二、為何在新媒體時代更需講好品牌故事？

2.1 受眾注意力游移，故事的閱聽“門檻”更低，黏性更強

新媒體時代，受眾的閱聽場景具有移動性、多線程、碎片化的特點，這就導致受眾在閱聽時的注意力很難保持高度集中，并且經(jīng)常是游移的。

傳統(tǒng)理性論證需要被說服者有較高的專注度，需要保證邏輯鏈條的連貫才能達成說服目的，一旦邏輯的一環(huán)被忽略，或論證被中途打斷，之前的所有努力也就被付之一炬。更重要的是，傳統(tǒng)理性論證還需要被說服者具備一定的邏輯素養(yǎng)，進入門檻較高，在注意力游移的語境下，人的理解力和邏輯性都會降低，因此更難接受傳統(tǒng)理性論證的說服。

與之不同的是，故事的閱聽門檻很低，在我們牙牙學語時便已經(jīng)能聽懂故事；除此之外，故事的閱聽黏性也更大，看到開頭往往就想知道結(jié)局。

如果說在傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)更多地依靠輸出成就報道類的新聞稿來傳遞自身價值、獲取社會認同與社會關注，那么在新媒體時代，企業(yè)的價值輸出則需更多地依靠講述細膩感人的品牌故事來達成。

2.2 新媒體導致歷史遺忘機制的消逝，品牌不僅要有亮度，更要有溫度

社會化媒體打破并再造了我們生活的時空，“新媒體在信息生產(chǎn)和存儲上實現(xiàn)了時間的疊加，在傳播和敘事上突破了歷史和人生行進的線性模式，‘過去’一直潛伏著，等待被搜索引擎激活。……和有過閃失的個人一樣，一個曾經(jīng)犯錯的政府、企業(yè)和族群，那些本應遺忘的過去，如今要始終背負，并直接影響現(xiàn)在和未來。……簡單點說，技術上透明的時代來臨了，而無瑕的人生和完美的社會并不存在”[1]。

在傳統(tǒng)媒體時代，品牌亮度（知名度與美譽度）是一個企業(yè)最看重的方面，而在新媒體時代，隨著歷史遺忘機制的消逝，品牌亮度與品牌風險相伴相生，因此企業(yè)比以往任何時候都更需要塑造一個有血有肉有性格的人格化品牌，與其利益相關者構建價值共同體與情感共同體。當危機來臨時，有溫度的人格化品牌才可能實現(xiàn)“軟著陸”。

想要塑造有溫度的人格化品牌，必然需要通過品牌故事突出自身的情感訴求與價值訴求，而新媒體平臺上的多媒體手段也可以更好地表現(xiàn)情感與價值，極大程度地豐富了品牌故事的形式并提升了品牌故事的傳播力。

2.3 新媒體上話語空間被壓縮，并面臨更大規(guī)模受眾，敘事邏輯在說服上的優(yōu)勢盡顯

傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)與公眾之間有媒體作為緩沖地帶，而在新媒體時代，企業(yè)必須直面大規(guī)模的受眾群體。此外，新媒體上，人人都是發(fā)聲的主體，話語競爭十分激烈，企業(yè)的話語空間被極大地擠壓了。在這一語境下，敘事邏輯的優(yōu)勢便被凸顯出來。敘事邏輯比邏輯推理更容易在短時間內(nèi)說服大規(guī)模的受眾。如果想在極短時間內(nèi)將一個理念深深植入大規(guī)模受眾的心中，學會利用敘事的力量絕對是更明智的選擇。

比如2008年，奧巴馬在自己的勝選演講中用一位106歲黑人婦女（見圖2—2）一生見證美國民主制度發(fā)展的故事來傳達自己“Yes We Can”的核心理念，在非常短的篇幅內(nèi)，成功打動了美國民眾，并使這一口號也在世界范圍內(nèi)迅速流行起來。[2]

這次大選創(chuàng)造了多項“第一”，也誕生了很多將世代流傳的故事。但是今天晚上令我難忘的卻是在亞特蘭大投票的一名婦女：安·尼克松·庫波爾（Ann Nixon Cooper）。她和其他數(shù)百萬排隊等待投票的選民沒有什么差別，除了一點：她已是106歲的高齡。她出生的那個時代奴隸制度剛剛結(jié)束；那時路上沒有汽車，天上也沒有飛機；當時像她這樣的人由于兩個原因不能投票——一個原因是她是女性，另一個原因是她的膚色。今天晚上，我想到了她在美國過去100年間所經(jīng)歷的種種：心痛和希望，掙扎和進步，那些我們被告知“我們辦不到”的世代，以及那些堅信美國信條──“是的，我們能做到”的人們。曾幾何時，婦女沒有發(fā)言權，她們的希望化作泡影，但是安·尼克松·庫波爾活了下來，看到婦女們站了起來，看到她們大聲發(fā)表自己的見解，看到她們?nèi)⒓哟筮x投票。是的，我們能做到。

當30年代的沙塵暴和大蕭條引發(fā)人們的絕望之情時，她看到一個國家用羅斯福新政、新就業(yè)機會以及對新目標的共同追求戰(zhàn)勝恐慌。是的，我們能做到。

當炸彈襲擊了我們的海港、獨裁專制威脅到全世界，她見證了美國一代人的偉大崛起，見證了一個民主國家被拯救。是的，我們能做到。

她看到蒙哥馬利通了公共汽車，伯明翰接上了水管，塞爾馬建了橋，一位來自亞特蘭大的傳教士告訴人們：我們能成功。是的，我們能做到。

人類登上月球、柏林墻倒下，世界因我們的科學和想象被連接在一起。今年，就在這次選舉中，她用手指觸碰屏幕投下自己的選票，因為在美國生活了106年之后，經(jīng)歷了最好的時光和最黑暗的時刻之后，她知道美國如何能夠發(fā)生變革。是的，我們能做到。

圖2—2 106歲高齡的投票婦女安·尼克松·庫波爾

從說服策略來看，這位美國歷史見證者的遭遇極具代表性，勾起民族的集體回憶，產(chǎn)生強烈共鳴；然而更重要的是，奧巴馬通過將對一切歷史變遷前面冠以“她看到”，成功將演講的邏輯從“推理邏輯”轉(zhuǎn)換為“敘事邏輯”。

通過敘事將紛繁復雜的歷史迅速條理化，無論歷史的變遷是否真如他所說，只要大家認為那位黑人婦女“看到了”，這個說服就是有力且有效的。正如費舍爾所說，一個精心講述的具有敘事理性的故事，比專家們用準確的事實所做的證言更具有說服力。整個故事的意義要比任何一個細節(jié)的準確性更重要。敘事理性非常強大，可以掩蓋偶爾出現(xiàn)的事實性錯誤。[3]因此，奧巴馬在演講中也不必與繁雜的歷史細節(jié)繼續(xù)糾纏，可以全力推出自己的理念與價值訴求。

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注釋

[1]胡百精：《中國危機管理報告》（2010—2011），26頁，北京，中國人民大學出版社，2013。

[2]見http://v.ifeng.com/news/world/201210/6095ea9f-fe6e-40de-be9b-9587714d3c21.shtml。

[3]See Lewis, W.F.，“Telling America’s Story: Narrative Form and the Reagan Presid-ency，”Quarterly Journal of Speech 73（1987）: 280-302.