.6.6 技術

63%的客戶中心認為，技術是當前面臨的一大挑戰，這其中包括如何更有效地利用現有技術、升級現有技術和購買新技術等問題。雖然CTI技術已經廣泛應用于客戶中心，但是目前普遍使用的只有IVR、ACD等基本功能，極少有客戶中心采用VoIP（Voice Over Interent Protocol，網絡電話）和語音識別等功能。其他各類商業應用軟件，如排班系統、報表系統等，大多數的客戶中心在購買這些軟件之后也只使用了其中最基本、最簡單的模塊。

目前，采用先進的云計算技術和通信技術，用相對經濟的成本滿足客戶的云計算IP客戶中心需求是近期的關注熱點之一。一套充分滿足需求的客戶中心系統固然重要，但如何充分利用好客戶中心系統，進行客戶管理及營銷，則是考驗每一個客戶中心管理者的更重要的課題。

1.6.7 知識管理

知識庫是客戶中心系統的重要組成部分，是日常業務運行的載體。一套健全的知識庫系統，不但可以保證日常業務的正常運行，還可以成為客戶中心管理和業務拓展的有力工具?？蛻糁行牡闹R庫不同于業務字典和文檔管理系統，它的信息是動態的、有機的、電子化的。有效而全面的知識庫是支持座席代表進行準確、高效、標準服務的基礎，也是運營機構積累共享知識資源的重要途徑，有助于改變傳統的獲取幫助的工作方式，減少因翻閱書籍、手冊等而浪費的寶貴在線時間，從而能夠全面提升運營效率。

隨著客戶中心的不斷發展以及座席代表流失、更新等，客戶中心對知識庫的要求、依賴程度越來越高。但實際情況是，很多客戶中心的知識庫比較陳舊，信息不完整、不全面，檢索過程麻煩，無法滿足座席代表的實際使用需求。

1.6.8 客戶關系管理

客戶中心是運營機構和客戶溝通的重要載體，有助于運營機構挽留住老客戶并發展新客戶，更是市場調查的關鍵渠道。首先，我國客戶中心的客戶關系管理存在較多不足，比如無法對高端價值、次要價值、潛在價值以及低端價值等幾類客戶進行有效識別和劃分；其次，客戶中心在服務高價值客戶方面并未系統地推出個性化服務；最后，客戶中心在低端客戶的管理方面也存在著較多欠缺，很多低端客戶享受著和高端客戶同樣的服務，這極大地增加了運營機構的運行成本，不利于運營機構效益的提高。

一般來講，目前客戶中心已經能夠進行維護、關心以及調查等多種操作，能夠以電話、電子郵箱、網絡、手機短信和網絡視頻等方式與客戶進行互動。然而，客戶中心運行的成功與否，不能僅僅以服務項目的數量多少、技術的水平高低等方面進行衡量，最關鍵的衡量標準是客戶的反饋。首先，客戶中心運行的好壞，客戶具有發言權；其次，客戶有自己的使用習慣，要根據客戶的需求來服務，如果一味地為客戶提供多樣但不實用的服務，并不會讓客戶感到滿意。在客戶中心的運行過程中，經常會出現一些客戶不滿意的服務，產生極大的形式主義問題。

此外，客戶中心每天與客戶接觸的次數多，頻率高，客戶中心與客戶的每一次接觸都能夠獲取一些關鍵性的信息，最終可以建立一個龐大的數據庫。這些信息和數據都是運營機構的寶貴財富。然而，在實際操作過程中，客戶中心所產生的大容量的客戶信息并未得到充分利用。因而，運營機構并沒有對數據所反映的深層次問題進行系統的研究，這對客戶需求和市場機會的審視及發掘都會產生不利影響，最終很難提供令人滿意的產品和服務，也不利于實現有效的客戶關系管理。