1.2 消費的感覺劃算

某理發(fā)店店慶活動回饋老客戶，理發(fā)有特惠，一律六折。

一位顧客平時理發(fā)都是支付200元，造型師對這位顧客說：“以前你選擇的是200元的理發(fā)服務(wù)，現(xiàn)在原價400元的理發(fā)加護(hù)理有6折優(yōu)惠，6折下來才240元，相當(dāng)于您只比之前多花40元，就可享受價值400元的服務(wù)；而且，您想，理發(fā)加護(hù)理的服務(wù)價值400元，你才花費240元，相當(dāng)于賺了160元。這是店慶活動才有的優(yōu)惠，不要錯過啊。”

如果你是這位顧客，會做何選擇呢？

消費者的感覺劃算由何而來？

為何女生逛街購物花費的時間那么長？

商務(wù)艙機票價格為何能遠(yuǎn)高于經(jīng)濟艙機票價格？

你或許會忽視各類促銷信息，依然選擇198元的理發(fā)服務(wù)；或許會受到價格促銷信息影響，選擇400元的理發(fā)加護(hù)理服務(wù)，感覺賺了160元。

為何會有“賺了160元”的感覺呢？消費者在評估一項選擇結(jié)果好壞之時，不僅考慮結(jié)果本身的好壞，還將結(jié)果與心理預(yù)期或者其他標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，這就是參照點效應(yīng)。

得與失之感受

參照點效應(yīng)的表現(xiàn)之一是損失規(guī)避—客觀程度相同的損失和獲得，在主觀價值表現(xiàn)上，損失比獲得的多（Kahneman和Tversky，1979）^[6]。

在經(jīng)濟決策情景中，對一般人而言，損失100元的難受程度，比獲得100元的喜悅程度大得多，即相同經(jīng)濟程度的“失”比“得”帶來的感受更加強烈。表現(xiàn)在效用函數(shù)上，就是相同程度的經(jīng)濟效用，“失”帶來的負(fù)面效用要比“得”帶來的正面效用更大。

而對“不一般人”而言，如一些政治家、企業(yè)家、賭徒，身處小概率的“得”與大概率的“失”的情景中，“得”所帶來的效用增加大于“失”所帶來的期望效用，他們很容易忘記“失”，而不停地去變革、創(chuàng)新、賭博。

上述中的“一般人”較為看重“失”，“不一般人”較為看重“得”，介于其中的人，是理性的人，能夠用期望法則，客觀地看待得與失。

另外，即便是在對“一般人”而言的決策情景中，男性與女性對“得與失”的感受也不同。或許，男性的購物決策更少受參照點效應(yīng)的影響。盡管如此，那些希望借助消費者購物決策參照點效應(yīng)獲利的商家，也無須太多憂慮，畢竟依從“男性購物不花時間，女性購物不看時間”的原則，多數(shù)情況下，購物權(quán)被女性牢牢地掌控著。

在接下來的行文中，筆者想要討論的，是對多數(shù)一般人而言的決策情景。

消費者的效用函數(shù)由兩個部分組成，一個是產(chǎn)品或商品本身給其帶來的經(jīng)濟效用，另一部分是相對于參照點的“得與失”的交易效用。譬如，消費者往往出于占便宜的心理進(jìn)行購物，這是“交易效用”的力量。

消費預(yù)期引發(fā)參照點效應(yīng)^[7]

面對商品，消費者有兩種行為—消費者預(yù)期購買和不購買。

當(dāng)消費者預(yù)期購買時，消費者的參照點為（購買，預(yù)期費用）。當(dāng)消費者預(yù)期購買，實際也購買時，消費者效用由經(jīng)濟效應(yīng)，及預(yù)期價格與實際價格的差值帶來的交易效用構(gòu)成。當(dāng)消費者預(yù)期購買，實際沒有購買時，消費者效用由沒有發(fā)生購買行為產(chǎn)生的負(fù)效用，及“省下”購買經(jīng)費帶來的正效用兩部分構(gòu)成。

當(dāng)消費者預(yù)期不購買時，消費者的參照點為（不購買，預(yù)期費用）。當(dāng)消費者預(yù)期不購買，實際購買時，消費者的效用一部分是經(jīng)濟效用，另一部分是預(yù)期不買實際購買了產(chǎn)生的效用。當(dāng)消費者預(yù)期不買，實際也不購買時，消費者的效用為零。消費者通過比較買與不買帶來的效用，做出買與不買的決定（K?szegi和Rabin，2006）。

考慮到參照點引發(fā)的效用，消費者可能會購買那些高出預(yù)算的商品。

一位消費者想購買一部新的手機，但價格高出他的預(yù)算。有一天，他在郵件中收到百貨商場發(fā)來的優(yōu)惠券，雖然優(yōu)惠后的價格依然高出他的預(yù)算，但他已經(jīng)開始想象自己獲得心儀已久的手機時的場景。雖然沒有發(fā)生任何現(xiàn)實交易，但這種幻想喚起了他的積極情緒。

當(dāng)他來到商場時，發(fā)現(xiàn)手機價格過高，此時放棄購買將使他的幻想破滅，空手而歸無疑會讓他陷于失望之境。因此盡管價格高昂，他最終還是有可能以高出預(yù)算的價格購買手機，目的是避免這種失望。

采用同一個產(chǎn)品在不同時段以不同價格銷售策略的企業(yè)，其管理的復(fù)雜程度也高^[8]；而差異化定價只需兩類價格，但是差異化定價常常使得看似等值的產(chǎn)品價格相差甚遠(yuǎn)，引發(fā)消費者不滿，降低了消費者重復(fù)購買的意愿。

品類間差異引發(fā)參照點效應(yīng)

依賴參考價格的交易效用取決于消費者用什么價格作為參考價格。參考價格越高，消費者越容易獲得正的交易效用。這可以用來解讀為何女生逛街的時間那么長，一是她們需要花費時間，搜尋到合適的產(chǎn)品；二是她們需要不斷地貨比三家，通過對比價格，獲得正的交易效用。

考慮到消費者選擇產(chǎn)品時會將同一品類中的最低價格作為參照點，當(dāng)最低價格產(chǎn)品的價格上升時，其他產(chǎn)品的市場份額會增加，且消費者消費剩余也會同步增加。這是因為在沒有引入?yún)⒄拯c時，消費者在購買時只是比較價格的大小，產(chǎn)品價格低就會買，產(chǎn)品價格高則不買。當(dāng)引入?yún)⒄拯c后，消費者的購買行為取決于價格差值。如果參考價格對產(chǎn)品評估有較強的影響，那么企業(yè)會提供更多的高價產(chǎn)品，從而使低價產(chǎn)品對消費者更具吸引力。

質(zhì)量差異引發(fā)參照效應(yīng)

實行產(chǎn)品線策略的企業(yè)，在決定低端和高端產(chǎn)品質(zhì)量的時候，有一個最優(yōu)的質(zhì)量差距，這個最優(yōu)差距與不同支付意愿乘客的區(qū)分度有關(guān)。

當(dāng)消費者區(qū)分度高的時候，最優(yōu)差距就大。實際中，由于質(zhì)量差異化制約因素的存在，產(chǎn)品質(zhì)量上不去，產(chǎn)品質(zhì)量差距過小，產(chǎn)品區(qū)分度不足以滿足乘客的不同支付意愿，于是企業(yè)將附屬產(chǎn)品或服務(wù)捆綁在主產(chǎn)品上，從而達(dá)到最優(yōu)的質(zhì)量差距（Shugan等，2017）。

● 航空公司為商務(wù)艙乘客提供高品質(zhì)餐食

給商務(wù)艙乘客提供美味餐食，提升商務(wù)艙的服務(wù)質(zhì)量，有助于拉開商務(wù)艙與經(jīng)濟艙座位的價格差。

若航空公司不借助餐食、優(yōu)先登機權(quán)、行李托運額度等區(qū)別商務(wù)艙和經(jīng)濟艙，則會令商務(wù)艙乘客覺得物非所值。畢竟，航空公司所提供的核心服務(wù)是一段旅程，同一航班的人出發(fā)時間一樣、目的地一樣，受天氣影響而延誤飛機的情況也一樣；若沒有附加服務(wù)，就很難令乘客區(qū)分商務(wù)艙與經(jīng)濟艙的座位價值，體會到商務(wù)艙的座位物有所值。

雖然“食之無味、棄之可惜”的餐食遭到經(jīng)濟艙乘客的嫌棄，但是，航空公司為經(jīng)濟艙乘客提供餐食的成本卻不低。餐食配送面臨著較高的不確定性需求，直到起飛前的1個小時左右，航空公司方知道較準(zhǔn)確的登機人數(shù)；而批量的航空餐食制作與配送需要至少2個小時。在飛機上，由于餐飲是免費的，若有乘客沒有拿到餐飲會產(chǎn)生很大的不滿，所以不允許存在庫存不足的情況。因此，餐食通常供過于求，從而導(dǎo)致巨大浪費^[9]。

如果能使浪費率降低1個百分點，則可減少很多浪費。航空公司該如何應(yīng)對上述挑戰(zhàn)呢？

一是，提高對經(jīng)濟艙餐食需求預(yù)測的精度，盡可能使供應(yīng)和需求不匹配概率降低。

二是，提供泡面一類的即食餐食，用于補充正式經(jīng)濟艙餐食供應(yīng)不足時的需求。

三是，取消免費提供的經(jīng)濟艙餐食。譬如，天津航空國內(nèi)航班不再向經(jīng)濟艙乘客提供免費餐食，乘客若有需要，可在天津航空官網(wǎng)、微信公眾號（tianjin-air）或乘坐的航班上購買餐食^[10]。乘坐經(jīng)濟艙的乘客或想帶泡面上飛機，航空公司會允許嗎？筆者曾經(jīng)購買虎牌航空公司的一張經(jīng)濟艙機票，從南京飛往新加坡，登機后被告知，沒有免費的餐食，也不準(zhǔn)食用自己攜帶的餐食，而只能在客艙中購買餐食。

● 為經(jīng)濟型酒店客人提供免費早餐

把低質(zhì)量產(chǎn)品往上拉，縮小高端與低端產(chǎn)品之間差異的做法，在美國的酒店業(yè)中得到了普遍應(yīng)用。酒店受限于地理位置，兩種核心產(chǎn)品或服務(wù)之間的差異過大。高端酒店可以設(shè)在高收入者喜歡的地方，并達(dá)到高收入者喜歡的質(zhì)量水平。但經(jīng)濟型酒店就會受到各種制約，首先，其所處位置是租金較低的地方，并且酒店的服務(wù)質(zhì)量是較低的。

受位置和服務(wù)水平的限制，經(jīng)濟型酒店所能提供的核心服務(wù)質(zhì)量受到制約。具體來說，低端酒店會雇用工資水平較低的廚師、服務(wù)員，所以菜品的樣式和質(zhì)量不如高端酒店；另外，低端酒店的位置不如高端酒店好。

酒店需要用一個很低的價格來維持低端產(chǎn)品的存在，因而無法達(dá)到最優(yōu)收益。故企業(yè)在低端核心產(chǎn)品上捆綁附屬產(chǎn)品，提高低端產(chǎn)品價值，縮小兩類產(chǎn)品的價值差距，令消費者覺得經(jīng)濟型酒店性價比較高，所以經(jīng)濟型酒店需要提供免費的早餐、無線網(wǎng)絡(luò)、電視服務(wù)（Shuga等，2017）。

不過，Shuga等（2017）的研究是基于美國的酒店商業(yè)情景。筆者所在的研究領(lǐng)域，每年一度的學(xué)術(shù)會議INFORMs多在美國的五星級酒店舉辦，入住會議所在酒店，房費默認(rèn)不包括早餐；若參會者自行選擇預(yù)訂會議酒店周邊的經(jīng)濟型酒店，房費較低且有免費早餐。回到中國的酒店商業(yè)情景，無論是高端酒店，還是低端酒店，多數(shù)都不會提供免費早餐，這或是因為，高端與低端酒店在地理位置方面的差距不是那么大，或者說，核心產(chǎn)品或服務(wù)的差距不是那么大。

消費者購物時，要的不僅是經(jīng)濟劃算，還要感覺劃算。若要規(guī)避感覺劃算所帶來的經(jīng)濟不劃算，消費者需要明確購物目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)并“虜獲”商品后，立刻離開商場。不過，這么想來，消費者失去了購物的樂趣。