第一講 品牌合法性與央企品牌傳播戰(zhàn)略

本講執(zhí)筆

胡百精 中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、副院長

黃彪文 北京交通大學(xué)語言與傳播學(xué)院講師

聶書江 中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院講師

張超 中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生

■ 引言

2015年2月28日10時，柴靜自費百萬拍攝的霧霾紀(jì)錄片《穹頂之下》上線，迅速引發(fā)了人們對霧霾問題的熱烈討論。借助于微信等社交媒體的廣泛傳播，該視頻一天的總播放量就達(dá)到了驚人的1.17億，成為2015年以來影響最大的公共事件之一。

柴靜事件本來只是關(guān)于霧霾治理問題的討論，但輿論迅速發(fā)生了擴散和偏轉(zhuǎn)，其中的一個話題便是對油品質(zhì)量的質(zhì)疑，進(jìn)而將矛頭直指石油行業(yè)左右油品的標(biāo)準(zhǔn)制定，最后呼吁要引入市場機制，破除“兩桶油”的壟斷。一場本來是公共領(lǐng)域的環(huán)保事件，卻轉(zhuǎn)而發(fā)酵為經(jīng)濟領(lǐng)域央企的體制問題，進(jìn)而上升為央企的合法性危機事件。關(guān)于“柴靜與中石化、中石油”的議題討論趨勢和網(wǎng)民熱搜關(guān)鍵詞增長情況，如圖1—1。

圖1—1“柴靜與中石油/中石化”的話題討論趨勢

資料來源：index.baidu.com。

盡管中石油、中石化等企業(yè)積極回應(yīng)了紀(jì)錄片中的質(zhì)疑，詳述了自身在提升油品質(zhì)量、投入環(huán)保治理上的努力，但是柴靜事件已經(jīng)充分反映出，當(dāng)前社會公眾對央企運行系統(tǒng)存在普遍的質(zhì)疑和不滿，壟斷、腐敗、高薪、低效等負(fù)面認(rèn)知被固化為央企的形象標(biāo)簽，央企形象被臉譜化、簡單化，一旦發(fā)生負(fù)面事件，討論焦點都不約而同地指向央企的合法性存續(xù)問題，這對央企的品牌傳播或外宣工作來說是極為不利的。

本講先從探討品牌合法性的內(nèi)涵與表現(xiàn)，包括概念內(nèi)涵、來源構(gòu)成、危機表現(xiàn)等，進(jìn)而系統(tǒng)分析品牌合法性危機的根源，最后試圖從品牌傳播角度提出相應(yīng)的解決方案。