3.市場階段

做企業培訓銷售的小趙遇到下述的情況。

經朋友介紹小趙聯系到某醫藥集團下屬的兩家成員企業，其中一家興趣十足，問有什么好課，詳細看了資料，電話及見面交流幾次，就確定了要購買幾場新任經理領導力和銷售類訓練項目。而另一家卻沒什么興趣，也沒有多聊，之后再聯系也只是敷衍，不了了之。

同屬一個集團的兩家下屬企業對于購買課程的反應卻截然相反，什么原因呢？事后，小趙從朋友那里得知，第一家企業正全力進入個人健康服務領域，是集團重點發展和扶持的朝陽業務，資源支持力度很大，團隊快速擴張，人員能力急待提升。而第二家企業是做傳統醫療設備經銷業務的，前些年很火，近幾年隨著市場環境的變化，盈利和生存都有壓力。

從這個案例可以發現，業務處于不同發展階段的企業，變革決心、資源配置會很不相同，購買的決策流程和效率甚至預算充裕度也不一樣。

比如，公司某業務剛剛組建，希望大舉進攻一個未來主流市場，這種情況下預算會相對充足，允許各種嘗試，甚至購買決策都會有些不理性。而對于已是成熟市場的業務，產品方案相對成熟，客戶群體相對飽和，那么在投入方面會保守得多，花錢比較“細心”，對投資回報要求很高。

不可否認，業務所處的市場階段一定程度上影響著客戶的決策。

很多集團公司是多元（或多行業）經營，有很多業務板塊、業務領域、業務單元。從持續產出、決策風格以及銷售效率的角度，我們有必要考慮銷售對象所經營業務的發展階段。我們通過客戶業務“市場階段”來加以區分。

參考埃弗里特·羅杰斯（Everett Rogers）的技術接納生命周期曲線以及杰弗里·摩爾（Geoffrey Moore）的鴻溝理論，我們將銷售面對的客戶業務發展周期，分為四個階段，如圖1-2所示。

進入期

當客戶準備進入某個新的業務領域或市場，或以新技術實施新戰略時，往往會強化意識并加大投入。這個階段現金流通常是負的，投入預算可觀、政策支持給力，而收入結構未必合理，他們更看重未來主流市場份額和收入。

企業在進入期需要突破和創新的力量，鼓勵探索和嘗試，甚至允許某種程度的失敗，所以客戶在采購過程中往往更具探索性、嘗試性、創新性，更關注周期和效率，更期待形成成果、達成目標，反而對“經濟投資回報”不是那么看重。

成長期

企業在進入期的探索取得成功，便進入成長期，這個階段的客戶更期望快速復制成功，期望收入的高速增長，他們開始規模化建構能力、制定流程規范及相關政策和管理制度，希望通過標準化、規模化滿足更廣大客戶的需求。

企業在成長期的瓶頸在于有限能力與滿足更廣泛客戶需求之間的矛盾。有看得見的市場和收入機會，而能力明顯不足，客戶更愿意投資在一些“顯而易見”的采購項目上，通過建構能力實現業務倍增。客戶在采購過程中更關注“一分投資帶來幾分回報”。

成熟期

處于成熟期的業務是公司的現金流業務，也是利潤主要來源。某項新技術或新業務進入成熟期的標志是越來越多廠商進入，每家廠商都將其作為主營業務推廣。在這個階段，該項業務的市場份額、收入結構、盈利能力已經基本清晰，要做的是擴大規模，最大限度地提高工作效率和利潤率，保持更長的盈利周期。與此同時，具有前瞻性的企業會在這個階段未雨綢繆，啟動新的“進入期”業務。

相對“進入期”和“成長期”而言，“成熟期”的業務運行更加穩定，經過長期發展，業務組織結構變得復雜，部門分工細化，決策流程也變得更長。對銷售人員來說，業務處于成熟期的客戶在采購時，決策人和影響人更多，決策結構更加復雜，決策過程更繁瑣，決策周期更長。甚至，在銷售中“平衡”和“政治”變得更重要。

衰退期

業務進入衰退期，業績開始變得不穩定，大家更關注能否生存下去，什么時候會倒掉。公司此時或許已將這塊業務的客戶群體向“進入期”業務遷移（或升級）。當然，公司對衰退期業務也難有太多投入。

如果能提前知曉，相信沒幾個銷售愿意去做“衰退期”業務的項目，這等于去干涸的湖里釣魚。有經驗的銷售會關注客戶對該業務的戰略，或許通過自身關鍵能力或資源整合，將“衰退期”業務拉入“進入期”，通過技術變革或創新實現多贏，而這又取決于業務本身特征及客戶戰略，有時也是技術更替或歷史潮流，銷售憑一己之力很難改變。

客戶業務所處“市場階段”的劃分，使我們可以跳出業務需求和個人動機等細節，從“業務生命周期”的高度和視角，了解客戶背景和可能的決策風格，同時站在長期經營價值角度思考，發現未來將會帶來豐厚收入的領域和機會，規避低收入領域的風險，更好地把握客戶決策環境與心理，為在有限時間資源下做出優先選擇提供了依據，為銷售團隊的資源管理和預期收入提供了重要參考。

當今社會技術升級極快，業務周期越來越短，企業需要不斷創新才能跟上市場的變化。作為銷售人員，我們如果能體會客戶在牛背上的這種感覺，就能與客戶有更多共同話題，更好地幫助客戶成功。

逆水行舟，事倍功半。

順勢而為，事半功倍。

演練

請選擇之前所列舉的四個項目所處的市場階段，并講述原因及對項目贏率的影響。

項目1．1：__________________________________________________

市場階段：□進入　□成長　□成熟　□衰退　□未知

原因及對贏率的影響：_____________________________________

項目1．2：________________________________________________

市場階段：□進入　□成長　□成熟　□衰退　□未知

原因及對贏率的影響：_______________________________________

項目2．1：________________________________________________

市場階段：□進入　□成長　□成熟　□衰退　□未知

原因及對贏率的影響：_______________________________________

項目2．2：________________________________________________

市場階段：□進入　□成長　□成熟　□衰退　□未知

原因及對贏率的影響：_______________________________________