三、央企品牌合法性危機的解決方案
哈貝馬斯認為，合法化危機是一種認同危機。一旦公眾對品牌合法性產生懷疑，企業不僅會在負面事件經常遭遇輿論狂歡和道德審判，正面宣傳也將陷入困境。[1]央企長期以來在資產保值增值、為社會創造財富、維護國家經濟安全、減緩社會就業壓力、參與國際競爭等“硬實力”方面的發展成就很難喚起人們的深度關心；而一旦人們有所關心，又將之解讀為壟斷、貪婪的產物，是對民意、市場精神和歷史潮流的悖逆。
例如2015年3月21日，中石化官方微博從2008年與2015年國際油價的“變”和中國油價的“不變”數據切入，本意是讓公眾看到自身長期不惜代價維持油價的努力（見圖1—3），但反而被誤讀為長期維持高油價，公眾根本不對基本事實進行查證。這便是在品牌合法性受到質疑的情況下，正面宣傳導致負面效果的一個例子。
圖1—3 中石化官方微博對油價7年未動的辟謠
合法性危機是最為嚴重的品牌危機，合法性的衰落可能導致企業系統的整體性“病癥”和坍塌。可以說，在今天的社會環境和輿論環境下，央企試圖依靠占領主流媒體發出正面聲音、及時主動化解負面輿情、尋找第三方話語同盟、參與公益項目以為“親民”之傳播素材的傳統品牌外宣手段來解決企業的合法性危機，不僅收效微薄，甚至已告失靈。
克服品牌合法性危機則需從戰略高度重塑企業價值前提，再造品牌發展哲學，奉行市場契約和商業民主，堅守公共精神，促進以平等為主旨的社會進步。本講先介紹品牌合法性建構的策略矩陣，進而結合央企實際，嘗試從傳播角度提出央企品牌合法性危機的傳播方案。
3.1 品牌合法化策略矩陣
本講在薩奇曼（M.Suchman）的基礎上，結合中國社會以及央企所處的具體語境，提出建立、維持或修復央企品牌合法性的策略矩陣，如表1—2所示。需要說明的是，貫穿這一策略矩陣的核心思想是，不存在解決問題的唯一、必然、正確的辦法，只有“契理”或“契機”，所有的策略都必須在具體情境中加以選擇與運用。
表1—2 品牌合法性的策略矩陣
對這一策略矩陣需要進一步簡單說明的是：
第一，建立合法性的策略主要依靠順應（或契合）而非引領。比如績效合法性的建立主要依靠順應受眾的需求，程序合法性的建立需要順應科學的模型或制度，價值合法性的建立需要順應理想或價值。許多企業在建立合法性時都期望引領受眾，如展示自身成績、輸出自身理念等，但對合法性尚不具足的企業來說，順應其實是最合理、成本最低的策略。如1.1中提到的，合法性是一種廣泛的認知和認同，評判的主要標準正是和社會公共價值的契合程度。
第二，合法性建立之后需要不斷維持，否則也可能退轉。需要破除一個觀念，即認為央企一旦獲得國家給予的合法性地位，便永遠具備正當性。在互聯網時代，穩定持久的合法性遭遇情境化危機，企業的管理者不能再被眼前的成績和暫時的合法性地位蒙蔽雙眼，而要不斷監測變化的輿論環境。具體而言，績效合法性的維持需要監測的是體驗，即利益相關者是否感受到企業發展帶來的互惠；程序合法性的維持需要監測的是效果，即由行業專家評價制度或管理創新帶來的改變；價值合法性的維持需要監測的是道德（評價），重點是看異見者對你的負面評價是否合理。
第三，需要在危機中和危機后修復企業的品牌合法性?？冃Ш戏ㄐ远鄬儆谑聦崒用?，因此修復的策略主要依靠發布真相、澄清謠言、否認謬誤，重點是在澄清之后盡快讓企業恢復正常運轉，避免發生恐慌；程序合法性一旦建立就不能輕易否認，所以其修復策略是辯護和撇清，找出關鍵問題是人的疏忽還是制度缺陷，是前者就要處置責任人，是后者則要對制度的局部進行修正；價值合法性的建立最難，但它的修復卻最簡單，因為價值合法性具有較高效力，危機中人們愿意相信一個平時的好人，因此其修復只要對相關問題進行真誠解釋即可。
3.2 央企品牌合法性危機的傳播解決方案
對企業而言，技術創新與品牌創新、內質與外形、硬實力與軟實力、有效性和合法性實則是一體兩面的辯證關系?；庋肫笃放坪戏ㄐ晕C，歸根到底要靠央企不斷深化改革、銳意進取和持續創新，同時將品牌軟實力建設放在與硬實力建設同等重要的戰略位置。如果不依靠改革和發展實績，從根本上解決“破除壟斷、營造公平競爭的市場環境”以及“改革制度、管理和分享龐大利益所得”這兩個基本問題，縱然品牌外宣做得再好，央企的合法性危機仍將長期存在。[2]
本講僅從品牌傳播和公共關系層面，提出央企品牌合法性危機的解決方案。對照3.1的策略矩陣，對大多數央企來說，績效合法性已基本建立，處于“維持”階段；而程序合法性與價值合法性目前則處于“建立”或“重建”階段，不同階段采用的策略也有所不同，以下具體說明。
3.2.1 強化效率與互惠話語，維持績效合法性
在績效合法性上，央企的規模和業績表現舉世矚目，但正如前面所說，缺少效率，“績優”即被視為壟斷性利潤，缺少互惠，“績優”又被理解為“國進民退”。因此，央企今后在發布財報、市場表現等績效信息時，應當把傳播重點放在有說服力的效率話語和可分享的互惠話語上，這也契合了以“控制、效率和回報”為主的新一輪國企改革方向。
品牌合法性策略矩陣中維持績效合法性的第一個策略是“咨詢意見領袖”，也就是發布績效話語不能光靠自說自話，而需要通過公共意見領袖來進行理性背書。這一點看似平常，卻是央企傳播中經常疏忽的地方。以上述提到的中石化官方微博“為油價喊冤”為例，這一信息由中石化發布就被理解為“賊喊抓賊”，但若由財經專家發布則有可能達到平衡輿論、理性討論的效果——信息內容沒錯，只是在發布主體選擇上出了問題。
維持績效合法性的第二個策略是“維持互惠性”，這與我們強調的加強效率和互惠話語是一致的。20世紀初的美國進步主義時期，大壟斷財團們正是依靠讓渡財富、發展公共事業，分擔政府公共管理的壓力，直接而顯著地造福于廣大民眾，從而化解了罷工、抗議、沖突等合法性危機。譬如“鋼鐵大王”卡內基拿出500萬美元設立鋼鐵工人救濟和養老基金，隨后陸續捐建3500多座圖書館，到1919年去世時已捐出全部個人財產，他提出“人到臨死前還很富有是可恥的”?！笆痛笸酢甭蹇朔评盏墓尕暙I集中在教育和醫療領域，1901年開辦的醫學研究院百余年來培養了20多位諾貝爾生理學或醫學獎獲得者，1903年成立的普通教育委員會為大學和黑人教育事業做出了重要貢獻，1913年組建了世界上最大的慈善機構——洛克菲勒基金會，1914年在中國捐建了協和醫院（見圖1—4）。
圖1—4 1914年洛克菲勒捐建的協和醫院
值得一提的是，分享回報、利益互惠、支持公共事業對央企來說是一件“自利利他”的好事，實際并不會帶來企業利潤的下降。1914年1月5日，亨利·福特宣布福特汽車公司的最低日薪為5美元——幾乎兩倍于當時的最低日薪，震驚世界。同時他還宣布，福特汽車公司實行三班倒，每班8小時的工作制度——放棄以往每班9小時的兩班倒。福特這一決定意味著給社會提供了更多就業機會、給員工提供了更高的收入和更多的閑暇時光，從而也為自己帶來了更大的市場。事實證明，在未影響其獲取更大的市場和更多的利潤的情況下，福特的這一舉措贏得了豐厚的政治資本和社會資本，更為企業積累了品牌合法性。
持績效合法性的第三個策略是“積累信任”，這里的“信任”主要是指對企業的平穩運行、市場表現、管理創新、業務拓展等方面具備堅實的信心?，F在許多公眾對央企沒信心，“沒信心”的原因不是“沒實力”，而是因為央企“不在場”“不擔當”：許多央企現在的傳播觀念是盡量“不惹事”，既然一說就錯、越說越錯，就干脆沉默不語。但事實證明，新媒體環境下任何組織都被放在舞臺中央的聚光燈下，無處藏身且被無限放大。只有勇于擔責、告知真相、主動傳播，才能塑造一個“負責任、可預期、可信賴”的央企形象。
譬如中石化在青島“11·22”爆炸事故發生以后，董事長傅成玉第一時間趕往現場，48小時內先誠懇道歉，不回避責任；事故發生后第7天，中石化的100萬員工，包括所有海外員工、領導等，集體同時為逝者默哀（見圖1—5）。這些勇于擔責的行為受到了公眾的肯定，被耶魯大學選為危機處理的經典案例。
圖 1—5 中石化總部為逝者集體默哀
而相反英國石油公司（BP）在墨西哥灣漏油事件后的處理就相對滯后。事故發生時一把手在休假，沒有第一時間趕往現場，一個月后才公開道歉，道歉的語氣還相當傲慢，試圖推脫責任，結果引起了公眾的強烈不滿。
3.2.2 建立監管與對話機制，增益程序合法性
由于業績、規模、效益等績效合法性的支撐，央企長期忽視了程序合法性的建設，導致外界對央企現有體制的批評和對央企改革的質疑。正如新制度經濟學的奠基人羅納德·科斯（Ronald Coase）在《變革中國》一書中提到的：“由于可以取得壟斷性的利潤，國企不需要不斷創新來滿足消費者，沒有了這樣的壓力，國企無意中剝奪了在市場競爭中不可或缺的學習機制?！睂嶋H上，以制度創新為主的程序合法性，是目前央企最應著力、預期成效最為顯著的一項工作，這里的制度主要包括兩項：監管機制和對話機制。
監督體制一直是國企改革的一項重點，國資委已經在貫徹落實十八屆三中全會精神，深化國資國企改革的方針下提出了“四項改革”試點等措施，目的正是在國有企業產權性質不變的情況下，在保持對國有企業控制力的前提下，嘗試新的監管方式，促進國有企業生產效率的提高。各央企應該配合國資委的監管，并積極完善企業內部的監管體制，學習國際先進企業的制度經驗，避免安全事故、腐敗現象等危機的出現。
除了監管體制外，央企還應大力推動品牌觀念創新，實現由宣傳到對話的傳播范式轉換，參與公共討論、社會協商，建立對話機制。如前所述，新媒體的迅猛發展深刻改造了社會關系，央企與社會公眾之間的聯結方式由單向垂直、自上而下的宣傳轉換為雙向交互、平等協商的對話。央企要順應社會公眾的主體意識覺醒和主體地位崛起，與之締結“主體—主體”的對話關系。對話并不許諾消弭央企與社會公眾之間的所有誤解和矛盾，更不可能一勞永逸地解決央企發展中的全部問題。但是，對話蘊含著強大的民主價值和程序理性，它可以將各方賦權為理性、建設性的改革者，而非淪為不顧一切的“對立面”或不屑一顧的旁觀者。
2014年8月，國資委的微信公共賬號“國資小新”在微信開展的央企“設擂比萌”的活動，正體現出在新媒體環境下央企主動與公眾對話的姿態。過去央企一直以“高大上”的嚴肅形象示人，而在微博、微信上，它們則以一種更親和可愛的面目出現：中石化是“小石頭”；寶鋼是“小寶”；神華集團叫“小神龍”；五礦集團叫“小達”；三峽集團是個萌妹子，閨名“小微”，等等（見圖1—6）。
圖1—6 部分央企新媒體的卡通人物
在國資、國企改革的大背景下，國資委牽頭、眾央企參與的這場集體“賣萌”被賦予了更多的解讀：國資系統亟待甩掉背負已久的諸如低效、腐敗、高薪等標簽，贏得公眾的信任與尊重，同時，也需要以容易被接受的方式來輸出他們改革創新的成果、管理績效的提升、艱苦創業的精神，這正是從宣傳到對話的范式轉變。
需要強調的是，程序合法性之所以有天然的效力，是因為它在任何時候都是確定的，具有很強的穩定性。因此，監管機制和對話機制建立后，即使在企業發生危機時，仍然要發揮它的功能和作用。比如許多央企的官方微博、微信賬號，平時很火熱，不僅發布公司動態，也談論公共議題，更有心靈雞湯；而一旦企業發生危機，則刻意回避或自我辯白，無法贏得公眾的信任。因此，新媒體傳播最關鍵的并不是發布什么內容，而是與公眾的溝通和回應，鋪設暢通的對話渠道。央企應該放棄傳統的輿論潔癖，平常要多說，遭遇負面事件時也要說，積極回應網友的問題和建議，這樣才能真正保證協商對話機制的確立。
3.2.3 順應和引領公共精神，再造價值合法性
在構建價值合法性方面，央企應該完善自身的核心價值體系，使之順應和引領時代之公共精神、公眾之生活信念，統攝不同文化形態的美好價值，達成觀念上的認同。
對央企而言，超越事實世界的差異、對抗和偏見，在“價值世界”與利益相關者分享共同的信念、精神和意義，并非空泛的戰略想象，而正是再造品牌價值合法性的緊迫務實之舉。近年來，一些央企的外宣部門圍繞正面主動傳播和負面輿情應對做了大量工作，堪稱策略成熟、機制靈活、團隊精進、個案成就斐然。然而，這些企業所遭遇的輿論危機在數量、頻率和強度上并未明顯消減甚至更加劇烈，整體品牌環境和輿論生態亦未得到徹底改善，“病根”即在價值合法性危機——信任流失，意義消逝，品牌靈韻黯淡。
央企應遵循黨和國家主流意識形態所規約的價值尺度，同時通過參與社區事務、擔當社會責任，在創造公共福祉和繁榮精神家園上有所作為。實際上，多數央企都與公眾的日常生活息息相關，譬如國網、中糧、中石化、中移動、中鐵這類企業，參與了數億人的日常生活，因此最有資格與人議論家長里短，其資產規模以及員工規模也足以體現今日中國的生活圖景和文化傾向。央企在參與公共生活、引領公共價值方面可以找到很多與公眾的契合點。
例如2014年春運期間，中石油、中石化都推出了為騎摩托車返鄉的農民工免費加油的活動，提供免費加油、贈送熱湯熱飯、雨衣等服務。這一活動看似平淡，但關注到了農民工這一群體，并契合了中國傳統文化中深厚的“回家”主題，體現出企業的人文關懷和社會責任。不過由于活動舉辦的范圍較小，網絡報名的參與方式又阻礙了一些農民工的參與，因此影響了活動的傳播效果。
工業化和城市化迅猛改變，顛覆了傳統時代的生活圖景和生命價值，人們隨時面臨意想不到的選擇和變數，身體和精神都處于離鄉狀態。傳統道德和精神信仰黯然失色，人們無所依憑地生活在根基未穩的世界。今天我們談論再造企業的價值合法性，必須站在重建遭到現代文明破壞的社會價值體系的高度，與公眾一起找回那些已經失落的、高貴的傳統價值，重新建立對社會的認同。
最后，我們還需誠實地承認，雖然提出了央企品牌合法性危機的解決方案，不過這一危機有其深刻的時代烙印和環境原因，單靠企業自身的努力恐怕難以在短期內解決。比如央企的愿景目標可能與公眾價值期待存在根本差異，央企愿意對話但社會理性溝通機制尚未建立，央企為了國家穩定不得不承擔責任，等等。不過，面對問題、了解問題的原因有時比解決問題更重要，品牌合法性危機已經到了無可回避的地步，央企的相關部門須高度重視，把以品牌合法性為基礎的軟實力建設當作企業戰略管理的重要環節，這既是策略，也是根本出路。
注釋
[1]參見[德]尤爾根·哈貝馬斯：《合法化危機》，52頁，上海，上海世紀出版集團，2009。
[2]參見吳曉波：《中國國有企業應當如何存在》，見www.ftchinese.com/story/001049183?Print=y。