第2章項(xiàng)目形勢(shì)

6.銷售目標(biāo)

銷售小趙負(fù)責(zé)一家大客戶有段時(shí)間了，經(jīng)理問小趙：“這家客戶會(huì)有什么產(chǎn)出？”小趙說：“客戶對(duì)我們的方案很感興趣！”經(jīng)理問：“對(duì)什么方案感興趣？”小趙說：“全面解決方案啊！”經(jīng)理又問：“客戶今年會(huì)買什么？”小趙說：“經(jīng)理，如果公司支持到位，專家的方案講得好，價(jià)格合適，客戶應(yīng)該全買！……也可能，客戶先買一個(gè)模塊……”

在跟進(jìn)過程中，很多銷售對(duì)“客戶究竟要什么”和“客戶會(huì)買什么”一直朦朦朧朧，更多是自己的感覺和猜測(cè)，或者將自己的意愿強(qiáng)加在項(xiàng)目上：“客戶覺得我們這個(gè)方案很好，很有意向！”

很多銷售組織是這樣的邏輯：公司盯市場(chǎng)，高管盯目標(biāo)客戶群，經(jīng)理盯重要客戶，銷售盯單子。市場(chǎng)和業(yè)務(wù)策略最終由具體項(xiàng)目落地實(shí)現(xiàn)，都要落到一紙合同上。而項(xiàng)目具體內(nèi)容，在銷售階段就是“銷售目標(biāo)”。

大客戶銷售中，銷售目標(biāo)是制定銷售策略的起點(diǎn)，也是關(guān)鍵。

同一家客戶，銷售目標(biāo)不同，即使同樣的產(chǎn)品，參與角色、決策流程、決策復(fù)雜度差別可能極大。比如，一家集團(tuán)為某次會(huì)議購(gòu)買100支簽字筆，可能辦公室的一個(gè)職員就能決定。如果這家集團(tuán)全年辦公用品集中采購(gòu)，要選擇10萬支簽字筆的品牌和供應(yīng)商，可能行政主管、財(cái)務(wù)主管會(huì)參與，甚至小組評(píng)議。如果這家集團(tuán)要采購(gòu)10萬支簽字筆，將簽字筆融合到其產(chǎn)品中，形成禮包產(chǎn)品推向客戶，那么可能市場(chǎng)主管、銷售主管、質(zhì)量主管等都會(huì)參與采購(gòu)決策。

同一個(gè)項(xiàng)目，銷售目標(biāo)不同，銷售階段、所處形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可能都不一樣。比如賣一套自動(dòng)控制系統(tǒng)給一家工廠，如果是正在使用的產(chǎn)品升級(jí)，因?yàn)榭蛻粲邢嚓P(guān)認(rèn)知和體驗(yàn)，決策可能相對(duì)簡(jiǎn)單快速，這家供應(yīng)商也相對(duì)有優(yōu)勢(shì)。如果應(yīng)用范圍拓展到另一條新生產(chǎn)線上，或者之前未涉及的應(yīng)用領(lǐng)域，除了參與決策人員可能會(huì)變化，還會(huì)涉及技術(shù)可行性、總體投資、價(jià)值收益及潛在風(fēng)險(xiǎn)等的評(píng)估，客戶的評(píng)估流程會(huì)更長(zhǎng)，決策過程會(huì)更復(fù)雜，或許還會(huì)引入第三方顧問、其他供應(yīng)商進(jìn)行比較論證，形勢(shì)可能與之前大不一樣了。

所以，銷售目標(biāo)關(guān)系到項(xiàng)目范圍的大小，從而影響參與的角色、決策的流程、決策的復(fù)雜度、客戶對(duì)成本和風(fēng)險(xiǎn)的敏感度等，并由此帶來對(duì)銷售贏率、業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)、策略布局及資源部署的直接影響，所以銷售目標(biāo)是制定銷售策略的“定盤星”。

既然如此重要，銷售目標(biāo)是如何產(chǎn)生的呢？

銷售目標(biāo)不是由銷售自己制定的，而是由客戶“制定”的。銷售目標(biāo)是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)表象、一個(gè)預(yù)期的結(jié)果，其背后是客戶的購(gòu)買邏輯和供應(yīng)商的銷售邏輯，它會(huì)因銷售的理解力、洞察力及共識(shí)力而顯性化。

銷售目標(biāo)形成的背后邏輯，是三個(gè)單詞：WHY、HOW、WHAT，如圖2-1所示。

WHY，即客戶為什么買，源于什么動(dòng)機(jī)。客戶的采購(gòu)是一種行為，這種行為源于某種動(dòng)機(jī)，通俗地說就是欲望。對(duì)企業(yè)來講，這種動(dòng)機(jī)的形成可能源于外在環(huán)境變化（如經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境），也可能源于內(nèi)部業(yè)務(wù)發(fā)展或職責(zé)需要。這些變化被客戶中不同人感知，大家感受到變化帶來的壓力或動(dòng)力，多人多角色的壓力或動(dòng)力交叉匯集，積累到臨界點(diǎn)時(shí)，就會(huì)促使客戶形成改變現(xiàn)狀的意向或行動(dòng)。

HOW，即客戶如何改變，如何解決問題，如何實(shí)現(xiàn)愿景。動(dòng)機(jī)形成之后，客戶的目標(biāo)開始明確，聚焦問題或障礙，厘清適應(yīng)變化需要解決的問題是什么，如何解決，都有哪些解決問題的備選方案。同時(shí)，客戶需要清晰地知道如何使用供應(yīng)商的產(chǎn)品，如何從使用中受益，如何產(chǎn)生價(jià)值，如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等。

WHAT，即客戶需要建立什么能力，需要購(gòu)買什么工具資源。這時(shí)客戶應(yīng)該清楚供應(yīng)商的產(chǎn)品或方案的優(yōu)勢(shì)是什么，采購(gòu)哪些產(chǎn)品，應(yīng)用什么功能，需要多少預(yù)算或成本，這些決定了客戶需要購(gòu)買的產(chǎn)品及數(shù)量。

總結(jié)來說，所謂的“銷售目標(biāo)”是客戶基于對(duì)變化的感知，觸發(fā)產(chǎn)生個(gè)人動(dòng)機(jī)，與業(yè)務(wù)需求結(jié)合形成解決特定問題的方案、實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)所需工具資源（供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)）的外在表現(xiàn)。

同時(shí)，銷售目標(biāo)不是客戶的單邊認(rèn)知、單邊行動(dòng)，而是銷售與客戶的共識(shí)。銷售與客戶共同識(shí)別變化、明確問題，共同探討解決方法、制定解決方案、建立標(biāo)準(zhǔn)，共同理解所需要的產(chǎn)品、數(shù)量、使用部門、應(yīng)用方式及預(yù)期價(jià)值。即使不是同步發(fā)生，是銷售幫助客戶重構(gòu)認(rèn)知，銷售也應(yīng)先確保自己理解正確，至少不是自我猜測(cè)、臆斷或想象。

所以，銷售目標(biāo)背后的四個(gè)關(guān)鍵詞是變化引起、觸發(fā)動(dòng)機(jī)、形成方案、同步共識(shí)。

銷售目標(biāo)如何表示呢？

每次銷售都需要制定一個(gè)具體和單一的銷售目標(biāo)，這個(gè)銷售目標(biāo)應(yīng)該是清晰、具體、可量化、可界定的，通常需要包括以下內(nèi)容。

客戶或業(yè)務(wù)領(lǐng)域

一般指客戶名稱，即此次銷售的對(duì)象。當(dāng)面對(duì)超大型或多業(yè)態(tài)的集團(tuán)客戶時(shí)，銷售組織常將客戶的多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域（或業(yè)務(wù)板塊）拆分開來分別經(jīng)營(yíng)，此時(shí)又指客戶某個(gè)具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

應(yīng)用部門

此次銷售的產(chǎn)品或服務(wù)將提供給客戶哪些部門使用。客戶關(guān)鍵需求將基于應(yīng)用部門業(yè)務(wù)產(chǎn)生。采購(gòu)角色和影響力的決定也與此部門有關(guān)。

產(chǎn)品或服務(wù)

此次為客戶提供的產(chǎn)品、解決方案或服務(wù)是什么，一般指公司的產(chǎn)品或方案包。

數(shù)量

此次項(xiàng)目中客戶采購(gòu)的數(shù)量是多少。

合同金額

此次銷售預(yù)測(cè)的成交金額。在合同金額不明確時(shí)，通常以客戶在此項(xiàng)目的預(yù)算表示。需要注意的是，預(yù)算要體現(xiàn)相關(guān)性，即預(yù)算中與銷售方產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的部分作為預(yù)測(cè)金額。

預(yù)計(jì)成交時(shí)間

此次銷售預(yù)計(jì)成交的時(shí)間，即通常所說的關(guān)單時(shí)間。預(yù)測(cè)成交時(shí)間與客戶的采購(gòu)計(jì)劃相關(guān)，也與采購(gòu)階段、銷售周期相匹配。

預(yù)測(cè)收入

此次銷售可能給公司帶來多少收入。不同行業(yè)或不同公司的收入預(yù)測(cè)方法不同，有的公司將“合同額”作為預(yù)測(cè)收入，有的以“客戶付款”作為預(yù)測(cè)收入，還有的以“稅后回款”為預(yù)測(cè)收入，也有企業(yè)以“虛擬利潤(rùn)”為考核指標(biāo)。

根據(jù)以上幾點(diǎn)，銷售目標(biāo)可以表示為“將在（何時(shí)）賣（多少）數(shù)量的（什么）給（誰）以實(shí)現(xiàn)（多少）收入”。

銷售目標(biāo)應(yīng)符合目標(biāo)的SMART原則。比如相關(guān)性，銷售目標(biāo)必須與銷售方產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)，是銷售方的優(yōu)勢(shì)和能力所及的。另外，目標(biāo)必須是可以被量化表達(dá)的，對(duì)于“什么、誰、何時(shí)、多少”的描述要簡(jiǎn)潔、清晰、具體，是有時(shí)間限制的，是可達(dá)成的，如此具體之后，我們通常稱之為“單一銷售目標(biāo)”。

同時(shí)，銷售目標(biāo)可能是變化的。客戶的認(rèn)知和決策形成是一個(gè)主觀過程，客戶形成動(dòng)機(jī)、定義問題、制定解決方案的過程也會(huì)受到各種信息或多種因素影響，同時(shí)又是客戶多個(gè)角色認(rèn)知和需求的交叉重疊，所以銷售目標(biāo)可能在一開始是不清楚的，隨著客戶的認(rèn)知水平、需求重要度排序、預(yù)算等情況的變化，以及客戶內(nèi)部政治、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引導(dǎo)等因素的影響，銷售目標(biāo)會(huì)發(fā)生許多變化。這是正常的。

銷售的工作就是不斷地使單一銷售目標(biāo)變得清晰，將各種未知的、不確定的信息變得已知和確定，以確保銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這需要實(shí)時(shí)審視、反復(fù)檢查。

單一銷售目標(biāo)是形勢(shì)分析和策略制定的關(guān)鍵。

目標(biāo)決定策略。

演練

1．請(qǐng)結(jié)合“單一銷售目標(biāo)”的標(biāo)準(zhǔn)，將你的四個(gè)項(xiàng)目的“單一銷售目標(biāo)”填入表中。

2．請(qǐng)結(jié)合“單一銷售目標(biāo)”形成過程，選擇你的四個(gè)項(xiàng)目中客戶的“WHY、HOW、WHAT”。

項(xiàng)目1．1：WHY________　　　HOW________　　　WHAT________

項(xiàng)目1．2：WHY________　　　HOW________　　　WHAT________

項(xiàng)目2．1：WHY________　　　HOW________　　　WHAT________

項(xiàng)目2．2：WHY________　　　HOW________　　　WHAT________

3．請(qǐng)檢查每個(gè)項(xiàng)目的“單一銷售目標(biāo)”的真實(shí)性與完整性，對(duì)于未知和不確定之處進(jìn)行標(biāo)識(shí)。

項(xiàng)目1．1：不確定內(nèi)容_____________　　　未知內(nèi)容_____________

項(xiàng)目1．2：不確定內(nèi)容_____________　　　未知內(nèi)容_____________

項(xiàng)目2．1：不確定內(nèi)容_____________　　　未知內(nèi)容_____________

項(xiàng)目2．2：不確定內(nèi)容____________　　　未知內(nèi)容____________

4．請(qǐng)從中選擇一個(gè)你認(rèn)為最優(yōu)質(zhì)、最復(fù)雜且有挑戰(zhàn)的單一銷售目標(biāo)，進(jìn)入后面的練習(xí)。