一、什么是品牌故事？

1.1 品牌故事是主旨與品牌價(jià)值訴求高度契合的故事

品牌專家、品牌理論創(chuàng)始人杜納·E·科耐普（Duane E. Knapp）曾說：“品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活。”

品牌故事就是以品牌為核心，通過對(duì)品牌的創(chuàng)造、鞏固、保護(hù)和擴(kuò)展的故事化講述，將品牌相關(guān)的時(shí)代背景、文化內(nèi)涵、社會(huì)變革、經(jīng)營管理的理念進(jìn)行深度展示，它的主旨需要與品牌的價(jià)值訴求高度契合。

幾乎所有的經(jīng)典品牌都有自己的“故事”。一個(gè)優(yōu)秀品牌故事的傳播，可以使品牌的價(jià)值訴求深入人心，形塑品牌與其利益相關(guān)者的價(jià)值認(rèn)同，鞏固品牌的價(jià)值合法性，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌持久的忠誠。

1.2 品牌故事的本質(zhì)是敘事

前述定義是“品牌故事”被廣泛接受的定義，但在這樣的共識(shí)之下，產(chǎn)生的優(yōu)秀品牌故事并不多見，原因在于，這一定義過分注重“品牌”，而將“故事”預(yù)設(shè)為大家都理解的概念，這直接導(dǎo)致在實(shí)踐上，我們更多地把精力放在對(duì)品牌價(jià)值訴求的強(qiáng)調(diào)上，而忽視了對(duì)“故事”的錘煉。殊不知“故事”是“品牌價(jià)值”的載體，離開好故事，一切都無從談起。

因此，本講將把重心放在對(duì)“敘事”概念與技巧的探討上，通過挖掘與“敘事”相關(guān)的豐富理論資源，將“品牌故事”的概念從本質(zhì)上明晰化，并據(jù)此提供最具針對(duì)性與操作性的“品牌故事”打造方案。

1.2.1 敘事的定義

敘事把凌亂的生活秩序化，將千頭萬緒、流注生滅的歷史“格式化”，進(jìn)而生產(chǎn)出能夠解釋今天、規(guī)約未來的意義。我們通過敘事描繪人生圖景，并借此實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和合理化。

在20世紀(jì)早期，敘事被狹義地理解為講故事。隨后，敘事的強(qiáng)勢崛起擴(kuò)展了它的邊界，除傳統(tǒng)意義上的講故事外，神話、文學(xué)、電影、電視劇、廣告、公關(guān)、新聞報(bào)道乃至日常生活中相對(duì)完整的交流、說服皆可歸入敘事的范疇。也就是說，生活處處皆敘事；所謂敘事，就是對(duì)歷史和社會(huì)生活的話語建構(gòu)。

敘事學(xué)研究起步于20世紀(jì)20年代，在60年代以后走向鼎盛。關(guān)于敘事學(xué)的核心問題，用一句話來說就是探究人類敘事中潛隱的穩(wěn)定模式或曰“永恒”結(jié)構(gòu)。敘事學(xué)者們樂觀地相信，表面上千差萬變的文本其實(shí)存在著穩(wěn)定、趨同的結(jié)構(gòu)，一旦掌握了這些結(jié)構(gòu)，就可以自如地闡釋、創(chuàng)造某些歷史和社會(huì)生活文本。

歷史和社會(huì)生活的確發(fā)生在變動(dòng)的時(shí)間和特定的空間之中，但對(duì)其敘事卻存在抽離了時(shí)間和空間的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。敘事把凌亂的生活秩序化，將千頭萬緒、流注生滅的歷史“格式化”，進(jìn)而生產(chǎn)出能夠解釋今天、規(guī)約未來的意義。我們通過敘事描繪人生圖景，并借此實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和合理化。

“敘事典范”創(chuàng)立者費(fèi)舍爾（Walter Fisher）認(rèn)為，敘事不僅僅是一個(gè)包括開頭、發(fā)展、結(jié)局的具有一定情節(jié)的故事[1]在費(fèi)舍爾看來，敘事（narration）包括對(duì)一系列事件的任何語言或非語言的敘述，聆聽者則賦予這些事件以一定的意義。[2]或者概括地說，敘事是可以被聽者賦予意義的敘述。

除了費(fèi)舍爾以外，還有一些敘事理論家也嘗試著給出了敘事的操作化定義，比如杰拉德·普林斯（Gerald Prince）[3]認(rèn)為“敘事是對(duì)于兩個(gè)以上的、非同步發(fā)生且不以對(duì)方為前提或存在暗示關(guān)系的事件的具有邏輯連貫性的表述”。愛德華·摩根·福斯特（E.M.Forster）[4]也嘗試給出了敘事的四大要素：角色、事件、時(shí)間性和因果性。

以上幾種對(duì)敘事的操作化定義彼此并不全然矛盾，研究團(tuán)隊(duì)選取這幾種定義的共同之處，得出了一個(gè)具有整合性的敘事操作化定義：敘事是對(duì)一系列事件按時(shí)空性或因果性邏輯進(jìn)行的陳述，這“一系列事件”必須符合三個(gè)條件——至少有兩件；不同步發(fā)生；不以對(duì)方為發(fā)生前提也不存在暗示的關(guān)系。而敘述者在時(shí)空性和因果性邏輯下對(duì)事件進(jìn)行的“條理化”則提供了該陳述被聽者賦予意義的必然性。這一定義也揭示出了敘事的必要構(gòu)成要素（見圖2—1）。

圖2—1 敘事的定義與構(gòu)成要素

敘事是對(duì)一系列事件按時(shí)間性或因果性邏輯進(jìn)行的陳述，這“一系列事件”必須符合三個(gè)條件——至少有兩件；不同步發(fā)生；不以對(duì)方為發(fā)生前提也不存在暗示的關(guān)系。而敘述者在時(shí)間性和因果性邏輯下對(duì)事件進(jìn)行的“條理化”則提供了該陳述被聽者賦予意義的必然性。

對(duì)這一定義的進(jìn)一步解釋就是：陳述之中的“一系列事件”之間本無必然聯(lián)系（“不以對(duì)方為發(fā)生前提也不存在暗示的關(guān)系”），但“不同步發(fā)生”的特性使得它們有被“條理化”（用時(shí)空性或因果性邏輯梳理）的可能。敘事者在陳述之前已經(jīng)對(duì)這“一系列事件”有了一套自己的理解，并且據(jù)此通過時(shí)空性或因果性邏輯對(duì)事件進(jìn)行了梳理（這種處理可能出自刻意，也可能只受潛意識(shí)支配）。是陳述者的邏輯使得本無必然聯(lián)系的一系列事件被“條理化”了，而這種“條理化”本身暗含著敘事者的價(jià)值取向，聽者也會(huì)在暗示之下對(duì)這段陳述賦予一定的意義。

1.2.2 敘事范式

所有的論證中都包含“不能被證實(shí)或被證明具有絕對(duì)性的思想。這些思想來自隱喻、價(jià)值觀、身體語言等”。

費(fèi)舍爾認(rèn)為，敘事不是一種文體，而是一種社會(huì)影響方式，生活就是由故事或敘事所構(gòu)成的。費(fèi)舍爾指出，故事或神話滲透在人類所有的傳播行為之中（即使其中涉及邏輯），因?yàn)樗械恼撟C中都包含“不能被證實(shí)或被證明具有絕對(duì)性的思想。這些思想來自隱喻、價(jià)值觀、身體語言等”[5]

1984年，費(fèi)舍爾提出了“敘事范式”（narrative paradigm）的概念。這一范式的基本假設(shè)是，人是敘事的動(dòng)物（narrative beings），“體驗(yàn)和理解生活，就像經(jīng)歷一場持續(xù)的敘事，它有沖突、分享、角色扮演、開場、中場和結(jié)尾”[6]因此，說者應(yīng)當(dāng)為聽者提供好的理由，花力氣講一個(gè)讓人佩服的故事（story），而非生硬地加工證據(jù)、枯燥地展開推理，或者企圖建構(gòu)一個(gè)牢不可破的論點(diǎn)。[7]

敘事范式強(qiáng)調(diào)了人是講故事者，同時(shí)認(rèn)為價(jià)值、感情和美學(xué)構(gòu)成我們的信仰和行為的基礎(chǔ)。換句話說，我們更容易被一個(gè)好故事而不是一個(gè)好論證說服。[8]敘事范式代表著一種與理性世界范式（以理性推理論證為基礎(chǔ)）迥異的對(duì)世界的看法，二者的比較見表2—1。

表2—1 敘事范式和理性世界范式的比較

費(fèi)舍爾認(rèn)為，通過敘事，我們可以脫離非此即彼的二元思維模式，轉(zhuǎn)而把科學(xué)、哲學(xué)、故事、神話和邏輯整合在一起。[9]

費(fèi)舍爾打破了以往人們認(rèn)為敘事僅僅訴諸情感、難以用理性標(biāo)準(zhǔn)去衡量的偏見，提出敘事也有自己的一套理性和邏輯，也有操作化的衡量標(biāo)準(zhǔn)。判斷哪些故事可以相信、哪些故事不能相信的標(biāo)準(zhǔn)即是“敘事理性”。只是敘事理性與傳統(tǒng)邏輯理性相比，遵循著完全不同的原則（關(guān)于敘事理性的具體討論，我們將在本講第三部分繼續(xù)展開）。

費(fèi)舍爾認(rèn)為一個(gè)精心講述的具有敘事理性的故事，比專家們用準(zhǔn)確的事實(shí)所做的證言更具有說服力。整個(gè)故事的意義要比細(xì)節(jié)的準(zhǔn)確性更重要。敘事理性非常強(qiáng)大，可以掩蓋偶爾出現(xiàn)的事實(shí)性錯(cuò)誤——當(dāng)然這種缺點(diǎn)是傳統(tǒng)的理性世界范式認(rèn)為的缺點(diǎn)。[10]

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注釋

[1]See Walter R. Fisher, Human Communication as Narration: Toward a Philosophy of Reason, Value, and Action,Columbia: University of Southern California, 1987, p.58.

[2]參見[美]理查德·韋斯特、[美]林恩·H·特納：《傳播理論導(dǎo)引：分析與應(yīng)用》（第2版），378頁，北京，中國人民大學(xué)出版社，2007。

[3]杰拉德·普林斯，美國賓夕法尼亞大學(xué)終身教授，從20世紀(jì)60年代起開始致力于敘事學(xué)和法語文學(xué)研究。

[4]愛德華·摩根·福斯特，20世紀(jì)英國作家。

[5]Walter R.Fisher ，Human Comm-unication as Narration: Toward a Philosophy of Reason, Value, and Action, Columbia: University of Southern California，1987，p.19.

[6]Ibid.

[7]參見胡百精：《公共關(guān)系學(xué)》，189頁，北京，中國人民大學(xué)出版社，2008。

[8]參見[美]理查德·韋斯特、[美]林恩·H·特納：《傳播理論導(dǎo)引：分析與應(yīng)用》（第2版），378頁，北京，中國人民大學(xué)出版社，2007。

[9]參見[美]理查德·韋斯特，[美]林恩·H·特納：《傳播理論導(dǎo)引：分析與應(yīng)用》，379頁，北京，中國人民大學(xué)出版社，2007。

[10]參見Lewis, W.F.，“Telling Ame-rica’s Story: Narrative Form and the Reagan Presidency”（《講述美國的故事：敘事形態(tài)和里根的統(tǒng)治》），Quarterly Journal of Speech 73（1987）: 280-302。