1.4 消費的放心

蔡瑾玲在網(wǎng)店看上了一件衣服，一直猶豫要不要購買，于是決定先到實體店看看。

來到實體店，迎面走來一位銷售員，熱情禮貌地詢問了蔡瑾玲想要的款式，隨后找來了蔡瑾玲想要的衣服，以及與該款類似的衣服。

蔡瑾玲試過自己挑選的衣服后，發(fā)現(xiàn)并不如所預(yù)想的那般好，卻意外發(fā)現(xiàn)銷售員推薦的另外兩件衣服正好適合自己。

正當(dāng)蔡瑾玲糾結(jié)買哪一件衣服時，銷售員建議：“其中一件衣服穿著顯得優(yōu)雅，另一件穿著顯得俏皮，都十分適合您；現(xiàn)在店面正好有優(yōu)惠活動，兩件合買能夠省下四百多元；另外，這兩件衣服庫存已經(jīng)不足了，適合的尺碼只剩這最后一件，如果現(xiàn)在下不了決心買下來，明天再來就一定沒有了；買下來，若是一個月內(nèi)您不喜歡了或者衣服質(zhì)量出了問題，可無條件退換……”

為避免在銷售員三寸不爛之舌的勸說下買更多衣服，蔡瑾玲買了這兩件衣服就走了。

明明退貨有成本，企業(yè)為何還要提供無理由退貨服務(wù)？

明明喜新厭舊，為何消費者還要執(zhí)念于產(chǎn)品保修期的長與短？

明明被多家監(jiān)管，為何產(chǎn)品質(zhì)量還是無法得到保證呢？

銷售員的高明之處在于，他給蔡瑾玲提供了放心購物的理由。首先，他承諾一個很長的退貨期，不僅打消了蔡瑾玲的后顧之憂，而且向蔡瑾玲暗示了產(chǎn)品的高質(zhì)量；其次，他傳遞出產(chǎn)品庫存短缺的信號，向蔡瑾玲暗示其他消費者也很喜歡這件產(chǎn)品，不僅可通過從眾效應(yīng)增強蔡瑾玲的購物傾向，還增加了蔡瑾玲如果當(dāng)下不購買產(chǎn)品事后所會產(chǎn)生的后悔感覺；最后，他告知蔡瑾玲當(dāng)前的打折優(yōu)惠活動，提高蔡瑾玲當(dāng)下購買產(chǎn)品的交易效用。

想退就能退嗎

● 退貨引發(fā)成本

退貨在日常生活中十分常見。消費者購買商品后，由于某種原因，向企業(yè)退回商品，企業(yè)給予一定金額的退款。

常見的退貨理由包括：產(chǎn)品質(zhì)量問題，產(chǎn)品的款式或型號不合意，或僅僅自己不喜歡該產(chǎn)品了。筆者在澳門大學(xué)訪問期間，到超市購置了一臺燒水壺，拿到家后方發(fā)現(xiàn)，電源線插頭的制式非筆者所需，于是，筆者便退貨了。

在美國，售出商品的平均退貨率約為8.9%，在加拿大，約為8.6%。流行服裝在退貨商品中占大多數(shù)；并且，95%的退貨商品沒有特別的退貨理由，可能只是消費者拿到商品后不喜歡就退回了^[15]。

商品售出后退貨在所難免，這給企業(yè)造成較高的運營成本。一是，收集和處理商品退貨需要付出倉儲、人工等成本；二是，一些退回來的貨品殘值較低，與商品原來的價值相差甚遠(yuǎn)，企業(yè)再次銷售商品的收益大幅降低。

退貨政策吸引消費者

一些企業(yè)只看到退貨不好的一面，當(dāng)消費者要求退貨時，百般阻撓不予配合，給消費者造成不好的購物體驗。然而，對爭奪市場份額的企業(yè)而言，提供寬松的退貨政策有助于提高收益。可能的原因有如下幾點。

一是，企業(yè)提供寬松的退貨政策，向消費者傳遞出產(chǎn)品質(zhì)量較好的信號。若退貨政策較為苛刻，消費者在瀏覽器上打開一堆頁面后，由于比較各種產(chǎn)品信息和顧客評論的工作繁重，令其較難做出產(chǎn)品購買決策；若退貨政策較為寬松，消費者仿佛吃了一顆“定心丸”，愿意做出大膽的購買決策。筆者曾詢問一家電商領(lǐng)域的企業(yè)是否實行延長產(chǎn)品退貨時間的策略，該電商回答，目前尚未實行，但若能夠通過延長產(chǎn)品的退貨時間，給消費者以買得放心的心理感受，從而提升產(chǎn)品購買率的話，則愿意嘗試該策略。

二是，延長退貨期限，或提供退貨運費險^[16]，可消除消費者對購買后后悔的擔(dān)憂，從而增強消費者的購物欲望。一些企業(yè)鼓勵消費者一次買下好幾件商品，消費者試用后，可以退回不合適的。若退貨政策較為苛刻，消費者需要打開一堆網(wǎng)頁，比較各種產(chǎn)品的信息和顧客評論，工作量繁重，且往往較難做出產(chǎn)品購買決策。

退貨期限長的策略未必意味著會有大量的退貨。王湘紅和王曦（2009）抽取了淘寶上主營商品為日用品、小家電、廚房用品等的部分店鋪共574869個訂單數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商家承諾的退貨天數(shù)對消費者退貨申請的影響顯著為負(fù)，說明退貨政策越寬松，消費者申請的退貨量越少。原因何在？一是，一旦消費者購買并擁有了某種商品，他們對該商品價值的評價會比其未擁有之前大大增加，即稟賦效應(yīng)會使消費者對已經(jīng)購買的商品產(chǎn)生額外的效用（Kahneman，Knetsch和Thaler，1990）；二是，退貨期限越短，消費者越容易采取退貨行動。這是因為，任務(wù)期限越長，消費者感知目標(biāo)的難度越大，消費者認(rèn)為需投入更多的資源，從而放棄目標(biāo)（Zhu等，2019）。因此，當(dāng)商家提供的退貨期限越長時，消費者感知退貨需要投入的精力和成本越高，反而沒有動力去退貨了。

● 控制退貨成本

消費者能否輕松地獲得企業(yè)的退貨服務(wù)因人而異。企業(yè)有黑名單，惡意退貨次數(shù)較多的人會進(jìn)入黑名單，在黑名單上的人退貨有一定的困難。相應(yīng)的，企業(yè)也有白名單。生活在加拿大的陳靜教授曾買了一個破冰機，用了5個月后，電機出現(xiàn)故障，于是到退貨維修點維修該產(chǎn)品，然而工作人員告訴她，可直接退貨，全額退款。因為工作人員輸入顧客信息后，發(fā)現(xiàn)她是一個信用很好的顧客。

不過，消費者可能由于促銷加上寬松的退貨政策，購買大量不必要的商品。一旦消費者的理性回歸后，便大量退貨，而這種行為會造成社會資源的浪費。

有時，企業(yè)為爭取并留住消費者，會在消費者因產(chǎn)品質(zhì)量問題提出退貨要求時，直接給消費者發(fā)新貨。

筆者的一位朋友在美國訪問期間，曾在一家電商平臺上花費幾十美元購買一個鼠標(biāo)，使用幾天后，她發(fā)現(xiàn)鼠標(biāo)的靈敏度存在問題，希望換貨，但想到需要先退貨，便覺得麻煩。她的朋友知曉后，建議她給電商平臺發(fā)郵件說明情況。電商平臺在收到徐紅利教授有關(guān)鼠標(biāo)存在質(zhì)量問題的郵件后，并未要求她退貨，也未要求她提供相關(guān)證明，而是直接郵寄了一個新鼠標(biāo)給她。這是因為電商平臺處理消費者退貨的成本較高，考慮到鼠標(biāo)的進(jìn)貨成本較低，為留住消費者，獲得未來潛在收益，當(dāng)下再給消費者發(fā)送一個新鼠標(biāo)是更好的處理方式。

想修就能修嗎

售賣耐用品的企業(yè)，如何做可以既不加大企業(yè)的售后運營成本，又能提升消費者的購買欲望呢？

● 延長產(chǎn)品保修期

消費者會擔(dān)心，若是自己買了有故障的產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的故障率就是100%，這與人們相信小概率事件會發(fā)生在自己身上一樣。并且，產(chǎn)品發(fā)生故障后，消費者也需花費時間和成本，所以消費者對購買產(chǎn)品略有遲疑。

從消費者的角度看，較長的產(chǎn)品保修期，可激發(fā)消費者對耐用品的購買欲望，提高消費者購買產(chǎn)品的可能性。

對企業(yè)而言，產(chǎn)品保修成本是保修期內(nèi)包換新品，或維修舊品所要付出的代價；若企業(yè)可將該成本控制在一定范圍內(nèi)，那么延長產(chǎn)品保修期是一個可行方案。

● 縮短產(chǎn)品生命周期^[17]

并非所有消費者都習(xí)慣于東西壞了就修，有些消費者是喜新厭舊型的。有些企業(yè)洞察到消費者有此心理，便采用計劃報廢策略，故意制造不耐用產(chǎn)品，迎合消費者的厭舊心理。

蘋果手機的消費者可能體會到，更新手機的操作系統(tǒng)后，手機CPU處理器的速度會降下來，這是何故？或許，這是蘋果公司助推消費者購買新一代蘋果手機的一種策略。

采用計劃報廢策略的企業(yè)，一方面，迎合了具有厭舊心理的消費者需求，卻也讓那些希望物盡其能的消費者，面對出現(xiàn)故障的產(chǎn)品，無法想修就修；另一方面，企業(yè)所培養(yǎng)的消費習(xí)慣是東西壞了就重新買，而不是東西壞了就去修。這不禁令人感嘆，人類需索無度，是否會耗盡自然資源，最終令人類走向滅亡？

想買就買得放心嗎

面對海量購物信息，消費者不知所措，只能借助產(chǎn)品的簡要介紹以及已經(jīng)購買此產(chǎn)品的消費者留下的短評，來推斷產(chǎn)品質(zhì)量。

由于消費者只能獲取關(guān)于產(chǎn)品的片面信息，這誘發(fā)一些企業(yè)利用此漏洞售賣偽劣產(chǎn)品。筆者的一位學(xué)術(shù)界同行，在南京訪問期間，到商場購買男式襯衣，試穿完畢、確定尺碼后，當(dāng)下決定購買四五件顏色與花紋各異的襯衣。聽聞此，銷售員頓時臉色大變，不愿意將襯衣銷售給他。為何？因為銷售員懷疑他是專業(yè)打假人士。

飲食男女，吃飯是天大的事。然而，食品，特別是母嬰產(chǎn)品、白酒等，卻是偽劣產(chǎn)品的重災(zāi)區(qū)。2008年，食用三鹿奶粉的嬰兒被發(fā)現(xiàn)患有腎結(jié)石^[18]； 2015年，雀巢旗下的“美極”方便面在印度被檢測出鉛含量超標(biāo)^[19]；2018年，消費者通過京東自營渠道購買到假茅臺^[20]。

市場上存在偽劣產(chǎn)品的原因何在？

一是，反偽劣產(chǎn)品之戰(zhàn)實則是對抗人類貪婪本性之戰(zhàn)，這并不容易，也不能一蹴而就，而必須持之以恒，戰(zhàn)斗不止^[21]。

二是，對政府而言，此事知易行難，如何對企業(yè)進(jìn)行有效的監(jiān)管呢？以中國和印度兩個發(fā)展中國家的食品管理為例，食品安全監(jiān)管的共同點是監(jiān)管系統(tǒng)分散化，幾個部門管不了一頭豬，十幾個部門管不了一桌菜的“九龍治水”局面難以改變；并且，由于監(jiān)管系統(tǒng)分散化，各監(jiān)管部門為最小化自己的管理成本而“搭便車”，導(dǎo)致“懶政”，增加了食品安全事故發(fā)生的可能性。

從企業(yè)角度，可運用區(qū)塊鏈技術(shù)記錄和驗證產(chǎn)品，增加供應(yīng)鏈上信息傳遞和共享的透明度，降低偽劣產(chǎn)品進(jìn)入銷售渠道的可能性。

從政府角度，監(jiān)管體系需從“九龍治水”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭灰惑w”。2013年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局掛牌，將食品安全辦的職責(zé)、食品藥品監(jiān)管局的職責(zé)、質(zhì)檢總局的生產(chǎn)環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)督管理職責(zé)、工商總局的流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)督管理職責(zé)整合，新組建的國家食品藥品監(jiān)督管理總局的主要職責(zé)是，對生產(chǎn)、流通、消費環(huán)節(jié)的食品和藥品的安全性、有效性實施統(tǒng)一監(jiān)督管理^[22]。

面對商家各種促銷和優(yōu)惠活動的誘惑，消費者需思量：想買產(chǎn)品，若不喜歡了，可想退就退嗎？想用產(chǎn)品，若產(chǎn)品壞了，可想修就修嗎？所買產(chǎn)品存在是假貨的隱患，總要無奈接受嗎？

期待未來，消費者的權(quán)益不是僅在3·15這一日被保障，而是在一年365天中的每一日都被保障。