三、什么是好的品牌故事
品牌敘事的常見誤區：
（1）“內衣外穿”，將對內部員工的動員口號（如愛崗敬業、無私奉獻）當做品牌價值訴求發布給對外部公眾。
（2）“有人物、沒故事”。有一個具體人物在陳述，但是陳述的內容仍是宏大空洞的概念羅列，陳述之中不見具體的事件和角色。
（3）故事主旨與品牌價值訴求不契合或牽強捆綁。這往往是品牌文化設定不當或模糊造成的。
（4）過于沉溺細節，沒有升華至品牌價值的頂層設計。
研究團隊通過梳理敘事相關理論資源，認為要克服以上誤區，一個優秀的品牌敘事應當在底線、要素、靈魂、結構和節奏五個范疇同時發力。這五個范疇兼顧了敘事的宏觀建構與微觀策略，具有較強的操作性。套用以下原則，可以打造一個較優秀的品牌故事。
3.1 底線：品牌故事應符合敘事理性，提供“好理由的邏輯”
敘事理性遵循兩條原則：一致性和逼真性。如果敘事遵循“一致性”原則，那么我們會認為這個故事在現實中“可能會發生”；如果敘事在“一致性”基礎上還遵循“逼真性”原則，那么我們會認為這個故事一定在現實中“真的發生過”。這兩條原則具體見圖2—3：
圖2—3 敘事理性的兩條原則
3.1.1 一致性
一致性（coherence）指的是一段敘事內在的不矛盾性。在判斷一個故事是否有一致性時，聽者會詢問這個故事的敘事整體看上去是否前后連貫。如果故事的所有部分都完整無缺，敘事就具有一致性，我們也不會感到講故事者漏掉了重要的細節或者故事前后矛盾。
一致性常常可以用敘事的組織和結構來衡量。如果講故事者跳來跳去而漏掉重要的信息，打斷故事的正常進行，加入新的元素卻忘記了前面的內容，那么敘事的結構看上去就不那么完整，聽者就會因為它不具有一致性而拒絕接受。
一致性可以分為三種類型或者說三個基本方面：結構一致性、材料一致性和角色一致性。
“結構一致性”指的是涉及敘事的基本元素流動的順利程度，一個部分必須能引出接下來的部分，情節必須清晰。
“材料一致性”指的是一段敘事與其他敘事間的吻合程度。若對同一件事的眾多描述版本中，有一個版本明顯與其他版本矛盾，那么這個敘事便缺乏材料的一致性。
“角色一致性”指的是故事中人物的可信性，敘事中如若出現人物，則必須要為人物的行為提供充足的動機并鋪墊與之相應的性格特征、資質能力等背景信息。
3.1.2 逼真性
評價敘事理性的另一條標準是逼真性（fidelity），即故事的可信性或可靠性。費舍爾提出，如果故事的元素“對社會現實做出了精確的再現”，它們就具有逼真性。[1]
費舍爾認為，如果敘事逼真，他們就構成了某人或某個信仰或行動的好理由。“好理由的邏輯”即是讓人們認為故事是真的并且值得接受的一系列價值觀，它是評價逼真性的方法。
好理由的邏輯可以概括為三個指標：
敘事中包含的價值與敘事目的的契合度；
敘事中包含的價值與社會經驗的契合度；
敘事中包含的價值與人類行為理想的契合度。
3.2 要素：在“戲劇五因”上“拉滿弓弦”，打造最具吸引力與傳播力的品牌故事
20世紀中期美國新修辭學派代表人物伯克（Kenneth Burke）提出“戲劇五因”理論，深化了對敘事問題的討論。這個理論來自伯克對一句俗語的“再發現”：人生如戲。人的動機、行為及其創造的歷史和社會生活，在結構上恰恰如戲劇一般。伯克據此提出了用以分析人的動機、行為和社會關系的五個“戲劇性”因素：行為（act）、執行者（agent）、方法（agency）、場景（scene）、目的（purpose）。
“戲劇五因”的每一個方面都不難理解：
行為：人區別于動物的“運動”，人的行為有意識、目的、選擇的自由；
執行者：行為主體，可以是個人或團體；
方法：執行者實施某種行為時所采用的策略、手段和工具；
場景：行為發生的時空語境和外部情勢，提供行為的條件和理由；
目的：執行者欲求的效果或結果，它可能是清晰明確的，也可能是潛隱不彰的，甚至連執行者都不知道“這一切究竟為了什么？”
“戲劇五因”形成了標準的戲劇結構、敘事結構，可以普泛地解釋“如戲的人生”，亦可生成商業、政治和文化的各種文本。
胡百精根據伯克的“戲劇五因”提出了說服性敘事的五大策略模式。為了對“戲劇五因”進行說服、傳播意義上的對接和轉換，他用“語境”替代“場景”，“角色”替代“執行者”，“行為”“方法”和“目的”不變。[2]具體如下：
語境：營造與還原；
角色：人格化與命運感；
行為：大格局與微內容；
方法：界面優化與費力最小；
目的：利益互惠與價值同構。
3.2.1 語境：營造與還原
語境優先于話語，它是話語的“容器”。跳脫、逸出語境的話語必然是含混、錯亂的，就像缺少沙漠背景的胡楊林或不見大海背景的貝殼一樣怪誕。在日常生活中，我們有時悔恨自己“說話唐突”“胡說八道”，就是因為言不當機、辭與境悖。在正確的時機和場合說正確的話，從來都是說服的基本原則。
職業的說服者理應首先營造和調適語境，而后再決定說什么和怎么說。并且應該避免犯三個錯誤：語境未成先說話、語境與話語錯位、缺少語境還原。
語境營造與還原有三種策略模式，下面通過一些事例分別加以說明。
恢宏與細微相對——“大+小”模式：好萊塢電影，譬如《飄》《公民凱恩》《后天》《2012》等，特別青睞對大時代之下小人物命運的觀照。這些電影穩定的敘事結構是，在恢宏壯闊的歷史語境下刻畫劇中人細微的生活際遇，以及他們的高貴與卑微、奮斗與無助。“大”“小”之間的語境重疊和張力，使觀眾既卷入了一個大時代，也走進了角色的小心思。
平常與奇異相對——“常+奇”模式：某著名企業在一個化工項目建設的宣傳片中，將主題鎖定為“保護一窩鳥蛋”——施工人員發現一棵需要移植的大樹上有一窩鳥蛋，建議公司暫時停工，等待小鳥破殼而出。公司接受了這個將造成一定損失的建議。隨后數日，鏡頭持續記錄了孵化過程，直到一窩小鳥破殼而出，這個世界又增添了一群可愛可貴的生命。對項目建設的宣傳，如講占地、產能和利率，自然是平常且無趣的，而把鏡頭對準一窩小鳥及其來到這世界的過程，則是令人驚嘆的。
無意與刻意相對——“偶然+必然”模式：對敘事而言，偶然即“無巧不成書”，必然即那些穩定、“永恒”的結構。敘述那些偶然與無常、必然與命定的境遇，以及兩廂之間的交錯與對照，往往最令人心動。在金庸小說中，周伯通與瑛姑之邂逅、別離與重逢，實為造物弄人，“鴛鴦織就欲雙飛，可憐未老頭先白”；楊過苦尋小龍女16年后，偶然在蜜蜂翅膀上獲得消息，小龍女竟在絕情谷底，于是便有了必然的重逢；張無忌在深崖之下偶遇老猿，意外拿到《九陰真經》，從而必然地成為天下第一高手，重振明教、匡正武林、驅除韃虜，凡此等等。
3.2.2 角色：人格化與命運感
敘事中的角色設計宜獲得如下兩種眼光：
角色的人格化：讓人成為故事的主角。以品牌敘事為例，每一家企業都宣稱以人為本，而在其話語表達中卻只見被修辭裝潢得流光溢彩的“物”。這既表現為品牌自身未能人格化，也反映在品牌對公眾的物化、客體化理解上。人格化的品牌是有靈魂、有個性、有價值主張的“生命體”，而非抽象、空洞、冷漠的商業或權力機構。
角色的命運感：對人之命運的關懷。每一個人都在具體的生命際遇中流浪生死，在自我與他者、內在與外在、物質與精神的交錯纏結中經歷憂喜悲歡。我們可能早已注意到，在眾多選秀過程中，才藝只是節目的一部分內容，人們甚至很快忘記了某位選手的具體才藝。真正打動億萬觀眾的，乃是節目極盡可能再現的選手們的命運感——愛憎、得失、進退和榮辱等。實際上，舉凡“打動人”而不只“打中人”的敘事，都不但可以見事見物，而且能見到人，見到人的眼睛、內心和生命圖景。
值得一提的是，我們強調敘事角色的人格化和命運感，與哈弗羅斯（Stanley Hauerwas）主張“在敘事中成就德性”是相契的。哈弗羅斯認為現代社會的道德建設原則，乃是“我們應該成為什么樣的人”優先于“我們應該怎樣做”。這對于說服性敘事亦有啟發：“我們對于人格和命運的關切”優先于“我們應該怎樣說服對方”。在傳統的單向傳播時代，敘事的唯一主角是說服者，傾聽者是作為客體、對象或“無面孔者”和“他們”而存在的。
在今日雙向傳播時代，明智的說服者理應與利益相關者成就共同的故事、“戲劇”和集體記憶。以敘事學的視角看，所謂共同體就是擁有共同故事的人的集合，在其中，個體的人格得以完善，命運之網亦減卻系縛之苦。
3.2.3 行為：大格局與微內容
人之行為既有其大格局，譬如立德、立功、立言，護持家國天下，解行正法大道，乃至普濟十方眾生、解放全人類；亦有其綿細、精微之處，譬如糊口、面子與尊嚴，“不足為外人道也”的貪嗔癡，坐看云起，采菊東籬，把酒話桑麻，共剪西窗燭，以及生活中那些“小驚喜”“小勝利”和“精致的無用”。
大格局是對那些恒久的行為價值、“元規則”的追求和實踐，譬如良善、幸福、友誼、正義、公平、和諧，它們像河水一樣百折不撓、奔流入海；微內容一如后結構主義者所強調的偶然、無序和不確定性，好比紛亂的雨落，散漫的云歸，隱約的耳語。在《勇敢的心》中，華萊士從斷頭臺上倒下的最后一刻，以浩然正氣高呼了一聲“freedom！”（自由！），而手中卻滑落了戀人海倫送給他的絲帕。追求自由之大格局與絲帕繞指柔之微內容，如琴與瑟，如冰與水，相和相融。
我們經常批評一些宣傳、動員不立體、少縱深，只講“大道理”——這其實還是比較客氣的說法，它們往往上不合“天意”，下不接地氣，不過是一些空洞的口號和“假道理”。
譬如，某家企業生產的第100萬輛汽車（或電腦）即將下線，品牌部門決定發布一篇新聞稿以示輝煌和威武。這是比較常見的一類公關、說服文本，即正面宣傳、成就報道：“近日，某企業第100萬件產品下線，這是某種觀念指導、制度創新和業務進步的結果，受到各方一致好評。”
在信息和物質一樣匱乏的年代，人們喜歡聽到這種捷報頻傳的喜訊，而在今日信息爆炸、同質競爭的年代，此類宣傳不過是向自己喊幾句口號——一篇宣傳稿，最認真的讀者竟是自己。從受眾一端看，你的第100萬輛車下線與我有何關系？你的“再創輝煌”“又上臺階”“高潮不斷”與我有何關系呢？說服者所欲倡導、激發的行為，正應從大格局、微內容兩端切入。大格局者順天應人，微內容者直面自我，二者相合即是對宇宙人生可能性的確認與發揮。
3.2.4 方法：界面優化與費力最小
若欲說服對方產生于你有利的態度和行為，最好為他繪制明晰、可行的路線圖，并提供必要的條件和工具。
近年來，“蘋果”公司生產的智能手機風靡全球，顛覆了傳統手機市場格局。英年早逝的蘋果公司領袖喬布斯被認為締造了技術和商業神話，開創了品牌哲學的新時代。人們對于喬布斯的品牌哲學有多元乃至過度的闡釋，但以下三條應是明確而無爭議的：
基于技術與審美的交互關系，實現界面創新：界面創新即擺脫純粹的技術主義，讓界面變得開放、互動、可愛、漂亮、個性。
基于用戶與手機的交互關系，實現體驗創新：體驗創新即讓用戶以費力最小的方式參與手機功能——打電話、看新聞、社交、娛樂、購物以及主動貢獻內容。
基于渠道與內容的互聯關系，實現平臺創新：基于這兩項創新，喬布斯跨越媒介與內容的鴻溝——手機不單純是溝通工具或渠道，甚至也不只是內容終端，而是拓展為廣大、縱深、交互的生活和工作平臺。更進一步，手機不再是人的附屬物，而是與人同在的移動世界。
3.2.5 目的：利益互惠與價值同構
公共關系學者格魯尼格（James E.Grunig）使用“混合動機”（mixed motives）一詞定義組織與利益相關者相遇、溝通的“多元目的”。每一個說服者事先都會盡可能清楚地確定說服目的，而說服效果卻往往與預期存在偏差。無論這種偏差令人失望，抑或有意外之喜，皆說明說服不是簡單的信息傳遞，而是人與人之間復雜心智和行為互動的結果。且不說日常生活中人們的行為、方法和目的紛繁復雜，即使是那些被講述得神圣、莊重的歷史事件和社會運動，也激蕩著多種欲望、動機和目的。
除去某些極端的歷史和社會情境，說服者試圖把所有人的所有動機和目的都引導、凝攝于一處幾乎是不可能的。為此，在說服性敘事中，對于目的的理解和設定，應堅持：利益互惠與價值同構。
說服的目的要符合人對利益和價值的基本追求，譬如號召民眾“節能減排”不如宣講“省電省水省錢”，自上而下發起低碳運動不如動員民眾自主設計“家庭節約”計劃。如是，節能、環保便由外部強加的社會義務，轉變為自發的公民運動。
在利益與價值問題上，說服者有時要許以“于無水時尋秋水，屆有光處覓春光”。無水之時為困境，得尋澄明秋水，即是雪中送炭；有光處萬物生長，更以春光化育，即是錦上添花。若有秋水長天、春光朗耀之境，說服者自然大功告成。
3.3 靈魂：主題化表達——通過最高和最低兩類“先驗”主題的傳達，實現中間主題的灌輸
宣傳與說服的主題是一個立體的構造，包含著最高主題和最低主題以及它們的中間狀態，即中間主題[3]（見圖2—4）。
最高主題是指那些代表了人們最高追求、最完美狀態的訴求話語，反映了人類對世界秩序的共同認知和期待，諸如大同世界、上帝的意志、永恒的自由、共產主義等。
最低主題則來自最基本、最原始的人性，諸如堅貞的愛、純凈的友誼、高尚的生活品質、不可玷辱的尊嚴等。
顯然，最高主題來自所謂“天理”，最低主題則來自寸心之間，即所謂“人性”。
圖2—4 敘事理性的最高主題、中間主題和最低主題
從共性上看，最高主題和最低主題皆屬價值主題，都根源于人類的普遍愿望、意志和信念。也正因為如此，它們在大多數情況下，具有鮮明的“先驗”特征和“不可顛覆性”。“先驗”和“不可顛覆”意味著絕對正確、無可置疑。你無法在實踐中對之進行檢驗，也不可能公開與之為敵。只有永恒正確的主題，能打動、征服群體的心靈。
最高主題和最低主題分別具有向下和向上兼容的開放性，亦即只要大眾接納了它們，就會一并接納它們的中間狀態，即中間主題。譬如，當大眾同意“為自由而戰”，便也極可能同意“加入我們的軍隊”“追隨我們的領袖”；當大眾認可“讓我們做得更好”，便也意味著認可“選擇這一款手機”“駕駛這一款車”。進一步而言，宣傳者正是通過最高和最低兩類“先驗”主題的傳達，實現了中間主題的灌輸。而后者——夾雜在價值主題中的事實主題，往往才是宣傳者的真正意圖所在。因此，在主題化敘事的策略應為：
（1）最高主題拉中間主題。
（2）最低主題推中間主題。
（3）永遠不單推中間主題。
3.4 結構：品牌故事應符合公眾喜聞樂見的標準故事范型
敘事發生在變動的時間和特定的空間之中，但其中卻存在抽離了時間和空間的穩定結構——“標準故事”，如正義戰勝邪惡、弱者戰勝強者、英雄救美、美女跨界嫁給英雄，凡此種種。這些“標準故事”之中暗藏著人們的心靈秩序（如對真善美的向往）和上帝秩序（如因果報應），它承載著一個族群最重要的是非觀念、道德主張和價值尺度，而這些都是人類文化中極其穩定的意義結構，它在文化傳統中不斷重復出現，表現了一個人類共同體（氏族、民族、國家乃至全人類）的集體意識，人們在標準故事面前很容易移情并被打動。
品牌故事若想獲得更高的社會認同，就應符合公眾喜聞樂見的標準故事范型。好萊塢著名編劇布萊克·斯奈德（Blake Snyder）曾著一本編劇速成教材《救貓咪：經典電影劇本》，其中詳細列出了好萊塢成功商業電影的十種標準故事范型，極具操作性。其中，以下所列四種故事范型適宜傳遞正面情感、價值，非常適合用作品牌故事的模板：
3.4.1“金羊毛”型
“金羊毛”這個詞來源于希臘神話中詹森王子和阿爾戈英雄的故事。在這個故事中，詹森被派去找金羊毛，找到才能成為國王。為了成功，詹森王子組建了一支隊伍，其中包括當時有名的大力神赫拉克勒斯，他們經歷了千難萬險，最后詹森戰勝了自己，獲得了成功。“金羊毛”是獵物和旅途的目標，是故事中人人不愉犧牲一切而去獲取的“寶物”，一旦得到便失去了意義。因此目的地并不重要，重要的是我們在途中了解了自己。這種故事范型的代表作品包括影片《拯救大兵瑞恩》（Saving Private Ryan）、《十一羅漢》（Ocean's Eleven）和《萬福瑪麗亞》（Maria Full of Grace）等。
“金羊毛”故事范型的構成要素如下：
（1）有一條劃分成長階段的“道路”，這條道路可以穿越大洋、時空或是街道。這條道路上通常冒出一個“路旁的蘋果”，使旅行停止。
（2）有一個團隊或是一群好友在路途中引導主人公。通常，這個團隊具備主人公所欠缺的品質、技巧、經驗和態度。
（3）有一份追尋的“獎品”，這份獎品通常是原始的愿望：回家、獲得寶藏或是重拾權力。
3.4.2“變遷儀式”型
每當我們聽說一個朋友或是所愛的人“經歷了什么”，我們會自然而然地理解其中的含義。不管是青春期煩惱、中年危機、家庭成員的死去、離婚或是其他，都意味著我們的朋友，無論他是誰，正處在人生當中的痛苦時期，盡管我們能提供各種各樣的建議，但是他們并不能因此而超越這個階段。他們必須從中學習，并且成長。每一種文化中都存在這種故事，因為我們每個人都要經歷人生的酸甜苦辣。從出生、中年到死亡，人生的道路在等待著我們。就如生命一樣，只有當主人公毫不保留地擁抱他的“真我”時，痛苦才會終結。代表作品包括影片《10》、《克萊默夫婦》《Kramer vs. Kramer》、《凡夫俗子》（Ordinary People）、《驚變28天》（28 days）等。
“變遷儀式”故事范型的構成要素如下：
（1）一個“生活的問題”。從出生到中年到死亡，而這些我們人人皆知的必經之路。
（2）一個“錯誤的方法”。主人公用這種方法來解決問題，而這種方法通常是逃避痛苦的辦法。
（3）一個真正“解決問題的方案”。主人公面對他與之抗爭的硬邦邦的現實，意識到自己必須改變，而不是要求周圍世界的改變。
3.4.3“伙伴之情”型
所有的故事都和轉變有關。通常來說，一個主人公被一個關鍵時刻或是事件改變。但是在“伙伴之情”型題材的影片中，改變主人公生活的是一個人。這種題材的故事有多種類型，比如傳統的帥哥遇上美女的故事，或是兩個警察一起追捕一個惡棍的故事，也可以是一群笨蛋喜歡在一起閑逛的故事。我們都能從中發現情愛的火花。代表作品包括影片《黑駿馬》（Black Stallion）、《致命武器》（Lethal Weapon）、《當哈利遇上莎莉》（When Harry Met Sally）、《泰坦尼克號》（Titanic）和《斷背山》（Brokeback Mountain）等。
“伙伴之情”故事范型的構成要素如下：
（1）故事講述了一個“不完整”的主人公，他在生理、精神或是道德方面有所欠缺，需要另外一個人幫助才能變得“完整”。
（2）一個伙伴使得“完整”得以實現——包括“三人轉”（三角戀的故事）或是“四人轉”（兩對夫婦的故事）。這個伙伴具有主人公所欠缺的品質。
（3）出現了一種“復雜情況”，包括誤解、個人的或是道德的觀點，或是歷史上的災難事件，或是來自社會的反對，等等。
3.4.4“愚者成功”型
無論這個角色是一個徹頭徹尾的傻瓜還是一個大智若愚的智者，他們的共同點都是受到他人輕視，但這也是他們成功的秘訣。塑造“傻瓜英雄”角色的關鍵在于給他設定一個要抗拒的“偉業”。我們的主角沒有雄心大志，只想過平淡生活，相比之下，偉業這個目標才是真正的“傻瓜目標”。傻瓜不會變成名利場的一員，傻瓜沒有革命的想法，他不會顛覆政府，不求高位，沒有偉業，但是他的存在提醒我們每個人都有存在的價值。我們每個人都有傻瓜的一面，讓我們知道自己真實的想法，這個自我代表了我們內心深處的渴望：即便是在最愚蠢的日子里，我們仍然生活得有意義。代表作品包括影片《窈窕淑男》（Tootsie）、《阿甘正傳》（Forrest Gump）、《律政俏佳人》（Legally Blonde）等。
“愚者成功”故事范型的構成要素如下：
（1）故事中有一個“愚者”，他的力量源自他的純真，他因為溫和而被大家忽視——知情人除外，知情人了解“愚者”并因此而嫉妒他。
（2）故事中有一項“愚者”所反抗的“偉業”，這種反抗可能出于他內心的反感，或是因為身處一個他所不適合的新環境而產生的。不管怎樣，這種差異必然導致摩擦。
（3）故事的主人公經歷了“變化”，通常包括“稱呼的變化”，這種變化是出于偶然或是出于偽裝的需要。
3.5 節奏：品牌故事應精確規劃故事的起承轉合，牢牢抓住受眾的注意力
一個優秀的品牌故事還應該在節奏上張弛有度、游刃有余。一個故事的敘事節奏十分重要，并且有規律可循。縱觀文學、影視等各類敘事，令讀者最興奮且最舒適的節奏大抵相同，圖2—5是根據好萊塢著名編劇布萊克·斯奈德設定的劇本節拍表改造而成的，其中保留了所有重要的情節點和時間分配，轉換了個別名詞，以使其符合所有類型的敘事。
品牌故事的構建可以效仿圖2—5的節奏，精確規劃故事的起承轉合，如此有助于牢牢抓住受眾的注意力。
以下對布萊克·斯奈德節拍表各部分做一詳細解釋。
開場：開場為整部影片的基調、類型提供鋪墊，并且吸引受眾眼球。開場往往需與終場相呼應。
主題呈現：通常是某人和影片的主人公交談。主人公并不知道談話的內容對他在故事中的角色延續極為關鍵。這部分交代故事的主題。
鋪墊：故事的前10%不僅要抓住受眾的興趣，而且要介紹或是提示故事A（主線故事）中的每個角色。
推動（催化劑）：一封電報、一陣敲門聲、發現妻子和別人睡在床上——發生在主人公身上的某件事情使他感到震撼。這部分是故事中出現的第一次“劇烈打擊”。
爭論（辯論）：從故事的12%到25%這個部分發生在一個場景或是一系列的場景里。主人公在此時會對他要走的道路產生疑惑。
第二幕銜接點：故事進入第二幕。在這一幕里，我們把故事的主題世界扔到腦后，進入到第二幕中顛倒的“反主題”世界。主人公做出了選擇——他的“旅程”開始了。
故事B：一般而言都是愛情故事，但實際上這個故事會引起人們關于一個好故事主題的討論。
游戲：在這部分我們忘記了故事主線，享受“大場面”和“激動人心的時刻”。
中點：這是一個故事的分水嶺，我們重新回到主題，氣氛越發緊張，倒計時出現，主人公開始面臨壓力。
壞人（事）逼近：內部（主人公的團隊存在問題）和外部（真正的壞家伙開始發威）開始有人搗亂。
一無所有：“人為的失敗”和我們發現了“死亡氣息”的時刻。
靈魂黑夜：主人公失去了所有的希望……
第三幕銜接點：黑暗并沒有持續很久。在故事B里，由于萌發了新主意、新靈感，或是出于愛人最后一刻的行為或建議，主人公選擇戰斗。
結局：兩個世界的“綜合”。從他的過去和此次經歷中，主人公找到了第三條路。
終場：與開場相呼應，變化已經發生，我們都知道所有的故事都和變化有關，這種變化最好具有戲劇性！
■ 小結
綜上所述，一個優秀的品牌故事應當在底線、要素、靈魂、結構和節奏五個范疇同時發力：
在底線上，品牌故事應符合敘事理性，提供“好理由的邏輯”；
在要素上，品牌故事應在“戲劇五因”上“拉滿弓弦”，打造最具吸引力與傳播力的品牌故事；
在靈魂上，品牌故事應使用主題化表達——通過最高和最低兩類“先驗”主題的傳達，實現中間主題的灌輸；
在結構上，品牌故事應符合公眾喜聞樂見的標準故事范型；
在節奏上，品牌故事應精確規劃故事起承轉合的時點，牢牢抓住受眾的注意力。
圖2—6 新媒體環境下品牌故事路線圖
注釋
[1]See Walter R. Fisher ，Human Communication as Narration: Toward a Philosophy of Reason, Value, and Action, Columbia: University of Southern California, 1987，p.1905.
[2]參見胡百精：《說服與認同》，79~114頁，北京，中國傳媒大學出版社，2014。
[3]關于主題化表達的敘述參見胡百精：《公共關系學》，69~70頁，北京，中國人民大學出版社，2008。