2.3.1 打造增長模型的3個步驟

增長模型就是一個簡化的數(shù)學公式，它包含了對用戶或利潤增長有影響的主要變量，解釋了這些變量如何互相作用，并最終影響增長。

當你構(gòu)建一個數(shù)學模型的時候，需要三個元素：①輸出變量；②輸入變量；③方程。

增長模型同樣需要這三個部分：

1）輸出變量：一般來說就是你的北極星指標。

2）輸入變量：就是可以影響北極星指標的那些主要變量。

3）方程：就是這些變量之間的關(guān)系。

增長模型有各種形態(tài)，這里，我們以“總活躍用戶”為北極星指標，著重介紹一個簡化的、以用戶生命周期為主要脈絡(luò)的增長模型（見圖2-4）。在這個模型里，活躍用戶的增長有兩個來源，一是新增加的活躍用戶，這些用戶通過不同的渠道接觸到產(chǎn)品，并開始首次使用；二是老用戶保持活躍，仍然使用產(chǎn)品，也就是沒有流失的那部分用戶。兩者的總和構(gòu)成了總活躍用戶。

在這個思路下，要創(chuàng)造一個增長模型，主要有三步：①定義北極星指標；②繪制用戶旅程；③組建增長模型。

第一步，定義北極星指標

在2.2.3小節(jié)中，我們已經(jīng)介紹了如何找到北極星指標，它代表著產(chǎn)品的核心價值被用戶體驗到的理想狀態(tài)。

第二步：繪制用戶旅程

你需要做的就是針對這個“北極星指標”所代表的用戶狀態(tài)，一步一步地把用戶旅程（User Journey）繪制出來。

對于一個聽歌應(yīng)用來說，如果其北極星指標是“總聽歌時間”，那么一個訪客需要經(jīng)過如下步驟，才能到達“總聽歌時間”的狀態(tài)：

1）下載應(yīng)用；

2）注冊賬戶；

3）瀏覽歌曲；

4）首次聽歌；

5）持續(xù)登錄；

6）持續(xù)聽歌。

對于SaaS產(chǎn)品來說，如果北極星指標是月付費活躍用戶數(shù)，那么一個訪客需要經(jīng)過如下步驟，才能到達“月活躍用戶”的狀態(tài)：

1）訪問產(chǎn)品著陸頁；

2）注冊試用；

3）在試用期間使用產(chǎn)品；

4）升級為付費用戶；

5）持續(xù)使用付費版本。

對于電商產(chǎn)品來說，如果北極星指標是“銷售額”，那么一個訪客需要經(jīng)過如下步驟，才能到達“產(chǎn)生銷售額”的狀態(tài)：

1）訪問電商網(wǎng)站；

2）注冊賬戶；

3）第一次買東西；

4）重復性購買。

所謂繪制用戶旅程，就是要記錄一個用戶從對產(chǎn)品一無所知到體驗到產(chǎn)品核心價值要經(jīng)歷的步驟。經(jīng)過這一步，你就找到了增長模型的骨架。

第三步：組裝增長模型

給用戶旅程的每一步找到一個相應(yīng)的指標，比如每月應(yīng)用下載量是多少、注冊率是多少、首次聽歌率是多少。如果目前沒有這個數(shù)據(jù)，先做個大概估算，同時開始設(shè)置追蹤來彌補這個漏斗。這些指標就是增長模型的“輸入變量”。

接下來，根據(jù)下面的增長模型（見圖2-5），把各個輸入變量代入進去，并不斷分解每個變量到不能分解為止。你的目標是揭示出所有對增長有影響的單個輸入變量，并把數(shù)據(jù)記錄下來。

1）聽歌應(yīng)用活躍用戶

=新增活躍用戶+已有活躍用戶

=（下載量×注冊率×首次瀏覽比例×首次聽歌比例）+（已有用戶數(shù)×持續(xù)登錄比例×持續(xù)聽歌比例）

2）SaaS軟件付費活躍用戶

=新增活躍付費用戶+已有活躍付費用戶

=（網(wǎng)站訪問量×試用注冊率×試用購買率）+（已有付費用戶數(shù)×付費用戶活躍比例）

3）電商網(wǎng)站銷售額

=新增活躍用戶銷售額+已有活躍用戶銷售額

=（網(wǎng)站訪問量×用戶注冊率×首次購買率×平均訂單額）+（已有用戶數(shù)×老用戶重復購買比例×平均訂單額）

經(jīng)過了以上三步，恭喜你，你已經(jīng)有了第一版的增長模型！