一、品牌合法性危機的內涵與表現
1.1 品牌合法性的內涵
合法性（legitimacy）并非一個簡單的法學名詞——合乎法律或法治，而是20世紀社會學和政治學熱烈追逐的一個有關認同的核心概念。就認同而論，合法性是指人們對某一利益主體及其行為的有效性、正當性和合理性的承認與接受程度。與之對應，合法性危機是指某一利益主體在核心價值、存在理由和權力正當性上遭遇的根本挑戰、威脅甚至顛覆。在一個利益主體可能面臨的所有危機中，合法性危機最為根本和致命。
德國社會學家馬克思·韋伯（Max Weber）最早提出，任何慣習、利益、情感等都不足以構成權威統治的基礎，必須建立和培養人們對其合法性的信仰。[1]美國社會學家帕森斯（Talcott Parsons）從社會價值的角度探討了組織合法性的來源，他認為組織的合法性來自于組織行為與所處社會系統抱持的共同價值之間的一致性。[2]德國社會學家哈貝馬斯（Jürgen Habermas）在韋伯的基礎上分析了資本主義社會的合法性困境，他認為資本主義將利潤最大化目標優先于全民的普遍利益，是造成合法性危機的根源。[3]
韋伯、帕森斯、哈貝馬斯等人的論述成為合法性討論的起點，他們把合法性與權威、價值系統相聯系來論證合法性得以存在的依據。但韋伯等人的討論主要針對的是國家統治和政治組織，對企業等在內的社會組織則較少涉及。新制度主義學派主要從組織與環境的關系入手，將合法性概念拓展到了社會組織的范疇。在美國社會學家梅耶（John W.Meyer）等人看來，組織合法性是受外部環境影響的，組織必須通過采納與共同信念、知識體系、文化模型相一致的結構和程序，才能獲得合法性。[4]
與新制度主義理論對合法性的主張一脈相承，當代研究組織合法性的代表學者、美國社會學家薩奇曼（Mark C. Suchman）認為，合法性是一種普遍的認知或假設，即一個組織的行動在特定社會結構的規范、價值、信仰及定義體系內被認為是代表了合意，具有正當性，且適宜的。[5]組織的合法性是一種廣泛的認知和認同，是利益相關者對組織進行觀察時的感受。因此，合法性被客觀地擁有，也被主觀地創造。薩奇曼進一步補充，由于組織合法性是社會整體賦予的，所以它主要和共同體有關。換言之，一個組織哪怕背離了社會中某個人的利益，只要能獲得公共認同便具備了合法性。
我們可以把組織合法性的概念和觀念借用到企業品牌的戰略研究之中。本講認為：品牌合法性是指企業的功能、價值及其與社會系統互動方式的有效性、正當性和合理性，是企業自我辯護和獲得認同的根本性規范和依據。具體而言，品牌合法性是企業因品牌言行符合公眾需求、關照日常生活、契合公共價值而獲得公眾認可的狀態，它存在于企業與利益相關者雙向互動的關系之中，是動態變化的，側重公眾對品牌的主觀價值評判，認同、支持與忠誠是其核心。
總體而觀，品牌合法性具有如下幾個特征：品牌合法性與效用（pragmatic）有關，任何合法性信念都必須同效用建立起內在聯系，否則它只剩下心理基礎，經不起外部有效性的檢驗；品牌合法性與認同有關，公眾支持這個品牌并非完全出于自身利益，而是主觀上認為它是理所當然的（take-for-granted）；品牌合法性與程序有關，程序的形式規則足以作為合法化的條件，因為只有程序本身不需要進一步加以合法化（如憲法的最高效力）。以上三個特征分別指向了績效合法性、價值合法性以及程序合法性，這三者共同構成了企業的品牌合法性，這部分內容在1.2有進一步的討論。
企業品牌的價值在于引導利益相關者的認知、態度和行為，在于塑造形象和增益信任，更在于維護、鞏固企業存在和發展的合法性。品牌合法性能改善企業形象，累積公眾的信任，甚至在危機時能獲得諒解和理性對話的機會。因此，建立和培育央企的品牌合法性，是實現“從大品牌到受人尊敬的偉大品牌”飛躍的必然選擇，是品牌建設“高級階段”的內在要求，具有重要的戰略意義。
1.2 央企品牌合法性的來源及構成要素
企業的合法性來自利益相關者的期待，這種期待進而形成企業責任，滿意則增益合法性，失望則減損合法性。關于企業的責任，管理學界目前普遍采用的是美國著名管理學家卡羅爾（Carroll）的分類，即：經濟責任（企業應能獲利）、法律責任（企業應從事法律規范內的商業行為）、道德責任（企業應從事符合道德規范的商業行為），以及自發（discretionary）責任（企業應主動從事有利于社會福祉的行為）。國資委從經濟責任、政治責任和社會責任三個維度定義了央企的使命，其中的政治責任體現出央企不同于一般企業的重要性和特殊性。概言之，各利益相關者對央企的社會期待，可以總結為經濟責任、法律責任、道德責任、政治責任以及社會責任。
梳理目前學界關于合法性的理論研究和實踐總結，企業品牌合法性主要來自三個方面：績效合法性、價值合法性和程序合法性（見圖1—2）。以上提到的央企五大責任與這三類合法性要素正好相互呼應：央企的經濟責任和政治責任主要歸屬于績效合法性，法律責任和道德責任主要歸屬于程序合法性，社會責任主要歸屬于價值合法性，以下分而述之。
圖1—2 品牌合法性的構成要素
1.2.1 績效合法性
企業的績效是最實在、最基礎性的品牌合法性來源，其主要評價標準包括績優、高效和互惠等三個方面。這里的績優主要是指企業在資本市場的表現，以及為利益相關者創造的利潤價值；高效主要是指企業通過科學生產、科學管理獲得的高投資回報率；互惠主要是指企業與利益相關者分享發展的成果，反哺社會。
新世紀開元以來，特別是在2008年全球金融海嘯發生后，央企之體量放大和實力增強可謂舉世矚目，因此，從資本市場表現看央企的績效合法性堅實且卓異。2014年《財富》雜志公布的“世界500強”企業名單中，中國上榜公司數量創紀錄地達到100家，其中央企就有47家。不過，央企管理效率低、生產效率低、資產回報效率低始終是近年央企輿情的熱點議題。更重要的是，社會公眾在實際體驗和價值判斷層面對央企所創造財富的互惠性感受不明顯，這就弱化了央企作為公共利益創造者、維護者和分享者的績效合法性。
迄今為止，央企品牌建設仍然單純聚焦于“績優合法性”，即倚重、迷戀業務和業績議題，而相對缺少有說服力的效率議題和可體驗的互惠性議題。缺少“高效合法性”，“績優”就被視為壟斷的產物；缺少“互惠合法性”，“績優”表現越突出，公眾與央企之間的利益關系和情感關系就越緊張。如是言之，旨在描繪、謳歌央企之“輝煌”“凱歌”“新篇章”“新局面”的正面報道，未必能產生正面效果。更何況，受到轉變經濟發展方式和世界經濟復蘇乏力等內外部因素的影響，未來幾年央企的增長可能放緩，盈利減少甚至虧損，僅有的“績優合法性”可能無法依憑，央企更應該強化高效話語和互惠話語來維持自身的績效合法性。
1.2.2 價值合法性
價值合法性是企業對人性原則、道德理想和公共精神等終極意義的順應和引領，是企業與利益相關者建立心靈秩序和價值共同體的統攝性力量。企業的價值合法性看似虛幻無形，實則是品牌基業長青的內在動力和社會認同的終極理由——“績優”可以成長為大企業，而唯有“價值具足”才能成就偉大企業。
人性原則：現代社會的企業越來越被視為具體可感的人格化存在，包括企業的愿景、使命、標識乃至性格等。企業要達成價值認同，首先得從冰冷面孔、龐大身軀的刻板印象中走出來，與每個個體真誠平等地相遇，如此才可增加好感度，分享共同的價值信念。正如在20世紀初遭遇壟斷資本的合法性危機時，洛克菲勒主動讓人們在報紙上看到了自己給孫子慶祝生日、在森林里舉行家庭聚會的照片；小洛克菲勒走進工棚，與他曾經躲得遠遠的工人的妻子們一起跳舞，這些都讓一個壟斷的企業帝國看起來不那么抽象和強大。
道德理想：企業不是單純的“賺錢機器”，而是擔負社會功能的細胞，負有社會責任的“企業公民”。作為一個社會經濟組織，企業追求利潤，為股東、消費者、員工、合作伙伴等利益相關者創造價值無可厚非，但作為一個社會公民，應該考慮如何實現社會責任和追求利潤之間的平衡，為環境保護和可持續發展做出努力，為增進整體性社會福祉貢獻力量。企業通過擔當社會責任可以介入和影響社會公共空間，集納注意力資源，贏取信任、尊敬和贊譽，為日后的發展累積道德資糧。
公共精神：企業和人類系統發展信條具有內在一致性，人類和人類系統在經濟、政治、社會、文化和精神等方面是相互依存的，而且它們的相互有效性所依存的基本原則也正是組織發展所遵循的主要價值觀，包括“對人們的尊嚴、正直與價值的尊重；自由、選擇與責任；正義和基本人權；同情心；真實、開放、誠實；學習、成長與授權；理解和尊重差異；合作、協作、信任、多樣性與共同體；卓越、聯盟、有效性與效率；民主、有意義的參與、恰當的決策；協同、和諧與和平”。這些價值具有公共性和普世性，可以跨越國界與文化，是不會被“打敗”的。合理借鑒這些公共精神，有利于央企保持品牌合法性的正當、持續和穩定。
事實上，歐美大型企業都是公共價值的引領者和傳遞者：1910—1920年的美孚公司、1920—1930年的摩根公司、1960—1970年的福特公司等都被認為響應、引領了美國關鍵歷史時期的商業價值和公共精神，也因此重構了其品牌合法性，實現了從“強盜大亨”到“商業巨子”的品牌形象轉變。
從價值范疇看，央企在堅持“公有制經濟—社會主義經濟基礎”之意識形態合法性的前提下，尚應構建“向下”和“向上”雙重價值合法性：“向下”嵌入大眾生活路線圖，影響和引領生活方式、時尚潮流和社會思潮；“向上”融入公共精神、文化信仰和共同體命運感，詳見3.2.3的論述。
1.2.3 程序合法性
程序合法性介于“實在”的績效合法性和“先驗”的價值合法性之間，尚有指向制度結構、契約規則和對話協商等范疇的程序合法性，它所體現的是企業對規范性、開放性、公正性和平等性等程序正義原則的堅持和踐行程度。在缺乏績效測量或價值認同的情況下，程序正義可能是央企品牌合法性的重要支撐。因為程序具有一種抽象的絕對效力，在任何條件下它們都能履行其功能，即消除不確定性。[6]在遵循商業規則的基礎上，提升企業決策和管理的透明度，強化利益相關者和一般社會公眾對企業運行的有效參與，優化企業與社會各方的互動和協同，乃是改善和增強程序合法性的基本途徑。
制度設計：企業內部的制度結構設計反映其管理的專業化程度。公眾并不會主動了解企業的制度設計是否合理，但當危機到來時，企業“能否提供一以貫之的解釋說法”，“是否有專業完善的補救措施”，“是否有持續恒久的解決方案”，都成為公眾檢驗企業程序合法性的重要依據。同時，央企自身的制度設計本來就是社會系統的一個重要部分，依賴且受制于整個社會的制度安排，一旦公眾對整體的社會制度產生不滿，也會轉嫁到央企的合法性上，2.2對這一問題有進一步的論述。
契約規定：任何經濟體要保證穩定運行，都必須奉行市場契約和商業民主，遵守法律規章，促進以平等為主旨的社會進步。遵守契約的企業在公眾看來才是為可預期和可控制的，也才能實現其對社會公眾的責任和承諾。國有企業尤其是央企，長期以來被視為計劃經濟的代表，很大一部分原因在于缺乏對市場契約的背書。這就造成一種刻板印象，認為只要有國有經濟就一定會有壟斷，有壟斷就一定會造成不公平的市場競爭和催生腐敗的“權貴資本主義”。[7]實際上大多數的央企今天已經是上市公司，都必須履行對投資者和監管機構的信息披露等義務。將企業的規章制度與市場的契約理性建立內在聯系，遇到任何問題都堅持并捍衛它，企業的程序合法性才能得到潛移默化的承認。
對話協商：在今日新媒體時代，抽象、神秘和封閉的企業品牌必然不受歡迎，社會各方希望與真實、立體、人格化的央企相遇，展開雙向交互、平等均衡的對話。單向、保守、僵化的宣傳話語體系不僅是品牌修辭和策略選擇失當的問題，而且會直接影響人們對央企價值觀及其合法性的評價。黨的十八大報告首次提出“健全社會主義協商民主制度”，落實在央企上，即是在參與公共討論和社會協商的過程中，通過與利益相關者的對話成就自身合法性。事實上，也只有通過充分、深入的對話，央企才能克服來自社會公眾的刻板成見，融化負向的社會情緒。
對央企來說，績效合法性重點來自企業與利益相關者的“互惠”，程序合法性來自企業與社會公眾“對話機制”的確立，而價值合法性來自企業價值對“公共精神”的順應及引導，而這些都是目前央企品牌傳播所應著力的方向。
1.3 近五年來央企遭遇的品牌合法性危機事件概覽
研究團隊對近五年來央企遭遇的品牌合法性危機事件進行了梳理和歸類，如表1—1所示：
表1—1 近五年來央企遭遇的品牌合法性危機
研究發現，近五年央企遭受的合法性危機呈現如下特點：
第一，央企正遭遇愈來愈高頻度、大規模和集中化的輿論危機。一是壟斷、腐敗、高薪、低效等負面認知被固化為央企的形象標簽，一家央企出問題，會連帶對所有央企的質疑和討論；二是對央企問題的公共討論去理性化，人們在狂歡和狂怒兩個極端展開輿論奔襲和道德審判，負面輿情發生后，往往還未及查證、還原真相就表達意見、宣泄情緒、褒貶判斷；三是央企問題社會化、社會問題政治化的輿論傾向不斷加強，公眾把改革發展中對黨和政府的期待、對轉型期社會矛盾的不滿轉嫁到央企身上。
第二，央企輿論生態和品牌危機正在經歷一個重大、深刻的轉型，即由品牌效用性危機升級為品牌合法性危機。所謂品牌效用性危機，即企業在生產、管理、銷售、服務、效益、資本等業務和業績層面遇到的風險、“意外”和傷害；而品牌合法性危機意味著社會公眾對企業運行系統的全面質疑和普遍不滿，對企業核心價值的直接否定和深度消解。近年來央企負面輿情主要集中于腐敗、虧損、安全事故、環境污染、食品安全、產品服務質量、壟斷暴利等領域，而這些反映在公共輿論空間的央企安全生產、管理運營、資本市場、員工關系等效用性危機，實際上是品牌合法性危機的具體表現和“同病別發”。
第三，央企的品牌合法性危機也向縱深拓展，從績效合法性、程序合法性上升到價值合法性。公眾對企業的績效的不滿或對程序不公的批評，最后往往都會指向企業價值觀的否定。如從廈門、大連、昆明再到寧波的系列PX事件，工程由于缺乏透明度和環境評估機制，在論證階段缺乏公眾的參與，進而無法獲得公眾認可而遭遇集體抵制，從程序的合法性危機（缺乏公眾參與）上升到價值合法性危機（無視民眾福祉）。而一旦上升到價值合法性危機，央企的品牌形象在很長的時間內都將難以修復。
注釋
[1]參見[德]馬克思·韋伯：《經濟與社會》（第一卷），319頁，上海，上海世紀出版集團，2010。
[2]See Parson,T.,Structure and process in modern societies, Glencoe：Free Press，1960, p.175.
[3]參見[德]尤爾根·哈貝馬斯：《合法化危機》，79頁，上海，上海世紀出版集團，2009。
[4]參見劉小霞：《社會企業：合法性困境及出路》，載《學習與實踐》，2012（10）。
[5]See Suc-hman, Mark C.,“ Man-aging legitimacy: Strategic and institu-tional approaches,”Academy of managem-ent review,vol. 20, no. 3（1995）: 571-610.
[6]參見[德]尤爾根·哈貝馬斯：《合法化危機》，107頁，上海，上海世紀出版集團，2009。
[7]參見吳曉波：《中國國有企業應當如何存在》，見www.ftchinese.com/story/001049183？Print=y。