第三章 “你來自一家小軟件公司”烽鼓不息

2009年1—7月

在危機之中，企業可能無法辨別不同的事件，會誤以為這些事件都是由單一的原因導致的，所以常常無法做到正本清源。

當諾基亞意識到，蘋果的觸控屏智能手機是一個不可輕視的對手時，就立即啟動了緊急計劃，并馬上推出了自己的首款觸屏產品。諾基亞5800于2009年1月上市，并被媒體夸張地稱為“iPhone終結者”。

諾基亞5800是一款中檔手機，相比iPhone要便宜得多。由于這款手機采用了電阻屏技術，用戶必須得使勁戳屏幕才能讓設備感知到觸碰，而蘋果的電容觸屏則不一樣，用戶可以在屏幕上輕松地滑動。除了5800的觸控屏，諾基亞為這款手機盡了最大的努力，但它的設計初衷并不是為了去擊敗iPhone，而消費者也很快就意識到了這一點。

2009年初，我去了一趟紐約，特意走訪了諾基亞位于第五大道的旗艦店。店里的產品展示很吸引人，銷售人員對產品如數家珍也非常熱情。然而，整個商店門可羅雀，幾乎只有我這么一位顧客。隨后，我走訪了街上另一頭的蘋果專賣店，里面的過道擠滿了人，我幾乎無法從人群中穿過。盡管警鐘在我的腦海中已經長鳴了好幾個月，但從那一刻開始這鐘聲變得更加響亮。

2009年1月底的董事會會議上惡訊來襲?！敖K端設備及服務”業務在2008年第四季度的銷售業績比預測低了29%，這其中包含了至關重要的節假日銷量。這一結果與預測相差非常大，而且與去年同期相比也下滑了27%，這同樣令人感到心痛?！敖K端設備及服務”涵蓋了我們從廉價手機到高端智能手機的所有設備，同時也囊括了相關的配套服務，諸如短信、電子郵件、音樂、導航等。所以，這些高達兩位數的業績下滑對諾基亞的核心業務來說無疑是一種沉重的打擊。

盡管如此，與2009年的開局相比，2008年第四季度的業績下滑卻顯得有些不足為奇。多年以后，康培凱對當時的情景依然記憶猶新。2009年初，諾基亞的首席財務官給他打電話說：“我得到的數字會讓你震驚?！蔽覀兊慕K端設備及服務業務在2009年1月份的營收較2008年1月同比下降了53%。

一方面，由于各行各業都處在水深火熱之中，人們很容易以此來辯解，并把糟糕的業績歸咎于金融危機。還是有一點令人費解，為什么有一些競爭對手，尤其是新近出現的一些競爭對手，卻表現得比我們出色？難道是因為它們的市場份額較小？或者說，相比一個規模不大且成長迅速的后起之秀，難道這場危機對市場領軍者更加殘酷？

不管如何解釋，我們都面臨著一個非常不利的局面。業績逐年下滑，這已經夠麻煩了。但如果你在跌幅完全出乎意料時，尚未做好準備的話，那就陷入了一種毀滅性的局面。而且這一影響對整條銷售渠道也帶來了沖擊。諾基亞的工廠已經根據我們預測的市場需求生產了大量的設備，因為他們預計這些設備將被那些熱情洋溢的消費者搶購一空。但是，一旦工廠所生產的設備無法銷售出去，那么從零售商店的庫房到當地經銷商的倉庫，再到總經銷商的配送中心，這整條渠道都會阻塞。庫存過剩則意味著，在舊產品的銷售開始有所改善之前，沒人會訂購新的產品，而工廠也會因此陷入停產狀態。更糟糕的是，當諾基亞對那些無權退回滯銷產品的渠道發貨時，就已經將這筆銷售額記入了營收，因此，工廠不再向銷售渠道出貨就意味著2009年上半年的營收會再次出現下滑。正所謂，屋漏又逢連夜雨。

“目前看來，未來的前景肯定會比剛剛過去的幾周更差。”康培凱在寫給董事會的信中表示，“很明顯，無論是從短期還是長期來看，我們都需要加快削減運營成本的步伐?！?/p>

“削減運營成本”讓我們不得不砍掉一批項目并關停了八家工廠。由于很多人就在這些工廠工作并參與到這些項目中，因此這個重大舉措給很多人造成了影響，并在整個諾基亞引起了軒然大波。

盡管上述做法可以節省開支，但沒有在根本上解決實質性的問題，因為消費者仍在購買產品，只不過他們沒有購買足夠多的諾基亞產品罷了。