2.機會類型

缺少商機是很多銷售面臨的挑戰，特別是新銷售，不熟悉產品，不了解市場，又缺乏經驗，加上公司沒給他們足夠的客戶和商機資源，他們只能去老小邊窮的公司找項目，大部分新人還沒等施展才華就活不下去了。

老銷售都是一條血路拼殺出來的，多年業務經驗加上老客戶關系，他們不缺商機，缺的是時間和精力，做久了也會缺乏激情和動力。小單讓他們有些厭倦，不解渴，簽了沒快感，于是老銷售迷上賭大單，小單要看心情。盡管如此，老銷售也不愿把機會讓給新人。

就這樣，有時間的缺機會，有機會的缺時間。

公司拿老銷售也沒辦法，業績不溫不火，每年沒什么大突破，也餓不死。在領導看來，他們手上的優質客戶產出應該遠不止這么一點。動他們吧，損失一塊眼前收入，關系又在他們手上，怕沒人能及時頂上。

怎么辦？

在銷售收入構成中，傳統優勢市場和老客戶可能會重復購買，帶來持續產出。對于這一部分客戶，除了日常維護銷售幾乎不用做什么額外工作。

對于有些老客戶，企業還想要賣新產品給他們，這些產品客戶之前沒有使用過，客戶評估決策會比較謹慎，在銷售流程中有時候需要專業售前團隊支持。

另外，企業還想要進入全新的市場，需要面對全新的客戶，這些新客戶可能處于空白市場，也可能要從競爭對手地盤中去搶。

由此可見，企業在不同發展階段時，其產品生命周期處于不同階段，銷售機會來源不同，需要的銷售能力也不相同。

那么，針對不同機會，在業務規劃、資源分布、業績指標分配、業績考核和個人激勵方面，企業應區別對待，還是一視同仁？

機會類型對贏率、收入預測、銷售策略有什么影響呢？

我們從新老客戶、購買歷史兩個維度來區分機會類型，如圖1-1所示。

新銷售機會

公司與這家客戶沒有合作歷史，需要銷售從頭開始聯系接觸，與相關人員建立信任，通過不斷深入溝通推進銷售的達成。公司進入新市場，如果是樹立標桿燈塔客戶，會投入重要資源，以公司品牌和團隊能力共同推進銷售成功。而更多的新客戶則是由銷售人員常規拓展，銷售線索可能通過公司品牌傳播和市場活動獲得；也可能由銷售個人通過各種渠道獲得，一般依靠個人能力或借助有限支持，難度相對較大。

添加銷售機會

客戶曾經或正在使用公司相關產品，可能因為持續應用需要復購或續費，或者客戶組織或業務變化導致需要增購、重購或續費，這些都屬于重復持續購買。相對之前的應用情況沒有額外需求，通常按之前采購流程即可，不需要重新定義和評估。這種機會的成交率相對較高，但要關注參與決策的人是否有變化，需求是否真的沒有變化。

交叉銷售機會

老客戶交叉機會是指向老客戶賣新產品。雖然有合作歷史和基礎，但新產品超出了原有使用人員和應用范圍，之前的采購者無法直接決策，需要引入新的人員，按新的采購評估和決策流程重新進行。按道理，人熟地熟，應該比新客戶機會贏率大。但原先使用者滿意度如何，原有支持者在這次采購中發揮什么作用，新進入人員什么意見，大家彼此又是什么關系，都不得而知。同時，客戶的“使用體驗”一定程度上影響著這個銷售機會的贏率。有時候，糟糕的體驗迫使客戶不得不下決心另尋新歡，圈里流行一句話：“是我們的老客戶，但這是我們的優勢嗎？”

競爭銷售機會

客戶正在使用競爭對手的同類產品，你想去搶。可能客戶與競爭對手關系良好，也可能矛盾重重，所以可能是機會，也可能沒機會。這需要進一步了解客戶體驗，挖掘客戶尚未滿足的需求或不滿意之處。這類銷售機會充斥著血腥，足以讓銷售亢奮。理性來講，相對前幾種機會類型，這類機會贏率可能略低一些。別忘了，你的“老客戶交叉機會”也是對手的“競爭對手客戶機會”。

其他銷售機會

只知道有個銷售機會擺在眼前，但還不清楚這個機會的背景與類型，需要進一步了解。從銷售策略來講，這種情況信息嚴重缺失，不好說贏率如何。

同樣的產品和服務，機會類型不同，贏率也不相同，因此部署資源優先級也應有所區別。

同時，實現同樣的收入和業績指標，不同機會類型付出的努力不同，投入資源不同，考核也應該有所不同。

銷售機會管理，體現了公司的業務規劃和管理水平，體現了客戶管理的策略，也體現了公司的總體經營策略。

機會類型分析的結果，還能幫助公司制定有效策略。比如，如果一家公司的大部分銷售機會源于老客戶添加或交叉購買，就要分析是目標市場和客戶數量有限，需要持續深度經營、研發更多新產品，還是尚有更大市場空間而拓展力度不足？如果一家公司的大部分銷售機會是新客戶或競爭對手客戶，就要分析是因為公司剛進入一個新領域，缺少了對老客戶的深度經營，還是產品定位或業務定位出了問題？

是銷售問題，也是經營問題。

經營策略，藏在數據中。

演練

1．請將之前所列舉的四個項目機會按照類型填入銷售機會類型矩陣的不同象限中，并講述機會類型對項目質量和贏率的影響。

項目1．1：__________________________________________________

贏率：○高　○中　○低　　原因：

項目1．2：________________________________________________

贏率：○高　○中　○低　　原因：

項目2．1：__________________________________________________

贏率：○高　○中　○低　　原因：

項目2．2：__________________________________________________

贏率：○高　○中　○低　　原因：

2．假設同一個銷售機會背景和因素完全一樣，如果對這五類機會類型分別給出贏率，你認為是多少？

新銷售機會_____%　　　添加銷售機會_____%　　　交叉銷售機會_____%

競爭銷售機會_____%　　　其他_____%

3．作為一名銷售，你手頭正有如下三個銷售機會，假設其他銷售要素相同。

機會1：老客戶重復購買，贏率90%，30萬元，預測27萬元收入。

機會2：老客戶交叉購買，贏率60%，50萬元，預測30萬元收入。

機會3：競爭對手客戶購買，贏率40%，90萬元，預測36萬元收入。

如果你的任務指標是50萬元，你關注這些機會的優先級是：______________________________

如果你的任務指標是80萬元，你關注這些機會的優先級是：______________________________

如果你的任務指標是100萬元，你關注這些機會的優先級是：______________________________