作為共同體的品牌（代序）

我非常不甘心把這本書理解為一部研究報告的合輯，雖然它確由八部專題報告連綴而成。本書試圖達成以下三項努力：一是基于中國的輿論生態(tài)和市場環(huán)境，探討本土企業(yè)品牌建設的解釋和解決方案，或可搭建一個本土化的合理的品牌理論框架；二是借由跨界跨學科的視域融合，試圖在觀念、理論和路徑之間架起堅實的梯子；三是鑒于大型國有企業(yè)特別是中央企業(yè)的特殊重要性和復雜性，我們以之為觀察和解釋對象，為一些觀點和思路找到落腳處，并希望由此辟出一條還算開闊的道路來。

本書的各個專題涵蓋了宏觀層面的品牌合法性建構、品牌戰(zhàn)略定位、品牌價值觀形塑與表達、品牌話語體系創(chuàng)新，以及方法論與路徑層面的品牌敘事結(jié)構設計、品牌人格化與聲譽管理、品牌符號管理與視覺體系設計、品牌全球化路線圖、危機管理的核心經(jīng)驗等內(nèi)容。這些內(nèi)容大多指向央企，而又不局限于此，向上通往品牌建設的經(jīng)典思想和理論，向下則直抵諸如互聯(lián)網(wǎng)革命、社會轉(zhuǎn)型和全球化情境下品牌建設的微觀路徑選擇。

品牌是一個跨界跨學科的研究對象，在實踐中更有紛繁情境下的多元路徑選擇。這一方面帶來了品牌研究的繁榮氣象——各種觀念和觀點、解釋和解決方案層出不窮，一方面也極易在眾聲喧嘩中犯下一個錯誤——只見森林，不見樹木。林深樹密、林間花滿之下，品牌之樹的根本卻被忽略了。下文將重返“何為品牌”這個原初性問題，試圖重描品牌之樹的種子、根莖和花果。

品牌通常被理解為企業(yè)在與利益相關者接觸時在其心智中留下的印象。這個說法強調(diào)了兩個重點：企業(yè)應有良好的表現(xiàn)，品牌則是對企業(yè)表現(xiàn)的傳播和展示；利益相關者的感知、建構和企業(yè)的表現(xiàn)同樣重要——品牌并非單向展示的結(jié)果，而是企業(yè)與利益相關者互動互惠互通的產(chǎn)物。此中值得追問的是，企業(yè)要表現(xiàn)和展示的是什么？利益相關者所欲感知和介入的是什么？

總體而觀，以下三個維度乃是企業(yè)與利益相關者接觸的基本界面：溝通、利益和價值。溝通本身即是展示、感知和建構的過程，旨在促進企業(yè)與利益相關者的交流、知情和合意，使企業(yè)和利益相關者成為一個動態(tài)的信息共同體。利益關涉到產(chǎn)品、政策、項目、服務、技術、資源、管理和流程等多個方面，即企業(yè)的“分內(nèi)事”和利益相關者的基本關切。就品牌建設而論，利益之維的關鍵詞是開放、平臺和互惠，旨在將企業(yè)與利益相關者形塑為一個利益共同體。價值也是一種利益，但又超越其有形、實然的存在，而指向了動機、情感、尊嚴、倫理、審美、理想和信仰等心智和精神層面。卓越的品牌應當在價值維度讓利益相關者體驗、感受到愛、關心、承認、德性、美好、歡喜、希望乃至終極的意義，并以此為前提與利益相關者構筑共享的價值共同體。

如是，品牌在本質(zhì)上乃作為共同體而存在和演進——企業(yè)與利益相關者共同建構的信息共同體、利益共同體和價值共同體。換言之，品牌所表征的是企業(yè)與利益相關者之間信息交流、利益互惠和價值共享的范圍、程度和狀態(tài)。若以此為觀察和解釋框架，我們可以得出如下判斷：企業(yè)若不重視與利益相關者的溝通和交流，僅注重單向的信息發(fā)布和展示，則無以構建信息共同體；若無意、無力創(chuàng)造平等互惠的利益生產(chǎn)和分配機制，利益共同體則難以存續(xù)；若罔顧價值共創(chuàng)，則不會成就一個有性格、有德性、有溫度，并且能夠許諾美好、理想和終極主張的偉大品牌。

那么，何以成就信息、利益和價值共同體呢？過去數(shù)十年間，學界和業(yè)界針對品牌建設的討論大抵是圍繞著營銷、傳播兩個關鍵詞展開的，后來則提出了“整合營銷傳播”的理念。歷史地看，“營銷”一詞的內(nèi)涵經(jīng)歷了從以企業(yè)為中心的推銷、促銷到以消費者為中心的精準定位、心智契合的轉(zhuǎn)變；“傳播”的內(nèi)涵也經(jīng)歷了從單向宣傳到有效說服再到雙向溝通的轉(zhuǎn)變。在今日互聯(lián)網(wǎng)時代，對話成為一種技術哲學、時代精神和社會氣質(zhì)，在微觀上則成為營銷、傳播的基本觀念和手段。實際上，對話開放性地容納了雙向溝通、利益互惠和價值共享的諸多路徑。

綜上可以得出“何為品牌”這一問題的答案：品牌即在對話中成就共同體。倘若將這一定義鋪展開來，品牌即企業(yè)與利益相關者在對話中共建信息共同體、利益共同體和價值共同體。正是這一假設統(tǒng)攝了本書的全部內(nèi)容。

感謝國務院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會宣傳工作局提供的各種研究資源和條件，央企品牌、對話和共同體觀念的確立和實踐，對于中國的改革和發(fā)展可謂意義重大而深遠。感謝整個研究團隊的辛勤付出，感謝人大出版社翟江虹老師一如既往的幫助和支持。

胡百精

2016年5月