7.所處階段

實際生活中，幾乎沒有人會突發奇想立即去買一輛汽車。如果決定買車，這個人在決定之前一定是受了什么刺激，比如風雨天打不到出租車、拜訪客戶沒車效率低、老人孩子出門不方便、朋友們面前沒車丟面子等。這個過程或許比較漫長，要經過幾個事件的連續刺激，也或許是一個關鍵時刻或重大事件的深度刺激。總之事件或情境的刺激引發內心的強烈感受，繼而讓他暗下決心一定要買一輛汽車。

在“暗下決心”之后，他開始不自覺地關注與車有關的信息，上網查詢、看手機報、留心路牌廣告，朋友聊天也會扯幾句，走在路上也會留心過往車輛。隨著對這些信息的不斷收集加工，這個人慢慢結合自身實力和需求，對款式、排量、價格等形成一個大致意向和區間，可能會鎖定兩三款車型。

在付諸行動時，或許標準已經比較清晰，甚至有了具體傾向的車型。即使如此，買車人也常常會在兩三家店之間比較、感受一下，提出一些問題并希望得到“讓人安心”的回答，甚至找專人驗證一下自己的決定是否正確，最后還要給自己一個能說服自己下決心購買的理由，畢竟不便宜！

這是典型的“購買決策過程”，無論是個人買幾塊錢的生活用品、幾百幾千元的耐用品，或家庭幾萬、十幾萬元的重要投資，還是組織購買原料、技術或服務，購買流程都會按照“感受變化、形成動機、明確標準、建立愿景、采取行動”的邏輯展開，只是每個階段所用時間長短和所需信息量不同。大客戶銷售也是這個過程，很多企業的銷售流程、銷售漏斗也大多基于這個基本邏輯設計。

從甲方企業運營和管理的角度來看，企業采購也是一個“項目”，從需求提出、明確意向、形成方案、評審評估，到形成決策，是一項有流程、分階段、有步驟的任務，由多個部門不同角色分工協同完成。客戶在采購過程中的不同階段，關鍵任務、關注重點、不同角色的參與程度、不同角色對決策的影響都不盡相同。

在形勢判斷中，基于客戶基本購買邏輯，將項目所處階段簡單劃分為四個階段，以進行項目形勢分析和機會評估。

意向階段

意向階段指客戶對自己的處境有認知和感受，也在考慮是否要通過一些行動來改變現狀，有潛在的動機和需求。“現在的情況不是很好”“我們要實現更高的目標”“我們可以做得更好”“或許我們應該做些改變”，這個階段客戶對現狀感到不是很滿意，隱約有一些想法或期望，可能會基于現狀與理想的差距，形成購買的動機或想法，其強烈程度與改變的成本和可行性有關系。意向階段的重要標志是，隨著對現狀不滿程度的增加，目標越來越強烈，問題帶來越來越大的壓力，需求越來越清晰，客戶清楚“WHY”，即為什么要改變，在“采取行動”和“不做改變”的天平兩端開始傾向于“行動”。

方案階段

方案階段是指，客戶有了改變動機之后，進而細化目標和具體需求，尋找并制定問題的解決方法。“通過這次改變我們要實現什么目標，解決什么問題，如何實現和解決？”對實現目標的障礙和問題有了清晰描述之后，開始考慮和設計用什么方法排除障礙、解決問題，采用什么樣的方式和手段，建立什么能力，應用什么產品和服務來實現既定目標。在方案階段客戶清楚“HOW”，即如何解決問題實現目標，制定了清晰的問題解決方案、實現路徑和具體標準。

商務階段

商務階段指客戶在有了清晰需求、解決方案和具體標準之后，開始準備做出選擇和決策的階段。客戶需要在多家公司之間進行比較和選擇，一方面不斷驗證目標、問題、解決方案、實現路徑和具體標準，另一方面關注自己采取行動、改變現狀的成本和風險，驗證對方的信譽和能力。商務階段不是只談商務，而是對行動方案、成本風險、預期收益和成功標準進行全面和嚴謹的評估。

即將成交

這是客戶做出決策、采取行動之前的關鍵階段，也是銷售常說的所謂“臨門一腳”。即將成交的客戶會有一種正常的心理狀態，即“決策黑箱”，面對即將采取的行動可能帶來的變化，他們感到對未知的恐懼，充滿顧慮甚至擔心開始加重，這時候正如買車時“最后給自己一個說服自己的理由”一樣，需要基于具體方案、詳細計劃、量化收益來堅定信心，從而得到決策的“安全感”。客戶需要有一個聲音告訴他們這個決策是正確的。像有些銷售所做的那樣，不停催促“快簽單吧”，或者用一些“逼單”伎倆，這樣的做法只會加重客戶的擔心。

意向、方案、商務、即將成交這幾個階段的劃分，不僅有行為心理學、思維意識和決策邏輯理論的支撐，也是客戶采購的框架流程。在不同階段，有不同的參與角色，關注點不同，呈現一定規律性。

不同階段，客戶采購行為不同。初期階段，客戶基于自身的動機與目標、現狀與處境，分析存在的問題和需求，由此考慮并制定解決方案。中期階段，客戶開始評估解決方案的適用性與可行性，通過細化需求、建立評估標準對比多個方案并評估方案可行性。后期階段，客戶更關注實施方案的條件和能力，關注實施可能帶來的風險及相應的防范措施，以及付出的成本和潛在收益。這三個階段，分別對應了單一銷售目標中的WHY、HOW、WHAT。

不同階段，客戶參與人員不同。需求提出與方案開發階段，客戶參與人員更多是產品應用人員。方案評估階段，客戶參與人員更多是一些標準判定人員、技術把關人員。客戶做出承諾或付諸行動階段，一般需要客戶相關決策人員進行評估和決定，并由執行部門負責執行。

不同階段，客戶關注重點不同。在初期階段，客戶不會過早關注廠商的產品，而是關注銷售及顧問人員的專業能力與相關經驗，甚至是關注內心對銷售人員的感覺。在中期階段，因為問題明確、需求清晰，客戶開始評估產品與解決方案是否能滿足自己的需求、解決相關問題。在后期階段，客戶會關注風險與成本，評估廠商的組織能力是否能兌現承諾，廠商是否具備發展能力以提供持續合作的支持，以及廠商對該項目的重視程度。很多公司基于客戶采購流程建立自己的銷售流程，對重要節點、關鍵任務、對象角色、所用工具與資源、目標效果、衡量成果等進行定義，形成指導銷售人員開展工作的方法論，具有一定指導作用。

不同階段，銷售贏率也會不同。采購是一個項目、一個過程，隨著項目的推進，結果的清晰度和可達成概率就會逐漸增大。銷售在參與客戶采購工作時，由于不同階段的關鍵任務、重點角色、工作成果等不一樣，銷售成交概率（贏率）也因此不同。很多公司基于成交概率，將銷售進程劃分為幾個階段，分別賦予一定的贏率，并以此來預測實現銷售目標的概率和預測值。

有一點需要注意。即使在同一階段，客戶可能會與這一家廠商成交，也可能與另一家廠商成交。如果單純以階段預測銷售收入實現的概率，會忽略銷售處境和競爭地位這些因素。比如，一個項目到了商務階段，漏斗顯示商務階段的成交概率是70%，如果是五家廠商競爭，五家的成交概率會都是70%嗎？如果其中只有兩家最有希望，最沒有希望的那一家廠商，成交概率也是70%嗎？在實際銷售管理中，銷售人員在這個地方很容易誤判。

銷售容易看到積極的一面，盲目自信，忽略了潛在的風險。這就導致凡是形勢有利的贏率大的項目，銷售就會報上來。而那些心里沒底的項目，銷售干脆就不提，贏了是驚喜，丟了悄悄挖個坑埋了，省得背什么責任。這樣做的結果是銷售預測不準，更嚴重的是還可能因此喪失一些機會。

在根據客戶購買邏輯和銷售階段劃分進程、確定成交概率的基礎上，銷售需要跳出自己的視角，站在客戶采購視角看到所處階段，對自己的處境、項目形勢進行客觀合理的分析，從而制定有效的策略和行動計劃。

銷售階段，底層是客戶的決策邏輯。

所處階段，基于客戶的認知和判斷。

演練

1．請根據之前所選擇項目的單一銷售目標，判斷所處銷售階段并分析客戶行為。

項目名稱：__________________________________________________

銷售階段：□意向　□方案　□商務　□即將成交　□未知

2．當前客戶主要行為_______________________________________