1.3 消費的不糾結

蔡瑾玲需要一個小粉餅，于是叫上李皓語一起去購物。

進店后，經過一番性價比的對比，終于在琳瑯滿目的品類中選出滿意的粉餅，于是兩人高高興興去了收銀臺。準備付款時，收銀員微笑地提醒道：“本店正在做全場買三免一的活動?！?/p>

為了不辜負收銀員的好意，兩人只能收起錢包，尋找湊單商品。小粉餅的價格只有幾十元，要找到自己需要、價格又相當的商品真不容易。

兩人一邊要保持理性的購物心態(tài)，一邊又要盡力去滿足優(yōu)惠活動的條件，身心俱疲。由于買一個粉餅覺得自己沒有享受到優(yōu)惠，又不想繼續(xù)尋找最優(yōu)惠的湊單組合，最后蔡瑾玲決定什么都不買了。

李皓語心想，本想簡簡單單買一個小商品，卻被促銷活動給攪和了。買三免一的活動本來是為了促使消費者多買商品，卻適得其反，這也許是因為消費者又懶又聰明。

“買三免一”促銷效果為何有時適得其反呢？

合理的購物理由可能是強詞奪理嗎？

商家為何會“拒絕”消費者的購物意愿？

“回轉壽司”售賣產品的門道是什么？

“買三免一”優(yōu)惠活動適得其反的原因可能是，該活動雖然給蔡瑾玲提供了價格優(yōu)惠，卻縮小了她的購物選擇范圍。在一個較小的購物選擇范圍內，消費者可能不愿意沿著決策樹的分支去思考所有可能的結果，無法形成一種清晰的偏好。因為在短時間內蔡瑾玲選不出足夠多的心儀產品，最終放棄購買。畢竟消費者每天需要處理大量的信息，而可利用的認知資源卻有限。

不過，“買三免一”優(yōu)惠活動可能不會縮小筆者的購物選擇范圍。因為常在購物決策中偷懶的筆者，會選擇同款產品購買多件，那么“買三免一”優(yōu)惠活動正合筆者心意。

對于作為“上帝”的消費者，商家既不能對其強拉硬拽，也不能對其過于“諂媚”。^[11]有何方式，能讓企業(yè)以較低成本，增加消費者的支付意愿呢？消費者的決策行為受外界因素的影響，企業(yè)可讓消費者在不經意間改變其行為。方式之一是助推。

助推的本意是用胳膊肘輕輕地推一下對方。筆者曾深陷于失眠—晚起床—失眠的困境中，又因每天的早餐要在學校食堂用餐，早餐時段的白水煮蛋供應有限，去晚了，常常買不上雞蛋。一位朋友問及，既然在食堂可能吃不上雞蛋，為何不自己在家煮雞蛋呢？筆者答道，我是把學校食堂的雞蛋作為一種起床的誘惑，助推我起床。李紓教授在攻讀博士學位時，若給期刊主編發(fā)信催問稿件審稿進展，會寫道：“sorry to nudge you……”關于“助推”的更多中文學術論文，可參閱2018年8月的《心理學報》。

介于“胡蘿卜”和“大棒”之間的“自由意志家長式”助推方式，既不是“大棒”式地強迫消費者，也不是“胡蘿卜”式地誘惑消費者，而是改變一些小因素，助推消費者的決策行為（Thaler和Sunstein，2003）。

在日常生活中，具有“助推”意義的措施常常效果不錯。比如，在引導大家參與垃圾分類方面，杭州有些小學給學生布置的家庭作業(yè)就是關于垃圾分類，結果極大地推進了杭州垃圾分類工作的進展。這是因為，大多數家庭中，孩子是關注的中心，學校給孩子“留”垃圾分類的作業(yè)，會帶動全家人去完成垃圾分類這項工作。這也讓筆者想起一個朋友講過她孩子的周末作業(yè)—全班小學生去紫金山上撿垃圾。負責組織該活動的家長很有經驗，為了保證每個孩子都能撿到垃圾，將全班小學生分為兩組，一組在山腳到半山腰之間撿垃圾，另一組在半山腰到山頂之間撿垃圾。一個孩子帶動一個家庭，類似這樣的活動往往能收到不錯的效果。

在公共政策領域，“自由意志家長式”理論解釋了政府法規(guī)如何通過輕推一把，就能使人們避免做出拙劣的決策。這是一類叫作“錨定”的啟發(fā)式決策，也就是一種建議，即希望將想法轉變?yōu)樾袆拥娜藨撊绾嗡伎?。若讓每個人在一開始就自動加入養(yǎng)老金計劃，而不讓他們去選擇加入與否，就會使他們?yōu)橥诵莞嗟貎π?；或是說，雇員不做任何事情就會自動加入（但是他們也有選擇退出的權利），這就可以保證即使他們心不在焉，年老時也不會遭受貧窮。

那么，在消費領域，企業(yè)助推消費者的購物意愿，又有哪些方式呢？

主動給消費者推薦產品組合

● 推薦產品優(yōu)惠組合

企業(yè)可以店長推薦為名，推薦“買三免一”的產品搭配，這或有可能助推以蔡瑾玲為代表的消費者做出購買決策，增加產品銷量。

與“買三免一”優(yōu)惠活動類似的有“買一贈一”的促銷活動。但是，“買一贈一”的促銷活動可能令消費者為難。筆者曾與齊向彤、劉林冬教授一起在一家臺灣風味餐廳用餐。點甜點時，齊向彤教授建議試一下臺灣的鳳梨酥，菜單上注明“買一贈一”，而因為我們的就餐人數不是偶數，所以陷入兩難。

若是在情人節(jié)、七夕節(jié)期間，企業(yè)推出“買一贈一”活動，則正合消費者的心意。此時，企業(yè)僅付出較低的成本，卻能獲得尚佳的促銷效果。

● 推薦替代型產品

替代型產品是指兩種不同的產品在使用價值上可互相替代，滿足消費者的某種需要。譬如，消費者在購買海飛絲洗發(fā)水時，若海飛絲缺貨，消費者會以一定的概率轉移至替代型產品，如飄柔洗發(fā)水。

企業(yè)推薦替代型產品有什么好處呢？Nip等（2017）提供了兩種解讀。

第一，在一定程度上控制消費者的轉移概率，推薦產品使得企業(yè)掌握了一部分主動權；同時，大數據的發(fā)展為企業(yè)了解消費者的行為提供了幫助，根據消費者行為，向其推薦產品能夠提高消費者的購買率。

第二，若任由消費者自行選擇替代型產品，可能出現消費者轉移至不可得產品的情況，導致消費者離開市場。企業(yè)提供推薦，不僅提高了消費者買到心儀產品的概率，還幫助消費者避免了不必要的時間浪費。

● 推薦互補型產品

企業(yè)還可向消費者推薦互補型產品，擴大消費者的購買需求，進而增加銷售收入。何為互補型產品？互補型產品是指兩種商品之間存在某種消費依存關系，即一種產品的消費與另一種商品的消費相配套，消費者同時購買兩種產品能夠獲得較高效用。

一些電商網站如一些線上生鮮零售店可能會在消費者瀏覽某件商品時，為消費者推薦一些相關產品。這種方式的好處是提高了消費者購買相關產品的可能性。試想，消費者要買的東西很多，各種水果、蔬菜，可能買了蘋果、面包等，卻忘記要買香蕉、純凈水之類，頁面推薦正好幫了消費者一個忙；退一步講，也許消費者起初壓根兒沒想買純凈水，但看到推薦頁面時，消費者可能就會想，吃面包會口渴，不如再買一些瓶裝水吧。

● 推薦相關型產品

面包與瓶裝水的互補型關系看起來比較直接，此外，企業(yè)還能借助消費數據，把一些看似不可能出現互補關系的產品放在一起，通過推薦相關型產品，增加銷售收入。

沃爾瑪的營銷經理發(fā)現，啤酒與尿不濕的銷量在周末會成比例增長，這好像意味著，消費者喝了啤酒，就要用尿不濕似的。其實，這主要是因為，在周末，啤酒和尿不濕的購買者多為初為人父的青年男子。由于孩子尚在哺乳期，他們需要下班后帶尿不濕回家，而周末又是各類體育比賽的高峰期，邊喝啤酒邊看比賽是多么愜意的事！若將啤酒和尿不濕放在一起，推薦售賣，產品銷售額必將節(jié)節(jié)高。

實際上，沃爾瑪將啤酒和尿不濕這兩種產品放在一起，只是方便了消費者迅速購買，但未必會增加兩種產品的銷售額；畢竟，啤酒的銷量受到比賽時間的影響，而尿布的需求取決于嬰兒的數量。

給消費者的購物以理由

● 給消費者提供購物理由

“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，這個宣傳語讓那塊碳晶體成為愛情的象征。一旦鉆石成為愛情的象征，消費者就有了購買它的動機。愛情具象化的表現體，不僅限于鉆石，還包括鮮花、巧克力等。

當沒有了“恒久遠”的愛情，取而代之的是女性所表現出的獨立、樂觀，對此，珠寶銷售商又開啟了“去愛情化”的營銷攻略，讓消費者通過購買各類珠寶，表達自身的經濟與精神獨立。譬如，卡地亞在一則鉆石廣告中，不談幸福、婚姻、情和愛，而是宣告：“當女人紅顏不在，男人離她而去，只有鉆石還陪在她身邊”。^[12]

物欲的過度泛濫可能是人類的靈魂出現了問題。廣告奴役著消費者的購買欲望，消費者為購入并不太需要的商品，要過度工作，甚至用健康去換鉆石等各類奢侈品，以及廣告里的那段宣傳語。這種“過度賺錢”而忽視身體健康的行為，在消費者面對高收益回報率時，表現得更為明顯（Hsee等，2013）。

行筆至此，筆者像是在“胡言”愛情和物欲的關系，其實，愛情從來不是一門學問，而是一種領悟。

● 幫助消費者“掩蓋”購物理由

有時候，特別是當購買某種產品的理由與消費者所在地文化傳統(tǒng)不夠一致的時候，消費者會羞于表達購買的理由。

在嬰兒紙尿褲剛進入中國市場時，其主打廣告語是“方便”，結果銷售遭遇慘敗；直到把廣告語換成“舒適，透氣”，紙尿褲才得以在中國市場推廣。這是為什么呢？當面對“舒適，透氣”而不是“方便”的購買理由時，高尚而又平凡的媽媽們會想，自己買紙尿褲不是因為自己不夠勤勞賢惠，而是因為紙尿褲的舒適感對寶寶好。

這也可以解釋為何消費者在購買了名牌包后，常常會夸贊名牌包質量可靠且經久耐用。其實這種說法很牽強，因為一個環(huán)保袋也很耐用。這實際上是消費者在“自我欺騙”。對于消費者這種“自欺欺人”的想法，商家不僅不會去戳穿，還會非常貼心地配合消費者演出，結果皆大歡喜。

“欲擒故縱”消費者

櫥窗作為店鋪的“眉眼”，是消費者看到這家店鋪的第一印象。櫥窗購物是一種經濟實惠的逛街方式—只逛街而不花錢。果真如此嗎？消費者在櫥窗前流連，久而久之，就動了購物的念頭。

“將欲歙之，必固張之；將欲弱之，必固強之?！?a id="w013">^[13]有一種櫥窗的設計是為了“拒絕”一些消費者，其真實目的是篩選出有價值的消費者。對于很多奢侈品店，它們通過櫥窗內外那些耀眼的珠寶、發(fā)亮的皮具、光鮮的衣裳，主動“拒絕”一些低支付意愿的消費者。除此之外，扮演“拒絕者”的櫥窗還可能會提高人們對相關品牌的評價，甚至會加強人們對該品牌的服從傾向，即消費者在遭到品牌拒絕后，會更樂于為這一品牌埋單。

要達到這種效果是有條件的。只有當拒絕的發(fā)出者是消費者夢寐以求的品牌，且消費者把該品牌與夢想中的自我認知相聯系時，這種拒絕才有可能達到正面效果，因為實現夢想并非總是順風順水的（Ward和Dahl，2014）。或是說，當某個品牌的銷售人員的拒絕行為恰好反映該品牌個性時，消費者在被拒絕之前還無法確認自我與品牌之間的關系，銷售人員的冷漠態(tài)度反而能夠使消費者對品牌產生更高評價，進而產生強烈的購買愿望。其原因可能是銷售人員的“冷漠”會促使消費者產生順從傾向，改變原有態(tài)度，直到最終購買該產品。

提供購物的新意^[14]

“野火燒不盡，春風吹又生?！毕M者購買產品是購買一種夢想，當一個夢想購買到手后，就會有新的目標，會想著再購買一個夢想，周而復始。為何如此？

喜新厭舊，人之本性。媽媽要變著花樣給孩子準備各式菜品，熱戀中的男女要不斷地給對方制造驚喜，女孩們喜歡嘗試不同的妝容，男孩們則對新上市的球鞋“情有獨鐘”；而學校食堂的飯菜，無論食堂師傅如何下功夫，即便是學生很喜歡吃的一道菜，一個學期下來，學生對該道菜的喜愛程度也會下降。

為滿足消費者“喜新厭舊”的需求，企業(yè)準備大量的品類供消費者選擇，但是品類多了庫存成本也就高了。Zara的產品售賣策略可謂是“一箭雙雕”—采取逐步推出貨品而非一次性全部上架的方式。品類的逐步推出使消費者不了解未推出的新款式，消費者又不能等待所有新品推出后再選擇購買，即便在未來可能出現更喜歡的一件衣服，只有將喜歡的衣服都收入囊中，才能使自己由于等待產生的后悔降到最低。這種策略類似于回轉壽司，傳送帶逐一呈現食物，可能讓消費者比從菜單上點菜吃得更多，因為未來總有驚喜。

“回轉壽司”的售賣策略在廣州的老式早茶樓里也被用到。新式的吃早茶方式—食客先點單，服務員下單并逐一送上食品，老式的吃早茶方式是，食客找位置坐下來，先點上一壺茶，隨后服務員推著裝有各式點心的小推車過來，食客可看菜下單，邊吃邊點。

分批傳送不同種類的產品是否能帶來價值取決于產品種類和消費者類型。一方面，對于快消品，消費者可能愿意在短時間內購買，所以分批上新品有可能增加收入。但對于家電、手機等耐用品商品，分批上新品很可能不會刺激購物，反而有損銷量，因為如果消費者猜測到很快會有新品上市，可能會延遲甚至放棄購買。另一方面，消費者可以分為短視和謹慎兩類，前者不太會精挑細選，常有沖動購物行為；后者則更加謹慎，更有可能放棄購買（Ferreira和Goh，2016）。

對消費者而言，雖然喜新厭舊是人之本性，但不離不棄也是人之神性。有良知和修養(yǎng)的消費者，應當懂得去控制那些不合情理的、過分的欲望。

不斷獲得新的消費需求，是企業(yè)收益增長的關鍵手段之一。但是獲得并維持住新消費者是何等的艱難與昂貴。為此，企業(yè)必須想方設法，以盡可能低的成本，助推消費者的購物意愿。企業(yè)可采取的助推方式包括但不限于：在恰當的場景提供“買三免一”“買一贈一”等促銷活動，為消費者準備合理的購物理由，“欲擒故縱”消費者的消費需求，以及以“回轉壽司”策略不間斷地提供多品類產品。

但是，企業(yè)助推消費者的消費欲望時，需要考慮消費者的消費能力，不能過度地助推，這才是企業(yè)的為商之道。