2.3.1 打造增長(zhǎng)模型的3個(gè)步驟

增長(zhǎng)模型就是一個(gè)簡(jiǎn)化的數(shù)學(xué)公式，它包含了對(duì)用戶或利潤(rùn)增長(zhǎng)有影響的主要變量，解釋了這些變量如何互相作用，并最終影響增長(zhǎng)。

當(dāng)你構(gòu)建一個(gè)數(shù)學(xué)模型的時(shí)候，需要三個(gè)元素：①輸出變量；②輸入變量；③方程。

增長(zhǎng)模型同樣需要這三個(gè)部分：

1）輸出變量：一般來(lái)說(shuō)就是你的北極星指標(biāo)。

2）輸入變量：就是可以影響北極星指標(biāo)的那些主要變量。

3）方程：就是這些變量之間的關(guān)系。

增長(zhǎng)模型有各種形態(tài)，這里，我們以“總活躍用戶”為北極星指標(biāo)，著重介紹一個(gè)簡(jiǎn)化的、以用戶生命周期為主要脈絡(luò)的增長(zhǎng)模型（見(jiàn)圖2-4）。在這個(gè)模型里，活躍用戶的增長(zhǎng)有兩個(gè)來(lái)源，一是新增加的活躍用戶，這些用戶通過(guò)不同的渠道接觸到產(chǎn)品，并開(kāi)始首次使用；二是老用戶保持活躍，仍然使用產(chǎn)品，也就是沒(méi)有流失的那部分用戶。兩者的總和構(gòu)成了總活躍用戶。

在這個(gè)思路下，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)增長(zhǎng)模型，主要有三步：①定義北極星指標(biāo)；②繪制用戶旅程；③組建增長(zhǎng)模型。

第一步，定義北極星指標(biāo)

在2.2.3小節(jié)中，我們已經(jīng)介紹了如何找到北極星指標(biāo)，它代表著產(chǎn)品的核心價(jià)值被用戶體驗(yàn)到的理想狀態(tài)。

第二步：繪制用戶旅程

你需要做的就是針對(duì)這個(gè)“北極星指標(biāo)”所代表的用戶狀態(tài)，一步一步地把用戶旅程（User Journey）繪制出來(lái)。

對(duì)于一個(gè)聽(tīng)歌應(yīng)用來(lái)說(shuō)，如果其北極星指標(biāo)是“總聽(tīng)歌時(shí)間”，那么一個(gè)訪客需要經(jīng)過(guò)如下步驟，才能到達(dá)“總聽(tīng)歌時(shí)間”的狀態(tài)：

1）下載應(yīng)用；

2）注冊(cè)賬戶；

3）瀏覽歌曲；

4）首次聽(tīng)歌；

5）持續(xù)登錄；

6）持續(xù)聽(tīng)歌。

對(duì)于SaaS產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果北極星指標(biāo)是月付費(fèi)活躍用戶數(shù)，那么一個(gè)訪客需要經(jīng)過(guò)如下步驟，才能到達(dá)“月活躍用戶”的狀態(tài)：

1）訪問(wèn)產(chǎn)品著陸頁(yè)；

2）注冊(cè)試用；

3）在試用期間使用產(chǎn)品；

4）升級(jí)為付費(fèi)用戶；

5）持續(xù)使用付費(fèi)版本。

對(duì)于電商產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果北極星指標(biāo)是“銷(xiāo)售額”，那么一個(gè)訪客需要經(jīng)過(guò)如下步驟，才能到達(dá)“產(chǎn)生銷(xiāo)售額”的狀態(tài)：

1）訪問(wèn)電商網(wǎng)站；

2）注冊(cè)賬戶；

3）第一次買(mǎi)東西；

4）重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)。

所謂繪制用戶旅程，就是要記錄一個(gè)用戶從對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知到體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價(jià)值要經(jīng)歷的步驟。經(jīng)過(guò)這一步，你就找到了增長(zhǎng)模型的骨架。

第三步：組裝增長(zhǎng)模型

給用戶旅程的每一步找到一個(gè)相應(yīng)的指標(biāo)，比如每月應(yīng)用下載量是多少、注冊(cè)率是多少、首次聽(tīng)歌率是多少。如果目前沒(méi)有這個(gè)數(shù)據(jù)，先做個(gè)大概估算，同時(shí)開(kāi)始設(shè)置追蹤來(lái)彌補(bǔ)這個(gè)漏斗。這些指標(biāo)就是增長(zhǎng)模型的“輸入變量”。

接下來(lái)，根據(jù)下面的增長(zhǎng)模型（見(jiàn)圖2-5），把各個(gè)輸入變量代入進(jìn)去，并不斷分解每個(gè)變量到不能分解為止。你的目標(biāo)是揭示出所有對(duì)增長(zhǎng)有影響的單個(gè)輸入變量，并把數(shù)據(jù)記錄下來(lái)。

1）聽(tīng)歌應(yīng)用活躍用戶

=新增活躍用戶+已有活躍用戶

=（下載量×注冊(cè)率×首次瀏覽比例×首次聽(tīng)歌比例）+（已有用戶數(shù)×持續(xù)登錄比例×持續(xù)聽(tīng)歌比例）

2）SaaS軟件付費(fèi)活躍用戶

=新增活躍付費(fèi)用戶+已有活躍付費(fèi)用戶

=（網(wǎng)站訪問(wèn)量×試用注冊(cè)率×試用購(gòu)買(mǎi)率）+（已有付費(fèi)用戶數(shù)×付費(fèi)用戶活躍比例）

3）電商網(wǎng)站銷(xiāo)售額

=新增活躍用戶銷(xiāo)售額+已有活躍用戶銷(xiāo)售額

=（網(wǎng)站訪問(wèn)量×用戶注冊(cè)率×首次購(gòu)買(mǎi)率×平均訂單額）+（已有用戶數(shù)×老用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)比例×平均訂單額）

經(jīng)過(guò)了以上三步，恭喜你，你已經(jīng)有了第一版的增長(zhǎng)模型！