1.1 消費的經濟劃算

張慶：“最近忙什么呢？”

陶智穎：“在分秒必爭的研究工作中，偶爾有娛樂活動。臨近‘雙十一’購物節，關注商家能給消費者提供什么優惠。”

張慶：“‘雙十一’購物節的優惠促銷活動，每年的花樣都不同。”

陶智穎：“2018年，淘寶網‘雙十一’的優惠促銷活動有能量PK、提前預售、購物津貼、超級紅包、心愿清單、金錢樹等；2017年，淘寶網‘雙十一’的優惠促銷活動有定金膨脹等。”

張慶：“優惠規則多得令人發暈，我什么也不想買了。”

企業為何愿意主動為消費者提供產品價格折扣？

消費者能夠享受到價格折扣帶來的“紅利”嗎？

低價的大牌產品是正品嗎？

自2009年淘寶商城（天貓）發起的“雙十一”促銷活動，商家提供限時優惠促銷，吸引消費者。這已然成為消費者每年一度的購物狂歡日。

除了提供特定的購物狂歡日，商家還采取了哪些促銷方式，令消費者的購買計劃經濟劃算呢？

電商在線提供價格折扣^[1]

● 電商的心思

一些電商，如拼多多、唯品會等，向消費者提供價格優惠。

拼多多向消費者提供兩種購買策略。一是，消費者不用等待，以原價購買商品。二是，消費者等待一段時間，一般不超過24小時，和其他消費者拼團，以較低價格購買商品。一般來說，選擇拼多多購物平臺的消費者對價格敏感，多數會選擇等待一段時間拼團購買商品。據此，拼多多既采用全價策略，滿足對價格不敏感的消費者，也采用團購優惠策略，吸引對價格敏感的消費者。

唯品會創立之初的售賣模式是，將原本價格高昂但庫存積壓的服飾通過特賣形式降價銷售。這不僅滿足了對價格敏感的消費者的需求，也幫助服飾供應商解決了庫存積壓問題，而且唯品會自己不需要承擔庫存風險。唯品會的特賣商品均有一定的銷售檔期，通常在幾天左右，于是唯品會不需要為未來很長一段時間內的需求囤積庫存。

電商并非盲目地選擇產品，提供價格優惠。

電商有意地將少數產品降價以招徠消費者，被稱為招徠定價，這適應消費者的“求廉”心理。采取該策略的企業一般是對部分產品降價，借此帶動其他產品的銷售（Chen和Rey，2012）。企業采取招徠定價的對象，多為消費者常用的商品，而且在這種定價策略下企業所設定的產品價格常常低于產品的成本。企業實施虧本打折策略，目的是吸引消費者關注企業并購買企業的其他產品。那么，此時企業權衡的是，部分產品利潤的損失與市場份額擴大所帶來的收益。

有時，電商提供價格折扣，可能是為掩飾產品質量的不合格。以低價售賣產品給消費者，給質量不合格的產品穿上一件“皇帝的新衣”—價格優惠。有時，提供價格折扣也可能是為清理產品庫存，如唯品會，以價格優惠的形式，吸引消費者購買產品，以消耗庫存。

● 消費者的心思^[2]

這么想來，按照對產品價格和產品品質的敏感度，消費者可以被分為兩類。

一類是對價格敏感而對品質不敏感的消費者。

這類消費者只知道自己大概要買什么類型的產品，但對品牌、質量、價格等方面的要求不明確。他們習慣于在一個產品品類里進行大量的瀏覽和對比，最終選擇自己滿意的產品。由于喜歡瀏覽對比—這類似于逛街，因此他們對服務效率的要求也不高。甚至，他們上網購物的更多目的是娛樂、打發時光。譬如，拼多多通過微信中的社交網絡，以好友之間的社交拼團形式，不斷地激發消費者的購買欲望。

對于這類消費者而言，團購價格的優惠幅度是影響消費者是否購買的決定因素。譬如，初入市場時，服飾電商會采取團購的形式，以低于市場均價的價格，吸引對價格敏感的消費者。在占領了一定市場份額后，服飾電商會將團購價格提高到市場均價，此時，對價格敏感的消費者會放棄購買，轉而去尋求更低價格的同類服飾。

愿意降低對產品質量的要求來獲取價格優惠—對價格敏感的消費者群體量不小；其中，一些消費者甚至是“零消費”群體。

“零消費”群體的畫像是什么？2018年，正逢酷暑，筆者回家探望父親，發現家中客廳用了多年的空調壞了，筆者問父親為何不更換一臺新的，父親說可以暫時用風扇代替。對于筆者的父親這代人而言，他們可能從未想過，也不太愿意為提升自己的舒適感而去花大價錢；他們的要求只是夏天有空調甚至是風扇，家里有彩電，而不追求空調一定要靜音，彩電一定要高清。

看起來同樣款式的商品，在拼多多、淘寶、天貓上的價格卻相差甚遠，拼多多的低價策略正合“零消費”群體的心思。追求價格而不太在乎品質的消費者，多選擇在拼多多上購物；略微看重產品品質的消費者，可能選擇在淘寶上購物；而比較重視產品品質的消費者，則傾向于在天貓上購物。

另一類是對價格不敏感而對產品品質敏感的消費者。對于這類消費者而言，他們同時考慮商品原價和拼團價格，當兩種價格相差過大時，消費者會懷疑產品品質，從而放棄購買。數據顯示，拼多多APP的卸載用戶中有78.3%流向了淘寶^[3]，這表明很多消費者對產品品質比較看重。

消費者對產品品質不敏感，是否意味著對價格敏感呢？未必。筆者回憶起，在各種保稅店里，國人瘋狂買買買的場景，這些消費者究竟是對價格敏感的低價值消費者呢？還是對價格不敏感的高價值消費者呢？

實體店提供優惠券

在美國，一些商家會在當地報紙上印發購物優惠券，對于那些有時間去收集當地報紙并裁剪優惠券的消費者來說，花費一定的時間便可獲得購物折扣。一般來說，只有把“一分錢掰成兩半用”的消費者，才會愿意花費時間去收集這些優惠券。

在中國香港，一些商家會依據消費者的消費金額，提供相應數量的印花；消費者積攢的印花達到一定數量后，可以選擇以低價換購一些指定產品。

商家不僅可以通過全價方式，將產品以高價售賣給那些對價格不敏感的消費者，還可借助優惠券、印花等方式，將產品以低價售賣給那些對價格敏感的消費者，實現對不同消費者群體的差異化定價。

若商家經常給消費者優惠和促銷，則可能令其失去優質消費者。

一是，商家的促銷行為令消費者策略性地等待購買時機。商家提供的價格優惠等促銷措施，提高了消費者對潛在更多優惠的預期，抑制了其正常購買行為。在這里，策略性的消費者是指聰明但不是特別精明的一類人群，因為，在購物決策時，消費者的精力和可利用資源都是有限的。

二是，優惠券可能被競爭對手利用，不僅令商家丟了自己的消費者，還讓競爭者增加了收益。通過競爭對手的宣傳來促銷自己產品的策略，被稱為“截和”式的順勢促銷。麥當勞曾經派發廣告：消費者持任何快餐廳的優惠券，不管是肯德基、德克士、漢堡王還是賽百味，均可在麥當勞享受購物優惠。一方面，麥當勞既從競爭對手中“偷”走一部分促銷力度，提高了自己的收益，又搶占了競爭對手的市場份額，可謂一石二鳥；另一方面，消費者也從競爭型企業的促銷中獲利。

商家提供兩類產品^[4]

商家只提供一種產品時，可以通過限時價格優惠，或是經常性的價格折扣，或是提供優惠券的形式，使消費者的購物變得經濟劃算。

若商家能提供兩類產品，讓價格敏感者與不敏感者各得其所，如何？

一些知名品牌商會選擇以不同的子品牌，銷售不同質量水平的產品。

在產品銷售領域，如MIU MIU 的設計大膽有趣，可穿性高，其實MIU MIU是PRADA的副線品牌。這類關系的表現形式，還有DKNY與Donna Karan、McQ與Alexander McQueen。

在酒店服務領域，對于一位需要住宿的客人，當他僅需要一個干凈、安靜的環境來睡一覺時，可選擇萬豪旗下的萬怡酒店；當他需要便宜的家庭式酒店時，可選擇萬豪旗下的費爾德假日酒店；而當他需要長期入住居家套間時，可考慮萬豪旗下的公寓酒店。

一些知名品牌，還會選擇用同一個品牌，在不同的渠道，銷售不同質量水平的產品，滿足消費者“薅羊毛”的心理。

Coach品牌商為在價格折扣渠道上銷售的產品設立了一套專門生產線，俗稱工廠貨。光看樣子也看不出工廠貨與專賣店商品有何分別，然而細細比較下來，款式和質量都與專柜商品有著很大的差異。或是說，工廠貨的成本要比專賣店商品的成本低許多，比如專賣店里的包會選用最好的頭層皮，工廠貨只會用二層皮。這就是為何一只在專賣店一分都不能少的新品名牌包，相同款式的工廠貨七到九折就可買到。不明就里的消費者到了售賣工廠貨的商場，看到心儀款式的包打折，價格低，款式又相同，自然欣喜萬分，不知不覺中就為工廠貨的銷售做了貢獻。

更有甚者，一些品牌商會將自己的品牌出售，任由代工廠掛牌售賣產品，而不去對這些產品進行質量監控。

中國的四大保暖品牌—南極人、北極絨、俞兆林、恒源祥，均有售賣正品吊牌貨的情況^[5]。一些小廠家將自己的低端產品掛上大品牌的正品吊牌，提高了價格；消費者卻不知自己只是買了正品吊牌貨而非正品。消費者想去薅商家的“羊毛”，反被愚弄。

對商家而言，通過提供各樣的優惠，吸引消費者前來“薅羊毛”，就是要給消費者塑造一種“這只羊有羊毛可薅”的感覺。

對消費者而言，需要思量是否能夠真正地獲得經濟劃算。