二、央企品牌合法性危機的根源
梳理資料發現，國內尚未有研究系統梳理央企遭遇品牌合法性危機的根源。本講試圖從媒介生態變化、品牌泛政治化、央企傳播誤區等方面來闡釋這一問題。所謂“有集法者，悉皆有此滅法”，只有弄清楚央企品牌合法性危機的原因，才能進一步提出相應的對策和解決方案。
2.1 媒介生態變化：話語權與公眾崛起
新媒體，尤其是微博等社會化媒體的崛起，打破了專業信源對信息生產的壟斷格局，重塑了企業與利益相關者之間的權力和關系結構，是對話語權的一種再分配。作為手段和平臺，新媒體空前地加速、擴大、深化了對于包括央企在內的各類社會組織的公共討論和檢視，原有的一些晦暗角落被照亮，一些規則被重新衡量，權威意見被打破，因而引發了傳統品牌公信力甚至社會組織實體合法性的“地震”。
這種媒介生態變化的更大意義在于，新媒體在全球范圍內構建了一個新的社會生活空間，形成了一套全新的話語和生存秩序。無論是否愿意，各類社會組織都被投射到新媒體中的社會生活空間中，呈現一種新的角色和新的生存方式。在這里，社會組織不僅不能緘默隱身，而且同樣迫切地需要贏得新秩序下的合法性和公信力。話語權重新分配以及公眾力量的崛起等，徹底改變了品牌合法性的生成路徑：由“自上而下的合法性論證”轉換為“自下而上的同意”，強調品牌合法性要以利益相關者的同意為基礎，它不再取決于資本表現、市場競爭或媒體宣傳，而更多地取決于企業在公共領域和日常生活的表現。
然而，媒介生態已經進入Web 2.0甚至X.0的時代了，多數央企的品牌傳播仍停留在Web 1.0時代，如：以我為主、單向發布的傳播形態，以常規工作信息和正面成就信息為主的傳播內容，以黨報、黨刊、黨臺為主的傳播通路，以黨和政府以及“抽象的公眾”為主的傳播受眾。近年來多數的輿情危機都發生在互聯網上，然而央企主動傳播的媒體平臺依舊是靠報刊和電視等。雖然截至2014年9月，已有41家央企開通了微博，31家央企開通了微信公眾賬號，其中不少央企的官方微博、微信還推出了卡通形象，但在新媒體的觀念、話語以及溝通方式上仍有待轉變和創新。
新媒體通過話語權的再分配影響著經濟和社會權利的再分配，并為人們提供了進一步深化改革、推進民主法治建設和實現社會公平的廣闊想象空間。即便是經濟上舉足輕重、政治上肩負榮光的央企，也必須同時是公共空間的對話者以及日常生活的引領者。無論是社會動員還是公共話語，抑或日常生活，新媒體均空前地賦予公眾以表達權力，他們成為權力場域中品牌合法性的建構者、爭奪者和干預者，企業必須主動與公眾進行對話和互惠互利，方能提升品牌合法性、增進品牌認同。
2.2 超越經濟體：政治替代消費
“共和國長子”的角色使央企獲得了得天獨厚的政治資源，但同時也決定其在品牌發展過程中不得不承擔相應的政治責任。黨的十八大提出深化各領域各環節的改革，喚起了全社會的高度期待，激發了人們突破改革“深水區”、走出“不進則退”歷史節點的強烈愿望。這種對黨和政府持續推進政治、經濟和社會改革的整體性期待部分地轉移到央企身上，要求它們承擔更多的政治責任、經濟責任和社會責任。這實際上超過了一般意義上一家企業、一個品牌的承載能力。
研究發現，近年來央企的品牌合法性危機越來越呈現“泛社會危機”或“泛政治信任危機”的特征。一方面，公眾對于政府的不滿情緒會導致央企遭遇公共輿論的“政治替代消費”。人們把改革發展中對黨和政府的期待，對轉型期社會生產和社會生活的一些不滿，操作化為對央企的期待和不滿，針對央企的老問題和新挑戰，展開常態化批評或聲勢浩大的圍觀。另一方面，公眾對于央企的不滿情緒也會泛化至黨和政府，導致“政治資本損耗”——輿論往往在批判央企經營中種種失誤的同時，將原因歸結于國家政治體制和頂層設計，此時，國家要么會同央企一起損耗自己的政治資本和公眾信任，要么就會以整頓央企為代價來贏取公眾信任和政治資本。
站在改革風口浪尖的央企，既是全球化經濟、政治、社會和技術“編年史”的重要書寫者，也是當今社會復雜問題、多重壓力的直接承受者。央企的品牌合法性與國家執政合法性、社會信任息息相關。央企的品牌合法性建設必須兼顧政治與社會責任，無論是政治價值還是經濟價值的實現都必須立足于公共價值，以公共價值為中心。在加強社會管理、構建和諧社會的大局下，央企實現中央滿意和人民滿意的目標是高度統一的，人民滿意中央才會滿意。
2.3 品牌的面孔：企業與公眾期待錯位
長期以來，央企品牌傳播的重點和社會期待兩者是錯位的：央企品牌傳播的重心是“效用性”，即持續輸出自己的業務創新和業績貢獻，諸如產能利稅、科技創新、經濟安全和國際參與等；而媒體和社會對央企的圍觀和圍剿則聚焦于央企的“合法性”，人們期待的是央企價值觀與社會的公共價值保持一致，企業切實承擔經濟責任、政治責任和社會責任。從傳播的角度看，這種錯位和落差是造成合法性危機的內在原因。近年來在遭受輿論危機之后，央企在主動發聲以構建形象方面，圍繞許多關鍵議題做出大量的正面宣傳工作，但由于品牌合法性危機的影響，央企長期仍處于與公眾不在同一頻道上對話的困局：央企試圖把“花果枝葉”之繁盛呈現給外界，而公共空間關心的卻是其“根莖主干”是否深植于人民和公共利益之土壤。換言之，如果企業有多張面孔的話，那么央企現在主要向公眾呈現的是“國家企業”“壟斷企業”“低效企業”“環境不友好企業”等面孔；而央企的品牌傳播應該打“新牌”、打“好牌”，向公眾呈現央企的其他面孔，如“科技企業”“環保企業”“創新企業”“民生企業”以及在國際上能提振民族士氣的“民族企業”等。只要轉變品牌的面孔，便能夠讓央企重新回應公眾期待，爭取公眾信任。
研究表明，央企在品牌外宣中重事實，輕價值；重“物本位”議題，輕“人本位”議題；重宏觀表達，輕微觀敘事。在發布渠道上，央企的績效話語目前主要依靠行業系統以及以黨媒為主的傳統媒體傳播，新媒體的運用更多情況下還是照搬傳統媒體內容或生硬模仿，與社交媒體的空間文化脫節；在目標受眾上，央企品牌傳播經常在受眾缺席或定位不明的情況下，就以高昂成本實施粗放的媒體傳播方案；在話語內容、調性和修辭上，更是片面追求“一邊倒”的正面報道和正面聲音，忽略了信息本身的新聞價值。
央企需要構建受眾在場、渠道對接、內容多元、調性均衡、接受度高的品牌傳播體系。譬如中石化、中石油等許多央企的核心受眾都是“中產階層”，卻從未向“中產階層”這一群體開展過科學規范的市場調查和受眾研究。從生活狀態來說，“中產階層”關心的是能夠改善自身生活品質、優化自身的議題；從政治關切來講，他們追求的是公平、正義、人本；從生命主張來看，他們關注的是自我、尊嚴、自由、品調，等等。企業傳播的主要話題和價值觀念，實際上與“中產階層”的生活狀態、政治關切和生命主張是明顯疏離和背離的。