- 贏單羅盤：大客戶銷售制勝之道
- 夏凱
- 2960字
- 2019-12-13 20:44:00
第2章項目形勢
6.銷售目標
銷售小趙負責一家大客戶有段時間了，經理問小趙：“這家客戶會有什么產出？”小趙說：“客戶對我們的方案很感興趣！”經理問：“對什么方案感興趣？”小趙說：“全面解決方案啊！”經理又問：“客戶今年會買什么？”小趙說：“經理，如果公司支持到位，專家的方案講得好，價格合適，客戶應該全買！……也可能，客戶先買一個模塊……”
在跟進過程中，很多銷售對“客戶究竟要什么”和“客戶會買什么”一直朦朦朧朧，更多是自己的感覺和猜測，或者將自己的意愿強加在項目上：“客戶覺得我們這個方案很好，很有意向！”
很多銷售組織是這樣的邏輯：公司盯市場，高管盯目標客戶群，經理盯重要客戶，銷售盯單子。市場和業務策略最終由具體項目落地實現，都要落到一紙合同上。而項目具體內容，在銷售階段就是“銷售目標”。
大客戶銷售中，銷售目標是制定銷售策略的起點，也是關鍵。
同一家客戶，銷售目標不同，即使同樣的產品，參與角色、決策流程、決策復雜度差別可能極大。比如，一家集團為某次會議購買100支簽字筆，可能辦公室的一個職員就能決定。如果這家集團全年辦公用品集中采購，要選擇10萬支簽字筆的品牌和供應商，可能行政主管、財務主管會參與，甚至小組評議。如果這家集團要采購10萬支簽字筆，將簽字筆融合到其產品中，形成禮包產品推向客戶，那么可能市場主管、銷售主管、質量主管等都會參與采購決策。
同一個項目，銷售目標不同，銷售階段、所處形勢與競爭態勢可能都不一樣。比如賣一套自動控制系統給一家工廠，如果是正在使用的產品升級，因為客戶有相關認知和體驗，決策可能相對簡單快速，這家供應商也相對有優勢。如果應用范圍拓展到另一條新生產線上，或者之前未涉及的應用領域，除了參與決策人員可能會變化，還會涉及技術可行性、總體投資、價值收益及潛在風險等的評估，客戶的評估流程會更長，決策過程會更復雜，或許還會引入第三方顧問、其他供應商進行比較論證，形勢可能與之前大不一樣了。
所以，銷售目標關系到項目范圍的大小，從而影響參與的角色、決策的流程、決策的復雜度、客戶對成本和風險的敏感度等，并由此帶來對銷售贏率、業績預測、策略布局及資源部署的直接影響，所以銷售目標是制定銷售策略的“定盤星”。
既然如此重要，銷售目標是如何產生的呢？
銷售目標不是由銷售自己制定的，而是由客戶“制定”的。銷售目標是一個符號、一個表象、一個預期的結果，其背后是客戶的購買邏輯和供應商的銷售邏輯，它會因銷售的理解力、洞察力及共識力而顯性化。
銷售目標形成的背后邏輯，是三個單詞：WHY、HOW、WHAT，如圖2-1所示。
WHY，即客戶為什么買，源于什么動機。客戶的采購是一種行為，這種行為源于某種動機，通俗地說就是欲望。對企業來講，這種動機的形成可能源于外在環境變化（如經濟和競爭環境），也可能源于內部業務發展或職責需要。這些變化被客戶中不同人感知，大家感受到變化帶來的壓力或動力，多人多角色的壓力或動力交叉匯集，積累到臨界點時，就會促使客戶形成改變現狀的意向或行動。
HOW，即客戶如何改變，如何解決問題，如何實現愿景。動機形成之后，客戶的目標開始明確，聚焦問題或障礙，厘清適應變化需要解決的問題是什么，如何解決，都有哪些解決問題的備選方案。同時，客戶需要清晰地知道如何使用供應商的產品，如何從使用中受益，如何產生價值，如何規避風險等。
WHAT，即客戶需要建立什么能力，需要購買什么工具資源。這時客戶應該清楚供應商的產品或方案的優勢是什么，采購哪些產品，應用什么功能，需要多少預算或成本，這些決定了客戶需要購買的產品及數量。
總結來說，所謂的“銷售目標”是客戶基于對變化的感知，觸發產生個人動機，與業務需求結合形成解決特定問題的方案、實現特定目標所需工具資源（供應商所提供的產品和服務）的外在表現。
同時，銷售目標不是客戶的單邊認知、單邊行動，而是銷售與客戶的共識。銷售與客戶共同識別變化、明確問題，共同探討解決方法、制定解決方案、建立標準，共同理解所需要的產品、數量、使用部門、應用方式及預期價值。即使不是同步發生，是銷售幫助客戶重構認知，銷售也應先確保自己理解正確，至少不是自我猜測、臆斷或想象。
所以，銷售目標背后的四個關鍵詞是變化引起、觸發動機、形成方案、同步共識。
銷售目標如何表示呢？
每次銷售都需要制定一個具體和單一的銷售目標，這個銷售目標應該是清晰、具體、可量化、可界定的，通常需要包括以下內容。
客戶或業務領域
一般指客戶名稱，即此次銷售的對象。當面對超大型或多業態的集團客戶時，銷售組織常將客戶的多個業務領域（或業務板塊）拆分開來分別經營，此時又指客戶某個具體業務領域。
應用部門
此次銷售的產品或服務將提供給客戶哪些部門使用?？蛻絷P鍵需求將基于應用部門業務產生。采購角色和影響力的決定也與此部門有關。
產品或服務
此次為客戶提供的產品、解決方案或服務是什么，一般指公司的產品或方案包。
此次項目中客戶采購的數量是多少。
合同金額
此次銷售預測的成交金額。在合同金額不明確時，通常以客戶在此項目的預算表示。需要注意的是，預算要體現相關性，即預算中與銷售方產品或服務相關的部分作為預測金額。
預計成交時間
此次銷售預計成交的時間，即通常所說的關單時間。預測成交時間與客戶的采購計劃相關，也與采購階段、銷售周期相匹配。
預測收入
此次銷售可能給公司帶來多少收入。不同行業或不同公司的收入預測方法不同，有的公司將“合同額”作為預測收入，有的以“客戶付款”作為預測收入，還有的以“稅后回款”為預測收入，也有企業以“虛擬利潤”為考核指標。
根據以上幾點，銷售目標可以表示為“將在（何時）賣（多少）數量的（什么）給（誰）以實現（多少）收入”。
銷售目標應符合目標的SMART原則。比如相關性，銷售目標必須與銷售方產品服務相關，是銷售方的優勢和能力所及的。另外，目標必須是可以被量化表達的，對于“什么、誰、何時、多少”的描述要簡潔、清晰、具體，是有時間限制的，是可達成的，如此具體之后，我們通常稱之為“單一銷售目標”。
同時，銷售目標可能是變化的?？蛻舻恼J知和決策形成是一個主觀過程，客戶形成動機、定義問題、制定解決方案的過程也會受到各種信息或多種因素影響，同時又是客戶多個角色認知和需求的交叉重疊，所以銷售目標可能在一開始是不清楚的，隨著客戶的認知水平、需求重要度排序、預算等情況的變化，以及客戶內部政治、競爭對手引導等因素的影響，銷售目標會發生許多變化。這是正常的。
銷售的工作就是不斷地使單一銷售目標變得清晰，將各種未知的、不確定的信息變得已知和確定，以確保銷售目標的實現，這需要實時審視、反復檢查。
單一銷售目標是形勢分析和策略制定的關鍵。
目標決定策略。
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